ד"ר אסף בקר הרצאות במבט אישי 

אחד הדברים שאני אוהב בבורגראנץ' זה מגוון המבצעים הבלתי פוסק. יש שם כנראה מישהו שאף פעם לא מתעייף להמציא עוד מבצע ועוד מבצע, בדרך כלל בשיתוף פעולה עם גופים נוספים, השמחים גם הם להיות חביבי הנוער.

ראיון עם ניבה פנאי, סמנכ"לית השיווק של בורגראנץ'
לפי בקשתי קיבלתי מניבה פנאי עדכון לגבי המבצעים הנוכחיים, הכולל פירוט של שמונה (!) מבצעים הנערכים עתה בסניפים, ועוד התנצלות שאת מבצע אמצע הקיץ אליו נערכים עתה, לא תוכל לחשוף בשלב זה. אז נתחיל ברשימה, כדי לקבל את טעם הקיץ. "המבצע העיקרי הוא מבצע מכונית הפרס - סע לבורגראנץ', המפתחות בפנים. למבצע שתי מטרות עיקריות: הגדלת תדירות הקנייה והגדלת היקף כל קנייה ספציפית. קידום המבצע נערך גם באמצעות תגמול הקופאים, בדך כלל נערים ונערות, העומדים בחזית מול הלקוח ומביאים אותו למימוש מטרות המבצע. הלקוח ממלא את תלוש המבצע ומצרף את הקבלה המאפשרת לזהות את הקופאי ולתגמל אותו בהתאם. בנוסף למכונית הפרס - פיז'ו 106 אדומה, יחולקו במסגרת המבצע גם 50 חודשי ארוחות חינם בבורגראנץ'. פרסום המבצע נערך על גבי אוטובוסים ובתוך הסניפים. 

מבצע נוסף, המתבצע זו השנה הרביעית ברציפות, הוא מבצע מלגות לנוער מתנדב. חמש מלגות בנות 700 ש"ח מוענקות לבני נוער הפעילים בהתנדבות בקהילה. הזכייה במלגות נקבעת על ידי צוות שיפוט יו"ר המועצה למען הילד, ד"ר יצחק קדמן. 

מבצע נוסף, הנערך גם הוא כבר 4 שנים, הינו ארוחת ילדים בקופסת הפתעה. הקופסא צבעונית ומאויירת ומשמשת בעצמה כלוח משחק. בתוך הקופסא, בנוסף לארוחה - מתנות לילדים, והקיץ חידוש נוסף: תלוש הנחה לעולם המשחקים "בית חלומותי" בקיבוץ גבעת ברנר". 

ולהמשך הרשימה: "ליגת קיץ בכדורסל - השנה מעניקה הרשת חסות לתחרות "הטבעות" לילדים ומעניקה ארוחות חינם לזוכים. חסות ללהקת "פורטרט" - במסגרת החסות נערכים מפגשי מעריצים עם חברי הלהקה בסניפי הרשת. מבצע לב הזהב - במסגרת מבצע לב הזהב של מועדון וראייטי, מציעה הרשת ללקוחותיה לקנות לב זהב ב-5 ש"ח, למען ילדים מקופחי גורל. מבצע מד גובה - הרשת מעניקה ללקוחות הצעירים יותר מד גובה - למדידת הסנטימטרים שנוספו לקומתם במשך הקיץ בעקבות זלילת המבוגרים של בורגראנץ'. ואחרון ברשימה - מבצע פארק המים: על כל קנייה מעל 15 ש"ח מעניקים הסניפים ללקוחות כרטיס כניסה חינם לפארק המים במימדיון או בצמח". 

צריך הרבה אנרגיה כדי להניע שיווק כה מגוון, ביותר מ-50 סניפים. חלק ממקורות האנרגיה נובע כנראה מסיורים לימודים בחו"ל שעורכת החברה לאנשי מטה, מנהלי סניפים וזכיינים של הרשת. משלחת בורגראנץ' שבה לאחרונה בארץ מסיור לימודי בארה"ב. הסיור כלל ביקור בתערוכת מזון ומסעדות בשיקגו, מפגשים עם בעלי מסעדות למזון מהיר וביקור במפעלי ייצור מזון (כולל צ'יפס, סליחה - פרנץ' פרייז). ביקור מיוחד נוסף שנכלל בסיור ממנו שבה ניבה פנאי, היה מהסוג שיכול לפקוח לרבים מאיתנו את העיניים - ביקור בסוכנות הפרסום אוגילבי אנד מאת'ר.

 בתפר שבין שיווק לגיאוגרפיה, קיים תחום העוסק בדיפוזיה מרחבית של חידושים. בתוך תחום זה ניתן למצוא מספר דוגמאות של מוצרים נפוצים, שדעכו עם כניסתו של מוצר מתחרה ומחליף. אחת הדוגמאות לכך היא מה שקרה לטלוויזיה בשחור לבן עם כניסת הטלוויזיה הצבעונית. דוגמאות כאלה הן טריוויאליות ונתפסות כהמחשה של אבולוציה סבירה ורציפה. לעומתן יש דוגמאות של מוצרים שדעכו, וערב מותם ידעו עדנה של תחייה מחודשת. דוגמא לכך הם חיתולי הבד, שנדחקו על ידי החיתולים החד פעמיים. דחיקתם של חיתולי הבד נראתה טוטאלית וסופית, אולם המודעות לאיכות הסביבה ולנזק שנגרם מהררי זבל של מוצרים שאינם מתפרקים, החזירו כחלק מן האופנה את חיתולי הבד לשימוש חוזר. דוגמא אחרת ואקטואלית אפילו יותר, היא הקונדום.

ראיון עם דורון דבי, סמנכ''ל השיווק של פרומדיקו
''המצאת הגלולה וחדירתה המאסיבית כאמצעי המניעה, במקביל למציאת תרופות למחלות המין שהיו מוכרות, הביאו בשנות השישים והשבעים ועד למחצית שנות השמונים לדעיכה של הקונדום, שנתפס כאמצעי מניעה נחות, מביך ופוגם בהנאה המינית. המהפך הגיע עם תחילת המודעות הציבורית בעולם למחלת האיידס הקטלנית. אותו אמצעי שנתפס כנחות,הפך לאמצעי המוביל למניעת הדבקות במחלות המין ובעיקר האיידס. מאז, נמצא שוק הקונדומים בעלייה אפידמית המקבילה להתפשטות האיידס והמודעות אליו. 

בישראל נמכרים כיום כ-10 מליון קונדומים בשנה, רובם בבתי מרקחת והשאר (%5) באוטומטים ונקודות מכירה אחרות. השוק מחולק בין כמה מותגים, בחלוקה מרשימה של 50% למותג המוביל וכ-10% לכל אחד משלושת המותגים המשניים ועוד מספר מותגים אנונימיים. מתוך מעמד של מותג זניח, הפך המוצר המשווק על ידי פרומדיקו - דורקס, למוצר השני הנמכר ביותר ברוב נקודות המכירה בארץ. 

החלטת דורקס לבצע מהלך חדירה משמעותי לשוק זה, נובעת מראיית קצב גידול של 20% בשנה בהיקף השוק המקומי בשלוש השנים האחרונות, וצפי של גידול מהיר אף יותר בשנים הקרובות. לפני פעולת החדירה, בוצע סקר התנהגות צרכנים. מתוך הסקר התברר, שהשיקול המרכזי לרכישת קונדום הינו המלצת הרוקח (במיוחד בגיל צעיר) ולאחריו החוזק, הנוחות (דק), מוניטין היצרן והמלצות חברים. גם הגברים (70% מהרוכשים) וגם נשים מעדיפים קונדום חזק ובטוח. בצד הגברים בלטה יותר העדפה לקונדום דק שאינו פוגם בהנאה המינית. 

על אף שהקונדום הפך לנושא שיחה כמעט שיגרתי, עדיין מסתמנות על פי הסקר 4 נקודות מבוכה ברורות אצל הצרכן: רכישת הקונדום, שליפת הקונדום מהכיס (תיכננת מראש, הא?...), הלבשת הקונדום (פגיעה בספונטניות) והסרת הקונדום לאחר מעשה. נתון מעודד נוסף בסקר הראה, שבשוק זה נאמנות הלקוח למותג היא נמוכה, באופן המאפשר החדרת מותג חדש בקלות יחסית. מבחינת האסטרטגיה הפרסומית, להבדיל ממותגים אחרים שהשתמשו בטקטיקה של הפחדה, הוחלט לפרסם את דורקס דווקא מתוך בידול והישענות על מרכיבי סגנון חיים והומור. במסגרת זאת, לשם הפיכת דורקס למוצר ידידותי לצרכן נבחרו האלמנטים הבאים: הסיסמא המובילה - ''דורקס הכי דק הכי חזק''. המסר המרכזי - ''תן לקונדום דורקס להיות מתוח במקומך''. הקריאייטיב - בחור צעיר חשוף בחלק העליון מנפח קונדום. 

מכיוון שרוב הצרכנים הביעו בסקר העדפה ברורה לרכישת קונדומים בבתי מרקחת ולא באוטומטים (חיזוק תחושת האמינות והביטחון), היה צורך ברור לטפל באופן יסודי בנקודות המכירה. טיפול זה כלל תגמול הרוקחים, הצבת מעמדים ומשלוח עלוני הסברה הן לרוקח והן לצרכן. גם הצד של יחסי ציבור, כסיוע לקידום המכירות, הודגש באופן בולט וכלל חסות לאירועי צעירים כגון ליל האהבה בכינרת ואירועים נוספים בהם חולקו קונדומים ועלונים על ידי דיילות הסברה. לפרומדיקו היה ברור שחברת אגיס, המשווקת את המותג המוביל בשוק תגיב באופן משמעותי על חדירה זו לתחום השליטה שלהם בשוק. תגובה צפויה זאת, שאכן התאמתה, נתפסת על ידי דורון דבי כתגובה חיובית המעלה את הביקוש של השוק כולו ותורמת לכל המתחרים בשוק זה.

איך משלמים? שאלתי, בלי לדעת עד כמה התשובה מורכבת. בכרטיס אשראי או בצ'ק? התעניינתי בפעילות השיווקית של ישראכרט אל מול זו של ויזה. ''התחרות האמיתית אינה בין ויזה לישראכרט'' אומר מילר, ''אלא בין כרטיסי האשראי כאמצעי תשלום לבין המזומנים וההמחאות כאמצעי תשלום מתחרה שעדיין שולט בשוק התשלומים בארץ: כ-75% מן הצריכה הפרטית, בניכוי סעיף הדיור, עדיין במזומן ובהמחאות. חדירת כרטיסי האשראי לארץ היתה מהירה בגלל 2 סיבות: א. תקופת האינפלציה - הישראלי המצוי, כאיש פיננסים בעל כורחו, יודע להעריך את תקופת האשראי. ב. נסיעות רבות לחו''ל הביאו לחשיפה רחבה לחידושים ובעקבותיה נכונות לאימוץ מהיר של חידושים. 
למרות זאת, ישראכרט שואפת לחדור עמוק יותר, והדבר בולט בעיקר בנושא הכרטיס הבינלאומי: רק כ-16% מבין היוצאים לחו''ל (960 אלף בשנת 1991) הינם בעלי כרטיס אשראי בינ''ל. ''גם כאן התחרות העיקרית אינה מול ויזה'', אומר מילר, ''אלא שוב מול האמצעים האלטרנטיביים, המחאות נוסעים ומזומן, שהמרכיב ה''שחור'' שבו הינו נטול מיסים''. בכל זאת, התעקשתי לשמוע על תחרות עם ויזה, וקיבלתי תמונה מתומצתת על 3 זירות: 1. בנקים שבהם ניתן לרכוש את 2 הכרטיסים - הבינ''ל הראשון. 2. מקצועות מבוקשים - רואי חשבון, עורכי דין, וכו' - גם כאשר אינם בעלי חשבון בבנק המתאים. 3. עולים חדשים וצעירים - המאגר העיקרי של לקוחות חדשים.

על אף שסך כל קהל היעד בשלוש הזירות הנ''ל אינו המסה העיקרית, התחרות כאן הינה חריפה ומתוחכמת. הקהל יוצא לחופשה לפי העדפותיו וכולם חשופים לפעילות השיווקית בה כל צד מנסה לעשות יותר, יותר טוב ולפני המתחרים. זאת על אף שבעצם, השיוך של כל כרטיס אשראי לבנק מסויים, והיעדר ניידות לקוחות בין הבנקים, מביאים לכך שרוב הקהל הינו למעשה ''קהל שבוי'' של כרטיס האשראי המופעל על ידי הבנק שלו. ההתמודדות העיקרית היא במבצעי מתנות, צבירת זכויות, כוכבים והטבות שונות. התמודדות נוספת, הינה יצירת מוצרים חדשים בתוך מרחב האפשרויות הקיימות, וכאן השיעור המעניין: PAY BEFORE - המחאות נוסעים, תווי קניה. PAY NOW - יורוצ'ק, כרטיס לחיוב מיידי. PAY LATER - שימוש באשראי - חיוב שבועי או חודשי או בתשלומים (ישראקרדיט). DON'T PAY - (זה כבר סיפור אחר, לא לפרסום).

כרטיס חיוב כאופציה של PAY NOW עדיין לא קיים בישראל, אם כי השמועה אומרת שעד סוף שנה זו נערכות שתי חברות כרטיסי האשראי להנפקת כרטיס כזה. קהל היעד הוא אותם לקוחות שאינם מעוניינים ''לאבד שליטה'' על ריבוי התשלומים מתוך התקציב המשפחתי, אך מעוניינים ליהנות מן הנוחיות של הכרטיס הפלסטי. מכאן, לטובת אוהבי הנוחיות והחידושים, אל החידוש האחרון: ''הארנק האלקטרוני''. לא שיהיה לנו כזה בקרוב, אבל הטכנולוגיה קיימת: בדומה לכרטיס הטלפון, מדובר בכרטיס המכיל שבב זכרון הניתן ל''טעינה'' בבנקומטים ומכיל כמות מסויימת של ''מזומן'' לשימוש ברכישות שונות, עם אפשרות לטעינה מחודשת מול חיוב החשבון בכספומט ובמקביל הצגת פלט יתרה ושחזור תנועות בחשבון.

בפתיח של סדרת פרקליטי אל איי רואים לעיתים בחטף את סטוארט מרקוביץ מזנק במדים מנומרים מעל ענף של עץ, ויורה ברובה כדורי צבע על ''האויב''. הרצינות וההתלהבות בה לקחו הפרקליטים המכובדים חלק במשחק המלחמה, מתאימים לדעות על יצר המלחמה הטבוע באדם משחר נעוריו. לעיתים, כמו בדוגמת הפרקליטים, מנוצל יצר זה לפעילויות פנאי לא שגרתיות. אולם, יש מי שהשכיל לרתום תכונה אנושית זו לפעילות שיווקית ייחודית, תוך אנלוגיה של השוק כשדה קרב על כל מרכיביו.
 

  בפתיח של סדרת פרקליטי אל איי רואים לעיתים בחטף את סטוארט מרקוביץ מזנק במדים מנומרים מעל ענף של עץ, ויורה ברובה כדורי צבע על ''האויב''. הרצינות וההתלהבות בה לקחו הפרקליטים המכובדים חלק במשחק המלחמה, מתאימים לדעות על יצר המלחמה הטבוע באדם משחר נעוריו. לעיתים, כמו בדוגמת הפרקליטים, מנוצל יצר זה לפעילויות פנאי לא שגרתיות. אולם, יש מי שהשכיל לרתום תכונה אנושית זו לפעילות שיווקית ייחודית, תוך אנלוגיה של השוק כשדה קרב על כל מרכיביו.
ראיון עם אליעוז רבין, סמנכ''ל השיווק של חברת הפניקס
''יצאנו במבצע בעל שם קוד צבאי - ''מבצע נחש צפע''. להבדיל ממבצעי שיווק רבים המבוצעים מול הקהל הרחב, מבצע זה תוכנן כמבצע פנימי, להגברת מכירות באמצעות גיבוש חברתי ומקצועי ויצירת מוטיבציה בקרב סוכני הביטוח של הפניקס הישראלי. אליעוז רבין, שהינו גם מנהל האגף לביטוח חיים, נתן לי טרם שיחתנו קלטת וידאו לצפייה וכן את דף המבצע. לאחר הצפייה בקלטת, אני חש כשיר לדווח לכם משדה הקרב, על תקן של כתב בקו הקדמי, או אולי אם תרצו, על תקן של הסטוריון צבאי-שיווקי. 

בשלב הראשון נערך ''תרגיל גיוס''. שהתקיים בחודש מרץ במבצר שוני למרגלות הכרמל. אל תרגיל הגיוס זומנו המשתתפים באמצעות ''צו קריעה'' במעטפה חומה, ועלו על האוטובוסים מבלי לדעת את יעד הנסיעה. באמפיתיאטרון של המבצר הוחתמו הסוכנים על ''צו גיוס'', זכו להרצאות מוטיבציה בתוספת לסממנים של ''גאוות היחידה'': המנון, צעיפים, סמלים וקטס השבעה מרשים. ''אימון ההקמה'' שארך שבוע, כלל ריענון מקצועי וחזרה על יתרונות ''כלי הנשק והתחמושת'' שהם הפוליסות המיוחדות ל''הפניקס'' וכן מתן הנחיות ויעוץ מקצועי של משפטנים ומומחי מס שיסייעו לסוכנים במתן תשובות מהימנות וענייניות למבוטחים. 

''סדרת גיבוש'' לקראת הפעילות המבצעית כללה השתתפות במשחקי מלחמה בפארק המוטורי של קיבוץ נחשונים, כולל תחרויות אופנועים וקארטינג, אימוני ירי ותקיפת ''יעדים מבוצרים'' וכן משחקי קאזינו לצבירת נקודות זכות. שלב ''ההכנות למלחמה'' נועד לאיסוף מידע מודיעיני על יעדי תקיפה אפשריים: חברות ומעסיקים, משפחות ללא ביטוח ויעדים לפוליסת ''קו הבריאות''. בדף המבצע, התחייבות כל קבוצה (''יוניט'') על היקף המכירות הצפוי למבצע. ה''קרבות'' עצמם התרחשו ב-2 עד 6 במאי ברחבי הארץ, תוך ניהול מעקב ''כיבוש יעדים'' ורישום נקודות לצורך חלוקת צל''שים ופרסים ליחידה המצטיינת. במהלך הקרבות דאגה ''מפקדת הפניקס'' מטעמי צנזורה צבאית, לשמור על ''ערפל קרב'' שהשאיר את הקבוצות במתח לגבי התוצאות. 

בטקס הסיום, שנערך במלון מגדל דניאל, פורסמו התוצאות: 11 מליון ש"ח פרמיות ומכירת פוליסות ל3295 מבוטחים חדשים, במהלך חודש המבצע, שנחשב בדרך כלל לחודש המכירות החלש ביותר של השנה. תוצאה זו הינה כפולה מהיקף המכירות בחודש ממוצע. 

איך מביאים אנשים מבוגרים ומיושבים, בעלי משפחות ומשרדים, לעזוב הכל ולשתף פעולה במשחקים מסוג זה? אליעוז רבין שפיקד על המבצע ויזם אותו, אומר שבהתחלה גם הנהלת הפניקס היתה סקפטית, אך אישרה את קיום המבצע על בסיס ההתלהבות ממבצעים קודמים בהיקף מצומצם יותר. האמונה בהצלחה חשובה מאוד, במיוחד כאשר כל השאר ספקנים. דרוש צוות מאומן ומיומן לתכנן ולהרים את הלוגיסטיקה האדירה הכרוכה במבצע מסוג זה, ודרושה רוח צוות של דבקות במשימה. רבין אומר שאנשים זקוקים לפנטזיה, אוהבים לצאת מהמסלול לעולם דמיוני - כמו דיסנילנד. החוכמה היא לרתום את הנטייה לפנטזיות למטרת קידום מכירות עם תחרותיות, אתגר, אמביציה, וגאוות יחידה. אחד האמצעים לכך היה באמצעות בידוד האנשים למשך כמה ימים מסביבתם הטבעית השגרתית והלוחצת, ולהביאם לפרק זמן למצב של הזדהות מוחלטת עם משימות המבצע. כדוגמא לכך מתאר רבין ישיבת ''מועצת מלחמה'' של הקבוצה הירושלמית שהיתה בפיגור, יומיים לפני סוף המבצע. במהלך הישיבה קרה דבר שנחשב בלתי מציאותי בקרב סוכני ביטוח: לשם הצלחת הקבוצה במבצע, קם סוכן ירושלמי ושם על השולחן מהתיק האישי שלו שמות של לקוחות לשאר חברי הקבוצה, הכל למען נצחון הקבוצה אפילו על חשבון עסקיו הפרטיים.

את הסתיו מבשר הנחליאלי. את האביב הסנונית (בעיקר בסיפורים). אבל את הקיץ מבשרים מבצעי הפרסום של הבנקים המזמינים את הצעירים לפתוח חשבון וליהנות מהטבות שונות. מתוך המאסיביות של הפרסום, מגוון ההצעות השונות (אך המאוד דומות) של הבנקים, נראה שרוב מעייניהן (ותקציביהן) של מחלקות הפרסום בבנקים מופנות אל מגזר הצעירים. מסתבר שזו טעות אופטית, כפי שהוסבר לי.
 

את הסתיו מבשר הנחליאלי. את האביב הסנונית (בעיקר בסיפורים). אבל את הקיץ מבשרים מבצעי הפרסום של הבנקים המזמינים את הצעירים לפתוח חשבון וליהנות מהטבות שונות. מתוך המאסיביות של הפרסום, מגוון ההצעות השונות (אך המאוד דומות) של הבנקים, נראה שרוב מעייניהן (ותקציביהן) של מחלקות הפרסום בבנקים מופנות אל מגזר הצעירים. מסתבר שזו טעות אופטית, כפי שהוסבר לי.

ראיון עם יעקב הלוי, מנהל מחלקת פרסום ויחסי ציבור של בנק דיסקונט
''זו רק טעות אופטית, רוב התקציב מופנה דווקא אל אנשי העסקים, שהינם בעלי מחזורים משמעותיים ונזקקים לשירותים מורכבים ומגוונים של הבנק. אולם, את אנשי העסקים מודעה בעיתון לא תביא אל הבנק. מולם נעשית עבודה קפדנית של שיווק ישיר, אחד על אחד, בגיבוי של דיוור ישיר וגם מטריה פרסומית בעתונות הכלכלית ובשילוט חוצות. מול הצעירים, הכלי היעיל ביותר הוא הפרסום ההמוני, המתאים גם לאופי ההטבות שבחלקן הינן ''טעונות אופנה'' של רוק, ג'ינס וים בהרבה צבעים וקולות. סיבה נוספת לבולטות היא העונה הקצרה, המרכזת לקראת סוף תקציבים משמעותיים ביחס לפרק הזמן, אך בחלוקה שנתית מסתבר שזה בהחלט לא התקציב העיקרי. 

על חשבונות לצעירים, במימד הסטורי קצר קיבלתי סקירה מיעקב הלוי. בנק דיסקונט היה הראשון שפתח שערים לצעירים. בשנת 1981 הציע הבנק לגילאי 16-18 בפעם הראשונה חשבון אמיתי, כולל פנקסי צ'קים, כרטיסי אשראי, תוכניות חיסכון ועוד. כבר אז התחיל הבנק עם המבצעים שכללו את אופנת הרוק: דייאר סטרייט ורוד סטיוארט היו הראשונים בשרשרת האומנים. בהמשך נכנסו הבנקים האחרים למבצעים דומים, וכניסתם העלתה את מחיר רכישת מופעי הרוק על ידי הבנקים. בתגובה, גיבש בנק דיסקונט הטבות אחרות לצעירים, ופיתח את חופשת הגיוס באילת, טיולים ורעיונות דומים נוספים. 

השנה קיבל הבנק הצעה אטרקטיבית ורכש שני מופעים: להקת ''מטליקה'' ולהקת ''רובים ושושנים''. הלהיט הגדול השנה הוא הורדת גיל המצטרפים מ-15 ל-13. מבחינת הבנק, הנוער בגיל הזה הוא מספיק אחראי ומבוגר, ואפילו שמרן בגישתו לכסף. אמנם הסכומים בחשבון קטנים, אך אין תופעה של משיכות יתר. הלוי מתייחס אל בני ה-13 כאל אנשים קטנים של דור סקרן המעורה בחיי היום יום הרבה יותר מאשר בעבר. יש להם כסף ממתנות בר/בת המצווה, וזה הגיל בו האדם הופך להיות בוגר וחושב יותר על עתיד מתוכנן. חלקם אף מרוויח כסף מעבודות שמרטפות, שליחויות, שטיפת מכוניות ועוד. וכמובן - זה פוטנציאל העתיד. זהו פלח השוק היחיד אליו מצטרפים בכל שנה כ-90 אלף חברים חדשים (לא כולל עולים). צריך להשקיע בהם כדי לרכוש את אמונם. 

מול הטענה שהצעירים הללו פותחים חשבון בנק כדי לקבל את המתנה המובטחת, פתחו בדיסקונט שיטה של צבירת נקודות זכות המקנה זכויות ומתנות נוספות על כל פעולה שמעבר לפתיחת החשבון - לעידוד ההתמדה. אבל ללא ספק, נקודת הזמן הקריטית היא לקראת הגיוס. הצעיר המתגייס חייב לפתוח חשבון בו יקבל את משכורתו בצבאית, וזוהי כבר פעולה שמשמעותה התקשרות לזמן ארוך. לציבור הצעירים (עד סטודנטים) הטבות לא רק בהצטרפות, אלא גם בפטור מעמלות שונות מדמי חשבון עבור פעולות. בשעת כתיבת שורות אלה, מתפרסמת בעתונות הנחיית האוצר להפסיק את מבצעי המתנות לצעירים. זאת על סמך תקנה המגבילה את ערך המתנות ל-38 ש"ח ללקוח, בטענה שאחרת אין ללקוח אפשרות להשוות את מחירי השירות שהוא מקבל מהבנקים השונים. בהוראה זו יש לכאורה התערבות מגבילה בפעילות השיווקית של הבנקים. בשלב זה, מועד סגירת הגליון מאפשר לנו אך ורק להמתין לתוצאות.

הבנקים מגדילים פעילות בשני כיוונים: גיוס לקוחות חדשים והרחבת פעילות של לקוחות קיימים (לרוחב ולעומק). הכיוון הראשון מוגבל למדי: בענף הבנקאות ידוע שקשה ''לסחוב'' לקוח של בנק אחר, במיוחד אחרי ש''עיגנו'' אותו בתיק השקעות, תוכניות חיסכון, פקיד ''אישי'', דף הנחות וכו'. המקומות שעדיין ניתן לגייס בהם לקוחות הם ''התחנות היפות של החיים'': גיוס, שחרור, תחילת לימודים, חתונה, מעבר דירה, עלייה לישראל (או חזרה לישראל). אלו הם המקומות בהם ניתן אפילו ''לקטוף'' לקוח של בנק אחר, וכל הבנקים ממקדים מאמץ שיווקי במקומות אלה. 

מתוך הכרה בקושי לנתק לקוח מהבנק הקבוע שלו, לאחרונה התעוררה פעילות שכנוע לפתוח ''חשבון נוסף - מעין ''פלירט'' בלתי מחייב אשר למעשה מאפשר לשים ''רגל בדלת'' על מנת להרחיב את הפתח בהמשך ולהגיש ללקוח הצעות מפתות להעברת רוב הפעילות לבנק החדש. בחודשים האחרונים אנו עדים לפעילות ערה בפן השני - הרחבת פעילות של לקוחות קיימים. זה התחיל במסר חסר תקדים של הבנק הבינלאומי הראשון, ישירות מפי היו''ר יגאל ארנון שבישר ללקוחות על שיתופם בריווחי הבנק באופן יחסי להיקף פעילותם. הופעתו האישית של עו''ד יגאל ארנון עוררה תשומת לב תקשורתית, בעלת מגמות חיוביות ושליליות כאחד, אך בהחלט היוותה צעד שיווקי ופרסומי חדש בשוק הישראלי. ועכשיו אני מגיע לפואנטה: תוכנית ''בונוס פלוס'' של בנק הפועלים. 
 

מדובר בתוכנית חדשנית לתשלום בונוס חצי שנתי ללקוחות, באופן ישיר עבור הגדלת היקף הפעילות. הבנק הקדיש לתשלום הבונוסים בשנת 1994 סכום מוגדר של 20 מליון ש"ח, 10 מליון בכל מחצית שנה. התוכנית החדשה מיועדת בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים, לבעלי מקצועות חופשיים, לבעלי הכנסות גבוהות וללקוחות פרטיים. זהו שלב נוסף בפעילותו של בנק הפועלים המכוונת להגדיל את הפעילות במגזרים אלה. על פי התוכנית, לקוחות שיגדילו את פעילותם בבנק במהלך 1994, יקבלו מהבנק מענק מיוחד בהתאם לגידול בהיקף פעילותם ותרומתם לרווחיות הבנק. לפי תנאי התוכנית, ככל שהלקוח יגדיל את היקף פעילותו בבנק, כך יגדל חלקו בסכום המענק הכולל שהבנק יחלק. תשלום המענק יבוצע פעמיים בשנה - במחציתה ובסיומה. התשלום הראשון יהיה כבר במחצית 1994, רטרואקטיבית. 

את התוכנית הגה ויזם אמנון הרציג, ראש אגף השיווק, בשיתוף עם חברי הנהלת הבנק. מהלך זה מתאים למידע על השינויים הארגוניים במערך השיווק של בנק הפועלים. השינויים מתייחסים הן ליקומו של האגף בתוך הבנק והן למבנה האגף עצמו. שינויים אלה נועדו להשיג שני יעדים מרכזיים: הראשון, יישום הגישה שהלקוח עומד במוקד תשומת הלב של הבנק ושיש להתאים את הפעילות הבנקאית למאפיינים ולצרכים שלו. היעד השני הוא חיזוק השיווק בתוך מערכת הבנק, מתוך גישה שלשיווק צריך להיות תפקיד מרכזי בקידום הפעילות העסקית של הבנק. במסגרת זאת הוחלט על שורה של צעדים, אשר ביצועם בגוף גדול כמו בנק הפועלים הינו בעל השלכה על מעמד תחום השיווק והפרסום בארגונים נוספים בישראל. 

נראה שמדובר כאן במגמה של הכרה בחשיבות תחום השיווק והאוריינטציה השיווקית כנקודת מפתח להצלחה בעסקים. הצעדים בהם נוקט הבנק בהקשר זה הינם: הגדרת השיווק כאגף בהנהלת הבנק, הוצאת מערך השיווק מחטיבה עסקית ספציפית (פאסיבה) וסינופו לחבר הנהלה האחראי גם על מערך הסניפים. בדרך זו יוכל השיווק לטפל במכלול הפעילות העסקית של הבנק ולעשות זאת בקשר צמוד וישיר עם הסניפים ומנהלות האזור, המהווים את מוקד הפעילות והקשר עם לקוחות הבנק. הפרסום ישולב באגף השיווק, על מנת להבטיח טיפול משולב מתוך ראייה כוללת של היעדים העיסקיים של הבנק. מבנה אגף השיווק יהיה מבוסס, יותר משהיה עד היום, על התמקדות בלקוח.הדבר ייעשה על ידי חלוקה מבנית ברורה באגף לפי סוגי אוכלוסייה - תוך אבחנה בין לקוחות עסקיים, לקוחות פרטיים מועדפים ומשקי בית, וכן על ידי הפעלת יחידות באגף העוסקות בפיתוח ושיפור השירות ללקוחות, כולל שירותים טכנולוגיים.

נחזור לתוכנית ''בונוס פלוס'' כצעד שיווקי. ניתן להבחין במעגל המשרת את שני כיווני ההתרחבות: באופן ישיר, תוכנית מסוג זה נועדה להרחיב את הפעילות של הלקוחות הקיימים, מתוך מוטיבציה כספית לקבלת בונוסים. באופן עקיף, הטבה מסוג זה הזוכה לחשיפה תקשורתית מתאימה, עשויה להביא לקוחות חדשים שירצו להצטרף אל הבנק שמציע הצעות אטרקטיביות כאלה ללקוחותיו, ומאן בהיקש אולי גם הטבות נוספות בהמשך הדרך. ההמשך התיאורטי של המעגל הינו ברור, כאשר גם הלקוחות החדשים יתומרצו להרחיב את היקף הפעילות וכך הלאה. כל זאת כמובן, עד הצעד הבא של המתחרים, בענף בו הכל נשאר אותו דבר וכל הזמן יש חידושים.

הריבית ירדה והריבית עלתה ובנק לאומי יוצא עם מוצר חדש ללקוחות מסחריים: מכרז הלוואות. 
ראיון עם יונה פוגל, מנהל אגף השיווק בבנק לאומי
''שיטת הביצוע מדגימה ומדגישה שהמוצר הבסיסי וחומר הגלם למוצרים המורכבים של הבנק הוא הכסף. הכסף הוא המוצר ולכסף יש מחיר שוק. מחיר השוק משתנה מיום ליום, ולכן השוק יקבע את המחיר שהוא מייחס למוצר, בשיטת המכרז. כמו במכירה פומבית, להלוואה יוצג מחיר מינימום נמוך (במונחי ריבית), לקוחות מסחריים יציעו מחיר והסחורה תועבר לכל המרבה בריבית. באופן טכני, הזמנת משתתפי המכרז תהיה באמצעות מודעה בעיתון. ההצעות יוקלדו במחשב ובמרכז הבנק יצברו את ההצעות בפיקוח רואה חשבון. בתום התהליך, בשיטת המכרז המפלה, בעל ההצעה הגבוהה ביותר יזכה בחלק שביקש עד תום הכסף המוקצה למכרז''. 

פוגל מאשר שהיו בעבר (לא בשנתיים האחרונות) פעולות דומות, אך בהיקף של עד 20 מליון ש"ח. המכרז האמיתי יכלול עד 100 מליון ש"ח ובבנק מצפים לביקוש גבוה. נושא מכרז הריבית הוא פרק בסידרת פעילויות שמנהל יונה פוגל, שמקשר באופן כמעט מדעי בין פעילות ארגונית, עסקית ושיווקית של הבנק. בצד הארגוני, הבנק מסכם פעולת רה-ארגון במערכת הסניפים. ''תכלית הפעולה הארגונית נועדה לקצר את הקשר בין הלקוח לבין מקבלי ההחלטות, לשיפור מהירות ומקצועיות השירות. דרך הביצוע כללה ביטול שכבה ניהולית באופן המשאיר שלוש רמות, במקום ארבע רמות ניהול עד כה מן הסניף דרך המחוזות ועד למרכז הבנק. השינוי כולל הרחבת סמכויות הסניף, באופן המנוצל כמנוף לתנופה שיווקית: רוב דרישות הלקוח מקבלות פתרון מיידי ברמת הסניף, ומעבר לסניף הפתרון מובטח בתוך 24 עד 48 שעות . 

על בסיס זה נבנו לאחרונה שלושה מבצעי מכירות: 1. קידום תוכניות חסכון (''ים של מתנות'') 2. בחזרה לבית הספר - עידוד על ידי מתנות 3. מבצע קופות גמל. במקביל, תוך התאמה לליברליזציה בחוקים המאפשרים השקעה בחו''ל, יצר הבנק מוצרים המתאימים לשוק ההון: פסגות חו''ל - קרן המשקיעה בבורסות בעולם ובבורסה הישראלית. הצלחת המוצר היתה מעל הציפיות: 800 מליון ש"ח בתוך 10 ימים, מתוכם 600 מליון ביום הראשון. המוצרים והמבצעים השונים, מותאמים לקהלי יעד שונים: פסגות ללקוח העיסקי המתוחכם, מכרז ההלוואות ללקוחות מסחריים, קופות הגמל לניצול הטבות המס של סוף השנה בעיקר לעצמאיים ותוכניות החיסכון לקהל הרחב. בהתאם לכך נבחרו גם ערוצי הפרסום: מכרז ההלוואות פורסם רק בעיתונות, ובעיקר הכלכלית. כך גם פסגות חו''ל, בתוספת ''ישבני'' אוטובוסים (ההצלחה קיצרה את תקופת הפרסום) והמבצעים העממיים בעיתונות היומית, שילוט חוצות ורדיו ובעיקר פרסום בנקודות המכירה: גם בסניפי הבנק וגם בסניפי הרשתות בהם הוצגו המתנות שהוענקו במבצעים''. יונה פוגל מוכר כסף. מי רוצה לקנות? היום בזול.

בעבר הוצג הבנק הבינלאומי הראשון על ידי פרסומאים כנמר זריז בשוק של פילים כבדים. בתחילת דרכו נהג הנמר לקרוץ בשובבות נועזת אל לקוחות הפילים ולפתות אותם לפתוח אצלם חשבון נוסף, שיהיה. אבל היום, כשסימלה של משפחת ספרא מתנוסס בצמוד לסמל הבנק הבינלאומי הראשון, האצילות מחייבת - חשבון עיקרי בבינלאומי.

ראיון עם שלמה רוטמן, סמנכ''ל בכיר בבינלאומי
''אין כל שינוי בדימוי הנמר'' אומר רוטמן. ''אנחנו עדיין מתאפיינים ברצון וביכולת לחדש, ליזום ולתפור שירות לפי מידות הלקוח. אנחנו אמנם מכירים את הקושי של הלקוח לעזוב את הבנק שלו, אך בטוחים שיש לנו מה להציע ונמשיך לומר זאת בקול רם שכולם ישמעו וידעו''. את המסר הזה מבטאת הסיסמא במודעות שהצבע השולט בהן הוא השחור המסמל את הלילה: ''בוקר טוב סינגפור!'' האמירה הזאת באה באה להציע לאיש העסקים הישראלי את העולם ללא מגבלות של שעות פעילות. 

מה שעולה מדבריו של רוטמן זה שהצעת הבנק ללקוחות כוללת לא רק סמלים ואפשרויות אלא גם ביצועים מוכחים המוצגים בפרסום שיש בו חדשנות: הצגת ביצועים בני השוואה של הבנק לעומת בנקים אחרים. רוטמן אומר שהם מרגישים נוח לפרסם נתונים משווים, פשוט משום שבהרבה אפיקים הם המובילים, והגרפיקה של טמיר כהן (יעקובסון) מבליטה זאת בהיסטוגרמות ש''קורעות'' את קו הרקיע. 

כל אלה הם מסר ללקוח, אך מה בדבר המכשול שדובר בו בעבר, בעיית הפריסה הגיאוגרפית של סניפי הבנק, שעדיין נמוכה ביחס לאחרים? ''זה פחות מטריד אותנו ואת הלקוחות בשנים האחרונות'' אומר רוטמן. ''היום עובדים עם טלפון, עם פקס ומכשירים אוטומטיים, כך שהעניין הגיאוגרפי ירד בחשיבותו''. 

נחזור לעניין הלוגו של משפחת ספרא. למעשה, הבנק הבינלאומי הינו כבר שנתיים חלק מקבוצת ספרא, אך רק לאחרונה מצאו לנכון לציין זאת על באמצעות הוספת הסמל ללוגו. ''בנוסף ליציקת תוכן נוסף למשמעות השם הבינלאומי של הבנק, הטבעת הלוגו באה לעשות ''אפ-גריידינג'' במונחים של אמינות, איתנות ומקצוענות, בתוספת סינגפור כדוגמא לייחודיות השיווקית (USP) של הבנק מול הלקוח לעומת בנקים אחרים''. רשימת נקודות הרשת של ספרא על פני העולם, יכולה להחזיר את התודעה של הישראלי המצוי למימד הטלוויזיוני המוכר של הסידרה ''מישל עזרא ספרא ובניו'' ואולי אף להדגיש את הפוטנציאל האקטואלי של קשרים בנקאיים עם סניפים בדמשק ובביירות כשיבוא אוטוטו שלום.

בעסקים קטנים יש קסם מיוחד, של יוזמה ותעוזה אנושיים. בנק דיסקונט מגדיר את עצמו כבנק של עסקים קטנים ובינוניים ופועל להגשים הגדרה זו.
ראיון עם יעקב הלוי, מנהל השיווק של בנק דיסקונט
''הפעילות בתחום העסקים הקטנים מעניינת, על אף שאינה מתאפיינת בעשייה שיווקית בולטת. לממשלה יש עניין לקדם עסקים קטנים, אשר באופן מצרפי מהווים חלק ניכר וחשוב מהמשק והכלכלה. מתוך ראיה זו הוקמה קרן - הקרו לקידום עסקים קטנים בעקבות המדינה. הקרן הוקמה והפעלה מאז אוקטובר 1991 ביוזמת הממשלה, במטרה לסייע לעסקים קטנים וליזמים המעוניינים להקים עסקים כאלה. 

תרומתה של קרן מסוג זה לכלכלה ולחברה, ניתנת לסקירה באמצעות הצגת התוצאות מול המטרות שהציבו מקימי הקרן: 1. הגברת התעסוקה: כבר בשלב זה נוצרו למעלה מ-1500 מקומות עבודה חדשים, התחזית היא שעם התפתחות העסקים יגדל נתון זה ל-6000. 2. מימוש פוטנציאל עסקי על ידי מתן אשראי - מתוך 580 עסקים שזכו באשראי (סך כל האשראי - 100 מליון ש"ח) 150 הינם עסקים חדשים שהקמתם התאפשרה הודות לאשראי זה, שניתן בערבות אישית וללא צורך בבטחונות נוספים ובערבים חיצוניים. 3. סיוע לקליטת עליה - 100 מבין העסקים שהוקמו נוסדו על ידי עולים חדשים בעלי יוזמה, באמצעות אשראי של 8 מליון ש"ח מתוך הקרן. חלק ניכר מתוך מקומות העבודה החדשים איפשר תעסוקה לעולים. 4. קידום הקמת עסקים קטנים באזורי פיתוח ואזורים מוכי אבטלה - 25 מליון ש"ח הופנו מתוך הקרן לאזורי פיתוח, בפריסה ארצית מקריית שמונה בצפון עד אילת בדרום''. 

מימוש מרשים זה של המטרות מרמז על כך שההכרה בעיקרון של ''קטן הוא יפה'' בעסקים, הגיעה לארץ והוכרה כחלק מהותי בחיי הכלכלה, הראוי להתייחסות מוסדית ועסקית. הסנונית הראשונה בכיוון זה היתה קרן של דיסקונט עם קלרידג' (צ'ארלס ברונפמן) בשנת 1990, ללא סיוע ממשלתי. יתכן שנסיון זה הביא לכך ששותפות זו זכתה במכרז הממשלתי להיות הבנק המפיץ של הקרן החדשה. ''פרסום דבר הקרן נעשה דרך חממות העסקים וכן דרך מכון היצוא והתאחדויות שונות. רק 600 מתוך 1600 בקשות אושרו, כאשר הקריטריון העיקרי היה בחינת הפוטנציאל המשתקף מתוך התוכנית העסקית וההתרשמות מיכולת היזמים להקים את העסק ולנהלו. אגב כך, נתנה הקרן שירות של מומחים להכנת תוכניות עסקיות מקצועיות, שירות אשר לגבי חלק מן העסקים נתן אפשרות ראשונית לקבלת החלטות מבוססות ומקצועיות. צוות הייעוץ של הבנק כלל משפטנים, כלכלנים, וסטטיסטיקאים אשר השתמשו בכלים שאינם זמינים בדרך כלל ליזמים של עסקים קטנים (בהגדרה - עד 40 עובדים). 

הצוות גם ליווה את הקמת העסקים ואת צעדיהם הראשונים, כאשר הליווי הינו חלק מהשירות ללא תשלום נוסף. התוצאות מדברות בעד עצמן: עד היום לא התמוטט אף אחד מן העסקים הכלולים בתוכנית, אם כי עוד מוקדם לשפוט בשלב זה''. שלושה דברים לסיכום: 1. בנק דיסקונט מגדיר את עצמו כבנק של עסקים קטנים ובינוניים, ואכן מגשים הגדרה זו. 2. בלי ציניות - יש כאן אוירה של ציונות. 3. המשך המגמה יחייב הקמה של יותר משרדי פרסום שיתמחו במתן שירותים לעסקים קטנים.

יום אחד, לפני כעשר שנים, אמרה לי אשתי שהיא הולכת לחנות המפעל של קסטרו מודל, ברחוב נחלת בנימין. מה זה קסטרו? שאלתי, ושמעתי לראשונה על מפעל משפחתי, אמנם לא מפורסם ומוכר, אבל מאוד מיוחד ואיכותי. מאז עברו הרבה עונות, וקסטרו מודל הפך לשם דבר באופנה, שם אשר בנוסף לאיכות, הביא גם יציבות ויכולת התחדשות בשוק אשר בו גיבורים נעלמים מהמפה באותה מהירות שבה הופיעו. לאחרונה, נטל קסטרו מודל את ההובלה בתחום בלתי צפוי, אבל מאוד משמעותי: תשדיר הפרסומת הטוב ביותר בפרק המסחרי הראשון של הטלוויזיה בישראל. נכון, אולי בעתיד יבואו אפילו תשדירים טובים יותר, אך הפרק הראשון הוא חד פעמי ולא יחזור על עצמו. ועוד דבר נכון: את תשדיר הפרסום יוצר משרד הפרסום, אך מנסיוני האישי אני יודע שההבדל האמיתי, לטוב ולרע, תלוי במפרסם. במקרה המדובר, במקום המצב הרגיל בו תשדירי פרסום רוכבים על רייטינג לצורך חשיפה, נולד תשדיר פרסום שהעלה את הרייטינג של הערוץ והפך לשיחת היום.

ראיון עם גבי רוטר, מנכ''ל קסטרו מודל
''במבט לאחור, כל נושא התשדיר היה הימור אחד גדול. ההחלטה לוותה בהיסוסים רבים, בעיקר עקב התקציב שהיה גדול על מידותיה של החברה המשפחתית. כיוון החשיבה היה לנצל את ההזדמנות החד פעמית של כניסת הערוץ המסחרי, וכל הסקרנות והבאאז שסביבו. כל שאר המתחרים חששו והעדיפו לעמוד בצד, כלומר להמשיך לפרסם בערוצים המסורתיים של תחום האופנה, בעתונים ובפוסטרים, ולהמתין להתפתחויות. תזמון זה איפשר לקסטרו להפתיע ולייצר מצב של בלעדיות בענף על מסכי הטלוויזיה. 

גבי רוטר רואה בטלוויזיה מדיום פרסומי למותגים ספציפיים. לדוגמא, הוא אומר, עלית לא מפרסמת את עלית ושטראוס לא מפרסמת את שטראוס כחברה, אלא את מילקי כמוצר.לעומתם, קסטרו פרסמו את קסטרו, וזה הגדיל את ההימור והסיכוי לכשלון. למרות זאת, ואולי בגלל זאת, כאשר הצליחו, עשו זאת בגדול. 

בשלב הכניסה של הערוץ המסחרי לישראל, עוצמת המדיום אינה נמדדת על פי רייטנינג. פתיחה כזאת יש רק פעם בחיי ענף התקשורת והפרסום, הרייטינג יהיה רלוונטי רק בהמשך, לאחר שהמדיום המסחרי יבשיל לשיגרה. אחד הדברים המאפיינים את התשדיר של קסטרו, הוא עובדת היותו סיפור שלם ב-30 שניות. אמנם שלם מצד אחד, אך מצד שני משאיר הרבה ''טעם של עוד'' ורצון לראותו שוב ושוב. לעובדה זו חשיבות עצומה, כי הרי מול הצורך הפרסומי של ''רפטיציה'', חשוב לא להמאיס את המסר, דבר שקל מאוד לעשות והדוגמאות לכך רבות. 

הסיפור בתשדיר מתאים לקסטרו, כיצרן ישראלי שמתכנן ומייצר את הדגמים בארץ: אופנה ישראלית עבור האשה הישראלית (להבדיל מאחרים שנוהגים לחפש דוגמניות תוצרת חוץ). הכוונה היתה ליצור הזדהות דרך המוצר הישראלי והדמות הישראלית. את זה עשתה יעל אבקסיס בצורה הכי טובה שאפשר. 
הסיפור הוא על אשה שמוכנה להעז ואף מגיבה ומעיזה באופן ספונטני יוצא מן הכלל, ואחר כך כאילו תופסת את עצמה בביישנות מנצחת: איך העזתי? יש בזה שילוב מרתק של פמיניזם בלתי מתפשר עם נשיות כובשת. על סיפור זה של 30 שניות, יכול כל אחד מהצופים לספר חוויות כאילו חזר מסרט של שעה וחצי. זאת כנראה התוצאה מן השילוב המוצלח של כל המרכיבים שנתרמו על ידי התסריטאי, הבמאית, הצלם, השחקנים ובמקרה זה - גם למלבישים תפקיד מכריע. 

יש בסיפור התשדיר כמה רובדים המשולבים זה בזה באופן מיוחד. ברובד הראשון, הסיפור מוצג כפי שאולי היה כתוב בתסריט הכולל כ-6 תמונות: הנערה ואמה על המרפסת, חבורת הגברברים על המדרגות, ה''קורבן'' ההמום הראשון, אקט החשיפה מול יעל, תגובתה של יעל, תדהמתו של החשפן ולסיום חיוך הניצחון של יעל. על רובד זה, קיים רובד נוסף שאי אפשר לכתוב בתסריט. זה אולי השילוב בין הבימוי ויכולת השחקנים, העריכה הבלתי שגרתית ואולי בתפיסה המיוחדת של הצלם והטכניקות המיוחדות בהן הוא השתמש. רובד זה מרצד כרצף מבטים בעיניים של כל הגיבורים, ובמיוחד יעל. העיניים מספרות את כל הסיפור, באופן שאחרים לא יוכלו לשחזר. זהו כנראה הסוד שמכניס את התשדיר לפנתיאון התשדירים המעטים שמשאירים תחושה של חוויה. 

אחד הסיכונים בתשדיר מסוג זה, הוא התחרות בין המסר למקור המסר. בתחרות זאת, עלול התשדיר להיכנס לשדות הנצח ולהשאיר את שם הפירמה בתהומות הנשייה. כאן זה אפילו לא מתחיל לקרות, ובקסטרו, שבישלו במחשבה את הכיוון והרעיון במשך 9 חודשים, טועמים בתענוג את פרי ההצלחה התדמיתית.

לשיחה עם מאירה גזית יש כמה סממנים של קצב סוחף ומעגלי, ואפילו שביקשתי מדי פעם לעצור ולחזור על כמה משפטים, אם חשבתי להספיק ולרשום הכל, טעיתי. ואכן, מדובר כאן במעגלים. המעגל הרחב והמקיף הוא מעגל הזמן: 365 ימים באופנה. המסר הוא שבכל יום ובכל עונה, אפשר במשביר לצרכן להיות באופנה. אופנה היא מעגל נוסף, בנוסחה האומרת שאופנתי הוא כל מה שחדשני ומעודכן. 

במשביר לצרכן מציגה גזית מעגל הלוכד בתוכו את כל מי שמופעל (ובעיקר מופעלת) על פי חוקי האופנה: אופנת הלבשה, תרבות הדיור ותמרוקים. יש קורלציה גבוהה בתבנית הצריכה של שלושת אלה, ומי שרוצה להיות אופנתית חייבת לעצמה את החדש והמעודכן ביותר בשלוש המחלקות: הלבשה, כלי בית (תרבות הדיור) ותמרוקים. קונספט זה מתחבר אל ציר הזמן סביבו נע המעגל של 365 ימים בשנה. כל עונה מביאה קולקציה חדשה בשלוש המחלקות הנ''ל. האופנתיות באה כראש חץ מרכזי בצד הויזואלי של הפרסום, גם בשלטי החוצות וגם בעיתונים, וכעת באה הטלוויזיה המסחרית וסגרה את המעגל. 

מאירה מאמינה אישית בתהליך, בפאזל שנסגר. הפרסום הוא רק חלק מכל זה, והוא חייב לבוא בתוך מכלול של בחירת המוצרים, עיצוב נקודות המכירה, מקצוענות המוכרות והיכרותן עם המוצר וכמובן עיצוב חלון הראווה והצגת המוצרים. כל זה כדי להעביר מסר עגול וסגור המסוגל להביא לידי שינוי ב''סטייט אוף מיינד'' ובהתנהגות של הצרכן: להעביר אותו ממחלקה למחלקה כדי שיתרשם ויפנים שינוי מוחלט מן התדמית העתיקה של המשביר לצרכן, ''שיש בו חולצות כחולות ואין מה לקנות''. 

היום יש מה לקנות, 365 ימים בשנה ובכל יום לכל היום, לעבודה בבוקר ולבילוי בערב. וגם לכולם, עד כמה שאפשר, למרות שלא ניתן למכור הכל לכולם. אבל בכל זאת מנסים: ליין לצעירות - APRE'. ליין לצעירים - AFTER. ליין לנשים - CORRECT. ולנשות עסקים קו ''לבוש'' יותר, בלעדי למשביר לצרכן מן הסטודיו האיטלקי של ואלריה בוסי. הרצון הוא לרכז משאבים ואנרגיה דרך מסר של חדשנות, אופנתיות ועדכנות, כדי למשוך קהל צעיר מצד אחד אך גם קהל ממעמד גבוה יותר. לכן הפרסום מציג אופנה הנראית צעירה עם קו פחות עממי ויותר יוקרתי. 

זהו ''אפ-גריידינג'' של המשביר לצרכן לכיוון חנות ה''דפרטמנט'' של שנות האלפיים. במשביר מזהים את חווית הקניות בנסיעות של הישראלי לחו''ל, ומציעים לו בחנויות בארץ את חווית הקניה בדפרטמנט-סטור כמו בחו''ל. לכך, מדגישה מאירה, יש יתרונות ייחודיים: בקניון הלקוח עושה WINDOW SHOPPING מבחוץ, ולעומת זאת בדפרטמנט-סטור הוא עושה SHOP-SHOPPING בתוך החנות עצמה, באופן בלתי אמצעי מול המדפים תוך כדי מעבר ממחלקה למחלקה, ללא מחיצות זכוכית בין הלקוח והמוצר, ובנגישות מיידית של אנשי המכירה אל הלקוח אל מול המוצר.

הטכניקה של קבוצות מיקוד כבסיס למבצע שיווק, מוכרת לי יותר מן הספרות המקצועית ופחות מן המציאות. הנושא לכשעצמו מסקרן ואף יותר מכך כאשר נושא קבוצת המיקוד הוא ''חלומות ומשאלות של נשים''. כבר כמה רבי מכר בעולם התבססו על שאלות בתחום זה, והנושא עדיין לא הגיע לכלל מיצוי. ועכשיו לעניין. את קבוצת המיקוד בנושא יזמה חברת תנובה. השאלה המרכזית אל קבוצת הנשים היתה: ''מהו החלום שלכן, המשאלה הגדולה ביותר בלבכן...''. רגע. מה לתנובה ולמשאלה הנשית הכמוסה?

ראיון עם יוסי שמעיה, מנהל הפרסום של תנובה
''המטרה היתה להגדיר קונספט של מבצע שנועד לקדם מכירות של גבינות רכות 5%, שהן כיום החלק הדומיננטי בשוק הגבינות הלבנות. קהל המטרה הוגדר כנשים בגילאי 25-45 המנהלות משק בית. הרעיון היה למצוא את הדבר אשר עליו חולמות הרבה נשים, ולהציע להם את הגשמת החלום כפרס ראשון במבצע פרסים. תוצאות קבוצת המיקוד הראו מגוון של פנטזיות. 

כן, גם פנטזיות מיניות, המייחדות מקום לריצ'ארד גיר ודומיו במיטות ישראליות לא מעטות. וגם לרזות, להיות בריאים, ללדת ילדים, ובמקום הראשון.... לגהץ.....כרטיס אשראי בלי חשבון (30% שכיחות בקבוצת המיקוד). עכשיו אפשר לגלות: תנובה גילה את סוד הפנטזיה הנשית האולטימטיבית. מול הממצאים הברורים גובשה בתנובה תפיסת הקמפיין לפי תוצאות קבוצת המיקוד. 

כאן מציין יוסי שמעיה שהאיש המופקד על הנושא בתוקף תפקידו כמנהל השיווק של אגף החלב הוא יצחק סידי, שהצטרף לאחרונה לתנובה. בניית המבצע לקידום גבינת 5% איפשרה התמקדות במוצר ספציפי, במטרה להגביר את אפקט הצבירה של מוקד המבצע. הטכניקה פשוטה, אך גם בה יש חידוש התורם משמעותית להיקף ההשתתפות: על מנת להשתתף במבצע יש לאסוף 5 מכסים, להתקשר לתיבה קולית ולהשאיר את הפרטים האישיים הנדרשים. בתוך כך, יש לרשום את התאריך הרשום על כל מכסה, וזה החידוש. בצורה כזאת התגברו מתכנני המבצע על מחסום המשלוח בדואר (טרדה, זמן וכסף) בקטע בחשוב של הוכחת הקנייה. באופן כזה הזוכה תוכל בבוא הזמן להוכיח שהמכסים שבידה אכן נושאים את התאריכים בהם היא נקבה בהודעת ההשתתפות המקורית בתיבה הקולית. 

בהתאם לממצאי קבוצת הדיון, שם המבצע הינו - ''שופינג בלי חשבון''. הפרס הראשון הינו כרטיס ויזה המאפשר עריכת קניות בהיקף 50,000 ש"ח על חשבון תנובה. הגרלה ראשונה כבר נערכה, והזוכה המאושרת שכרגיל לא האמינה שאכן זכתה במעמד המרגש, כבר עורכת כנראה מימוש פרוע של הפנטזיה. קידום מכירות המבצע, מלבד מודעות בעיתונים, ג'ינגלים ופרסום חוצות, כלל גם פעילות מגוונת של קידום בנקודות המכירה. לדחיפת המבצע הופעלו ברשתות דיילות בסרבלים לבנים וכן קבוצת רקדניות שמשכה תשומת לב רבה תוך ריקוד לצלילי הג'ינגל. 

יוסי שמעיה מעיד שההשתתפות ערה ביותר. גם מבחינת הטלפונים הרבים וגם מבחינת גרף המכירות. הצלחה זו נתמכת גם על ידי נתונים של מועצת החלב, המורים על ניקוז הביקוש לכיוון גבינות 5%: גם מצד הדיאטה של גבינות 1/2% וגם מצד השפע של גבינות 9% שהיו פעם גולת הכותרת. נראה שמגמה זו הינה חלק ממלחה עולמית בנושא התזונה, אשר צפויה להוריד מן המפה את הדיאטה למטרות הרזיה והעלות את נושא התזונה הנכונה והמאוזנת. אם מגמה זו תקבל תמיכה גם מצד מעצבי אופנה וביגוד, תהיה זו תרומת השיווק לבריאות האדם.

בשיחה עם סמי צמח, מנהל הפרסום של תדיראן מוצרי צריכה עלו דברים שמעסיקים מפרסמים רבים. שני נושאים עלו ביחד ולחוד גם בימי עיון וגם בשיחות עם אנשי מקצוע: 1. שאלת ההפעלה של סוכנות בית על ידי המפרסם 2. בעסקת יותר ממשרד פרסום אחד במקביל. הרציונל של הפעלת סוכנות בית נראה טריוויאלי במבט ראשון. כמעט כל מפרסם שואל את עצמו (או שמנהל הכספים שואל אותו) על מה בעצם אנו משלמים את העמלה למשרד הפרסום, במיוחד כאשר מדובר באינצ'ים או בדקות שידור של חומר רוטיני, שהצד הקריאטיבי של יצירתו כבר נגמר וכל שנותר הוא להזמין עוד הופעות בתקשורת. 

מצד שני, אם זה כל כך טריוויאלי, מדוע כל כך מעט מפרסמים אכן מקימים סוכנות בית? כנראה שבכל זאת רוב המפרסמים רואים בשירות שהם מקבלים ממשרד הפרסום שלהם משהו שהם מוכנים לשלם עבורו (ולהמשיך לרטון). 

גם להפעלת יותר ממשרד פרסום אחד יש רציונל, המוכר למפרסמים רבים. השרות השוטף שהמפרסם מקבל ממשרד הפרסום אינו בהכרח דומה למה שהוצג בפרזנטציה שזיכתה את משרד הפרסום בתקציב. אין מה לעשות - ההשקעה כדי לזכות בתקציב אינה דומה להשקעה השוטפת בתקציב שהוא כבר שלך, וגם לא היחיד שאתה מטפל בו. משרדי הפרסום גם יודעים שכאב הראש הכרוך בהחלפת משרד פרסום מאפשר להם ''מרווח נשימה'' של חודשים רבים. 

לכאורה מול רציונל זה, ניתן היה לצפות שרוב המפרסמים יעסיקו שני משרדי פרסום, באופן שיחזיק את שניהם בתחרות מתמדת, אשר ללא ספק תשפר את רמת השרות ותקרב אותה לרמת הפרזנטציה... אולם, גם כאן המציאות מראה שמספר המפרסמים שמעסיקים יותר ממשרד פרסום אחד, הינו נמוך יחסית. ממה זה נובע? אולי כאב הראש הכרוך בעבודה בו זמנית עם שני משרדי פרסום מרתיע את המפרסם, או שהתקציב אינו מספיק גדול לחלוקה יעילה שעדיין תשאיר את המפרסם כלקוח גדול וחשוב אצל כל אחד משני המשרדים. או שמא הרציונל שהצגתי אינו מדוייק? 

בכל מקרה, סמי צמח, מנהל הפרסום של תדיראן מוצרי צריכה חלק איתי מנסיונו המקצועי בשתי הסוגיות. בתדיראן מוצרי צריכה מעסיקים 3 משרדי פרסום, ובנוסף מפעילים גם סוכנות בית. למען הדיוק צריך לציין שתקציב הפרסום שלהם מחולק בין המשרדים השונים, לפי חטיבות שונות העוסקות בתחומים שונים: מקררים ומזגנים - פרסום אדמון. מוצרי יבוא - וינברג קרסו שמיר. רשת החנויות ''יותר כדאי תדיראן'' - ראובני פרידן. מחוץ לכל אלה, מופעלת בתדיראן סוכנות בית בשם ''סוכנות הבית הטוב'' העוסקת בכל הקשור לפרסומת משודרת: רדיו, טלוויזיה, וידאו וקולנוע. 

מה עומד מאחורי גישה זו? אמנם כל משרד עוסק בפרסום של חטיבה אחרת, אך ברור לכולם שניתן בהתראה קצרה משני הצדדים להפסיק או לצמצם את עבודתו של אחד המשרדים ולהעביר את הפעילות למשרד אחר. לדברי צמח, השרות שהוא מקבל היום הינו טוב מאוד, אולי משום שכל משרד מודע לתחרות הקיימת עם האחרים, כך שבפועל אין צורך להשתמש בקלף זה. בנוסף, 2-3 פעמים בשנה מתפרסמת ''מודעת מנכ''ל'' - מודעה תדמיתית של תדיראן עליה מתחרים כל המשרדים ורק אחד זוכה. 

פעם בשנה מתקיים ''מבצע גג'' של כל המוצרים וגם כאן מתקיימת תחרות בין המשרדים. וכאמור, מעל כל אלה, סוכנות הבית עוסקת בפרסומת משודרת וההסבר של צמח חד וברור: ''משנת 1981 הוצאנו בין 700 אלף למליון ש"ח בכל שנה על פרסומת משודרת. הרווח המיידי שלנו הוא 150,000 ש"ח חסכון מעמלות, וזה עוד לפני בונוסים והטבות שכולם מכירים''. בצד ההפקתי, צמח אומר שאין להם בעייה להפיק בעצמם את כל התשדירים, הסרטים ןהג'ינגלים, ועובדה - הם עושים זאת. בנוסף לכל אלה, יש עוד נתון שהצלחתי לשמוע מסמי צמח, המסביר את נטיתם לפעול כך. מסתבר שלמנכ''ל תדיראן מוצרי צריכה, משה ארז, יש נטייה אישית לפן הקריאטיבי של הפרסום - גם עיצוב הלוגו וגם רעיונות לג'ינגלים שאחר כך כולנו שומעים מעל גלי האתר. ושוב מסתבר שבסופו של דבר תמיד טוב לחפש הסברים לתופעות גם במימד האישי. השאלה שמעניינת אותי, כמפרסם, היא האם זה עובד. כתשובה מפנה אותי סמי צמח אל ההצלחה השיווקית של תדיראן מוצרי צריכה בשנתיים האחרונות, בעיקר במזגנים ובמקררים.

גיל שלושים ומשהו, כשהישראלי הממוצע כבר הפסיק מזמן לעסוק בספורט, זה הזמן להתלבש בסגנון ספורטיבי, אם כי עם ''טאצ' של ''שיק'' כדי להיות ''אין''. בעייתם של בני השלושים ומשהו היא שהם לא גדלו על המותגים החדשים והחמים של השוק, המתחדשים ומתיישנים חליפות. כאן נכנסת לתמונה חברת ''סמקו'' עם ליין צרפתי חדש בארץ, אך מוכר לישראלים רבים מן העולם: ''לה קוק ספורטיף''. זוהי אופנה ספורטיבית: זה לא ''קאשארל'' או ''איב סאן לורן'' אך גם לא מוצר המוני, אלא ביגוד לשעות הפנאי עם מעט ''סנוב אפיל''. המוצר המוביל והמוכר של סמקו עד היום היה ''אדידס'' , הפונה לנוער ולצעירים אך מוכר גם למבוגרים יותר כמוצר מוביל בשוק במשך שנים רבות.

ראיון עם רות ליטוין, מנכ''ל חברת סמקו
רות ליטוין מנהלת את חברת סמקו שהתאחדה לאחרונה עם חברת ''מגן ספורט''. רות מראה לנו את את הליין הצרפתי ומציינת כי לטעמה האישי ''לה קוק ספורטיף'' מהווה השלמה מתאימה למוצר ''אדידס''. ''כחלק מן המיצוב, לא יימכר המוצר החדש בכל חנויות הספורט, אלא בעיקר ברשת ''אדידס פלוס'' הנמצאת בשלבי הקמה. החנויות הראשונות כבר פועלות באילת ובירושלים ובקרוב יפתחו סניפים בדיזנגוף סנטר, קניון לב המפרץ מקומות נוספים. ברשת יימכר מבחר רחב של מוצרי אדידס - מגוון של נעלי תינוקות, נעלי ילדים, נעלי ריצה וטווח רחב של ביגוד. כהשלמה, מוצרי ''לה קוק ספורטיף'' יוסיפו טווח נוסף למגוון הרשת. בנוסף לחנויות רשת ''אדידס פלוס'' יימכרו המוצרים גם בחנויות רבות להלבשה ספורטיבית ובנקודות מכירה באחת מהרשתות הגדולות''.

בנושא זה מדגישה רות ליטוין שמדובר בגישה חדשה: ''להבדיל מהחלוקה המקובלת ברשתות למוצרים לפי מחלקות נפרדות, כאן יוצגו כל המוצרים באותה נקודת מכירה, באופן שיאפשר ללקוח לבצע ''מיקס אנד מאץ''' ולצאת עם מערכת ספורטיבית שלמה מכף רגל ועד ראש. זה כולל חולצות וסווטשרטים אופנתיים עם מכנסיים תואמים, וכן טרנינגים אופנתיים שאינם מיועדים ממש לביצוע ספורט (חס וחלילה) אלא כבגד אופנתי לשעות הפנאי. בנוסף, מגוון המוצרים כולל גם מבחר תיקים תואמים. 

היציאה לשוק מתוכננת לקראת ראש השנה, אך התצוגה לקמעונאים תיערך כבר במחצית הראשונה של יולי. עקב חפיפה מסויימת בספקטרום של שני המותגים המיוצגים על ידי חבת סמקו בארץ, ''אדידס'' ו''לה קוק ספוטיף'', הוחלט להקצות אנשי מכירות נפרדים לכל אחד מהמותגים, אך ההנהלה תישאר אחת''. סיכויי החדירה של הליין החדש ניזונים מהעובדה שהליין מצליח מאוד בארה''ב, וכידוע בנושאים אופנתיים רבים יש נטייה ישראלית חזקה לחקות דווקא את אמריקה. גם באירופה, במדינות כמו צרפת וגרמניה, המותג מוכר ומצליח. 

מיצוב המותג בארץ, במסע הפרסום המתוכנן ובמחירים שיוצגו, אמור להיות יוקרתי אך לא במחיר בלתי אפשרי לקבוצה רחבה למדי של קונים המעוניינים במוצרים יפים ומעניינים. מסע הפרסום המתוכנן כולל בשלב זה את פרסום שם המותג. רות ליטוין חזרה לאחרונה משטרסבורג והביאה עימה חומר פרסומי מחו''ל, אך יתכן שמסע הפרסום יהיה כחול לבן. לגבי אפשרות פרסום בערוץ המסחרי, ב''סמקו'' עוקבים בעניין אחר ההתפתחויות אך טרם החליטו סופית אם להכנס לערוץ החדש.

לנגן על אופנוע ימאהה. חברת ימאהה מוכרת בארץ כבר 20 שנה כיצרנית כלי נגינה. כמו בחברות יפניות נוספות, חל גם בימאהה שינוי מדיניות אשר בעקבותיו יופיעו אופנועים חדשים אשר יתחרו בסוזוקי ודומיו. מה צפוי לקרות בשוק זה?

ראיון עם עמנואל שלם, מנכ''ל כלל שיווק וסחר
הראיון נערך ביום בו נחנך בית ימאהה בתל אביב בנוכחות שגריר יפן בישראל. עמנואל שלם: ''שוק האופנועים בכללותו, מ''טוסטוס'' ומעלה, כלל בשנת 1991 5,500 כלים חדשים בלבד. עד היום הפירמה הגדולה בארץ היתה סוזוקי, באופנועים הגדולים, ובקטנים וספה ופיאג'ו. את החברות האירופאיות יצגו אצלנו ג'אווה והארלי דייוידסון. עכשיו ימאהה ובקרוב גם הונדה נכנסות לישראל ויאזנו את השוק באופן דומה לנעשה באירופה ובשאר העולם: 30% הונדה, 30% ימאהה והשאר סוזוקי ואחרים''. 

התחזית של עמנואל שלם לגבי ימאהה בארץ: ''תוך שנתיים נגיע ל-25% מהשוק ובשנה השלישית ל-30%. הגידול יהיה על חשבון סוזוקי וגם מתוך גידול השוק בכללותו''. גידול השוק בכללותו? עמנואל שלם: ''אני צופה גידול משמעותי שינבע מ-3 גורמים: 1. עידוד משרד התחבורה לפתרון בעיית הפקקים על ידי מעבר לאופנועים (לראיה - הקלות בקבלת רשיון לקטנועים). 2. הפרסום הרב הצפוי - ראו מקרה ורד הגליל שהעלתה את צריכת השוקולד בארץ. 3. הרחבה משמעותית של המגוון, איכות הדגמים והמחירים. הדגמים שישווקו בארץ כוללים את כל הספקטרום: מ-50 עד 1200 סמ''ק. למעשה, כבר כיום יש על הכביש כמה עשרות אופנועים ראשונים שנמכרו על הנייר בשבועות האחרונים''. ''מבחינת התזמון'' אומר שלם, ''תערוכת אוטומוטור שנערכה בפסח אפשרה לנו להתאים את הדגמים שאנו מייבאים לפי תגובות הקהל לתצוגה שלנו''.

ועל זה הוסיף דני סנדרסון: ''רק עם אופנוע''.

נאמנות לקוחות לבנק שלהם, מביאה לנדידה נמוכה מאוד בין הבנקים. תקציבי הפרסום הגדולים של הבנקים מופנים למעשה בכל בנק בעיקר אל הלקוחות הקיימים, להעמקה והרחבה של הפעילות. מצב זה שונה לגבי שני ארועים בחיי הלקוח: גיוס לצה''ל וחתונה. פעילות הבנקים למשיכת בני נוער עם בוא האביב כבר הפכה למסורת שצברה תנופה מאז מחוייבים כל נער ונערה לפני גיוס לפתוח חשבון בנק אליו תועבר משכורתם הצבאית (ואז ישכחו שהיה מקצוע צבאי שנקרא ''שלם'' ומולו פעם בחודש כל החיילים עמדו בתור לקבל משכורת במזומן...).
בשנה שעברה העניקו הבנקים כרטיסים להופעות, חופשת גיוס באילת וג'ינס צמוד. ומה השנה?

ראיון עם חנוך ליפרמן, מנהל שיווק מגזרים בבנק לאומי
''הפעילות מול הנוער השנה הינה המשך טבעי של השנתיים האחרונות. כרטיס לאומי צעיר הוא המוצא המוביל הן מבחינת ההטבות - כרטיסים להופעות (משינה, רוק בים האדום ועוד) והן מבחינת השימוש המגוון בכרטיס ללא עמלות וללא דמי ניהול''. השמועה אומרת שבני הנוער חוגגים לקראת הגיוס עם המתנות של כל הבנקים: יורדים לאילת בהסעה של דיסקונט, בג'ינס של הפועלים וכרטיסי הופעות של לאומי, ובסוף פותחים חשבון בבנק בו מתנהל החשבון של ההורים. ''זה נכון'', אומר ליפרמן ''אבל אנחנו מצאנו שבכל זאת יש שני גורמים שיכולים להשפיע, לפחות על אלה שלקראת הגיוס מרגישים בשלים להחליט בעצמם: א. המוצר עצמו זול יותר, מגוון, מתאים ואטרקטיבי. ב. המפגש העצמאי הראשון עם פקידי הבנק. מפגש זה מהווה חוויה שמהותה, לטוב ולרע, יכולה לקבוע את התייחסות הנער כלקוח אל הבנק''. וזה עובד? ליפרמן: ''בשנתיים האחרונות חלקנו בפלח שוק זה גדל יותר משיעור הגידול הטבעי, כך שזה ברור''.

 

''בשנה שעברה יצאנו במבצע של חופשת גיוס באילת, בכפר נופש מיוחד בשתי אופציות: ''החוויה הימית'' ו''החוויה המדברית''. השנה, בנוסף לשכלול חופשת הגיוס של השנה שעברה, מציע הבנק לבני הנוער סיכוי לחידוש. השנה הולכים על הגרלה גדולה של 100 פרסים יקרים, ובראשם ג'יפ סוזוקי. הפרסים הקטנים יותר יהיו בסגנון של אופני הרים וכו'. בנוסף, כל מי שיפתח חשבון יקבל שי שעון מעורר או תיק או משחק. מימון חופשת הגיוס לנרשמים אפשרי כהלוואה נוחה להחזר ב-10 תשלומים מתוך המשכורת הצבאית''. ועד כמה תורמים מאמצי השיווק שלכם מול בני הנוער? הלוי: ''מאגר הלקוחות הפוטנציאליים הוא מתוך העולים החדשים ומקרב בני הנוער. במבצעי הנוער, היקף המצטרפים בכל שנה גדול מחלקנו בבנקאות בכלל''.
 

''בנק הפועלים יוצא השנה בפעילות שתהיה כנראה הגדולה מכולן. בפעם הראשונה, פסטיבל ערד שהוא ארוע הזמר הגדול ביותר, יהיה בחסות בנק הפועלים. 10 שנים לפסטיבל ו-30 שנים לעיר ערד יקנו לפסטיבל השנה חגיגיות מיוחדת, וישתתפו בו כל כוכבי הזמר''. ומה יקבלו בני הנוער? ''כרטיס חינם לבעל חשבון צעיר פעיל (בהיקף של 50 ש"ח בהוראת קבע) וכרטיס בחצי מחיר לכל הפותח חשבון צעיר חדש''. בנק הפועלים, כמו הבנקים האחרים, עומד להשקיע סכומים גדולים מול הנוער. האם הציפיות והתוצאות מצדיקות פעילות בהיקפים כה גדולים? פינטוב: ''על פי הסקרים שלנו, בשנים האחרונות יש מגמה גוברת והולכת של בחירת בני נוער בבנק שונה מזה של ההורים. זיהינו 2 סיבות: א. אחוז ''המורדים בהורים'' במובן החיובי, גדל והולך. ב. מעורבות הנוער בטכנולוגיה וכלכלה גדלה גם היא והנוער מסוגל יותר ויותר לקבל החלטות על סמך מידע. היקף התופעה מתקרב ל-20% מבני הנוער שבוחרים בנק שונה מזה של ההורים''.

זה אולי עדיין לא ממש הספורט הלאומי, אבל כבר הוכרז האלוף. לאחר שנרגענו לגבי העתיד (מה יהיה? יהיה טוטו), מעביר אותנו אייל גפן אל ההווה הלוהט: יש! על האש! ובהחלט יש כאן הפנמה של תהליך בחברה הישראלית ומקרה נוסף של דיפוזיה חברתית. תרבות המנגל התפשטה בגחלים לוחשות ועשן מסתלסל בפארקים ובחורשות ואפילו באיי תנועה, עד שכבשה גם את סנובת הבר-ב-קיו המעודנת. נקודת ציון של ניצחון באליפות "ידע הבשרים" זכורה בשיר המנגל הידוע ששודר לפני כמה שנים, וקיבלה חיזוק של אורנג'דה במערכונים של דודו טופז. אחד הסימנים החזקים המסמלים אולי את התהליך, הוא כניסת תשלובת זוגלובק לעניין, ומסתבר שאנשי זוגלובק בהחלט מודעים לכך, כפי שמעיד המנכ"ל ראובן משכית בעצמו.

ראיון עם ראובן משכית, מנכ"ל זוגלובק
"אנחנו ידועים כייקים אירופאיים מנהריה וזה נשאר טבוע וקיים בעורקי המפעל. אבל השכלנו להתאים את עצמנו לדרישת הלקוחות. ולא רק במנגל, גם בנקניקים, הקו המרכזי של אימפריית הבשר מנהריה, נערכים לשינויים בטעמי החברה הישראלית בהתאם להרכבה הדמוגרפי. בשנה האחרונה למשל, נולדו סוגים חדשים של נקניק (במסגרת תוכנית "נקניק נולד") בעקבות קבוצות דיון יזומות של עולים חדשים מרוסיה, שהביעו את העדפותיהם מבחינת טעמים, תחושות ואף שמות למוצרים.

"מה שהתחיל לפני שנים רבות כנקניק נהריה - זוגלובק, הפך במשך השנים לתשלובת מזון של ענף הבשר המעסיקה כ-1000 עובדים. קווי המוצר מגוונים: המבורגרים וקבבים במגוון טעמים, אריזות ומשקלים שונים, כולל אריזות מוסדיות למטבחים, מלונות, מסעדות וסטקיות. סטקים מחלקים שונים, חלקי בשר בקר שונים. אחרי הנקניק, שממשיך לככב במרכז - יש משחטה להודים על חלקיהם: החל בחזה (שניצלים) ועד לכנפיים ושוקיים, ומכאן חוזרים שוב למנגל: שיפודי הודו וקו נפרד למוצרי המבורגר וקבב מעורבים בהודו"." ולא רק הודו", ממשיך משכית, "גם משחטה לעופות פטימים: שלמים, מפורקים לחלקים ושיפודי עוף למנגל". כאן אני לא יכול להתאפק ואני מבקש המלצה לשבת הקרובה. יש! עוף על האש! אחד ממוצרי המנגל המובחרים לפי המלצתו של ראובן משכית, שלא שוכח להזכיר לי שהמלצתו מתייחסת ליום שישי בצהריים ולא לשבת, בגלל הכשרות. וממשיכים בסקירת ממלכת הבשר: "יש גם מפעל למוצרי מאפה עם ובלי בשר - בורקס בשר, נקניקיות בבצק עלים, מלאווח ועוד. ולא נשכח את הקו הטבעי - זוגלובק טבע - מוצרי סויה, כחלק מהתפיסה הכוללת של תשלובת מזון".

סריקת קו המוצרים לרוחב מגלה פן אחד. פן נוסף המרמז על אסטרטגיה מתגלה בסריקה לעומק: "מפעל זוגלובק מספק לעצמו חלק ניכר מחומרי הגלם. למשל בנקניקים, אנו מגדלים לעצמנו הודים לתצרוכת היצור העצמי וגם למפעלים אחרים, בהתאם לדרישות הטכנולוגיות של כל מפעל" (כן, נכון, יש עדיפות לדרישות של זוגלובק). ומה בדבר קהל היעד? אל מי פונה הקמפיין החדש ומציע את המוצרים? "למי לא" אומר משכית. "יש מוצרים ומסעות פרסום הפונים אל קהל מסויים, ילדים, צעירים או מבוגרים. 
הפעם הכוונה היא ממש לכולם. כי מי לא אוהב את טעם המנגל ואת החוויה החברתית הכרוכה בהכנתו? אפילו תיירים שכבר רואים בכך חשיפה לחלק מהותי של התרבות הישראלית. גם יצוא כבר מתבצע - לאירופה, ארה"ב והמזרח הרחוק". ואיך זה עובד? האם ניתן כבר לדווח על תוצאות?
"תראה" אומר לי משכית, "קמפיין יכול להיות מוצלח מבחינה פרסומית, אך מה שחשוב זה איכות המוצר ללקוח וכיצד מוגש המוצר, באריזה נכונה ומתאימה. יש אמנם התעוררות, אך כאן מאמינים שהדגש הוא על טיב המוצר והקמפיין נועד רק לסייע ולקדם".

משכית מציין שיש במשק בכללותו התרחבות, ומבחינתו, יש סתירה בין דיבורים על אבטלה לבין העובדה שהוא מחפש ולא מוצא מספיק עובדים. ומה במבט קדימה? יש תוכניות, אך משכית לא מוכן לגלות, מסיבות עסקיות. רמז אחד אולי קיבלתי כשהביע משכית את תפיסת זוגלובק כתשלובת, המסוגלת יום אחד לפרוץ אל מעבר לענף המזון ולהקים חטיבות בתחומים שונים לגמרי של טכנולוגיה.

אוכל הוא דבר שמתגעגעים אליו ממרחקים, והגעגוע כולל הכל: טעם, ריח, צורה, צבע, מרקם, עיצוב המנה ואפילו הצלילים והזיכרונות שמסביב. על תכונות אלה של הבשר, ושל האדם שמעל הצלחת, בנוי הקו השיווקי של טיב טירת צבי. דוכני הפלאפל בניו יורק ומסעדות החומוס והשווארמה בלוס אנג'לס מכוונות אל בלוטות הטעם והנוסטלגיה של אנשי המזרח התיכון הגולים ולשאר הסקרנים לדעת ממה מורכב הדם הלבנטיני. על אותו משקל, עבור יוצאי כמה מדינות מערביות מייצרים בטירת צבי סידרת מעדני בשר: קורנדביף, רוסטביף, ביף פסטרמי ולאחרונה גם חזה הודו צלוי.

ראיון עם מתי ברנע, מנהל השיווק של טיב טירת צבי
''הפנייה השיווקית שלנו היא בעיקר אל העשירונים העליונים והמבוססים, המחפשים מוצרי איכות ומוכנים לשלם עליהם. בהתאם למוצר ולקהל היעד, גם המכירה נעשית בעיקר ברשת השופרסל, וגם כאן רק בסניפים נבחרים על פי מיקומם. מוצרי ה''דלי'' דורשים טיפול מיוחד גם בחנות. לשם כך ערכו תחילה ניסוי ב-4 סניפים של שופרסל ורק לאחר מכן הרחיבו ל-15 סניפים. בנוסף לכך נמכרים המוצרים למלונות ובמעדניות, וכן בשתי חנויות המפעל המופעלות על ידי זכיינים, אחת בקניון איילון ואחת ברחוב ביאליק ברמת גן.

בחנויות המפעל, כמו במסעדה ברחוב בוגרשוב, המתמחית בכריכי קורנביף, תצוגת המוצרים לקנייה הביתה מהווה רקע מוטיבציוני חושני לארוחה במקום. אפשר גם חם וגם קר. הבשר הנחתך במקום צלוי היטב מבחוץ וכמעט נא מבפנים, דבר המוסיף למגוון הצבעים לרוחב הפרוסות ומורגש היטב גם במגע הבלתי נמנע עם החיך הסועד''. ניתן להבין שאכן יום לאחר השיחה עם מתי ברנע קפצתי לחנות בקניון. הדבר היחיד שהפריע לחוויה שלי זו הצפיפות.

לא ראיתי פרסום בולט למוצרים, וההסבר שקיבלתי אומר כך: ''מכיוון שמדובר ביצרן עם היקף מכירות בינוני, כ-10% משוק הבשרים והנקניקים, לא יוצאים עם קמפיין על כל מוצר חדש אלא מתרכזים ביחסי ציבור ובפרסום בנקודות המכירה. בהתאם לכך יופעלו בשבוע אמריקה הנערך בחודש הקרוב דיילות טעימה (אז מי שרוצה לטעום דיילת מוזמן). בנוסף, בסניפים יוצג השימוש באביזר פרסומי שנבנה במיוחד בצורת עגלה מעץ שהיא בעצם מעדנייה מימי הביניים שופעת בשרים ונקניקים. המסר הוא אווירה כפרית של נקניק איכות אמיתי, והסיסמא המובילה - ''על טיב לא מתפשרים''. 

אני לא מוצא, אבל בטוח ששמרתי, את תפריט הכריכים של מסעדה אחת בקומה העליונה של בניין מגדל המים בשיקגו. תפריט אמרתי? זו מגילה, או קונצרטינה של 258 כריכים שונים, ולכל אחד שם קריאטיבי ותיאור עסיסי של המרכיבים, וכמובן תצלום סקסי. אז למה שלא תתפתח תרבות הסנדביץ' גם במדינה שבין כה וכה נראית על המפה כמו רצועת נקניק בין פרוסות ים ומדבר, צלוי היטב מבחוץ, נא ונד מבפנים.

סיבות למלחמת אחים, כתוצאה מפילוג העם סביב נושא מהותי, היו גם בשנות השישים. מה שהציל המצב, ומנע את פרוץ הקרבות בין מעריצי אלביס פרסלי לבין אוהדי קליף ריצ'ארד, היה הדבר האמיתי המשותף לכולם: ג'ינס Lee אמיתי. וחשוב לזכור: מדובר בימים של תקופת הטרום MTV, לא כבלים ולא טלוויזיה - רק בסרטי הקולנוע אפשר היה לראות את התג הנכסף. 

אבל בכל זאת, בערבי יום חמישי בשבוע, בכינוס השבועי סביב הטרנזיסטור, זה נראה ונשמע בערך כך: המקום - ליד הקרוסלה בחצר האחורית של בית הספר בר כוכבא. הנוכחים: כמחצית מילדי הכיתה, רובצים על האדמה במעגל, הראשים סמוכים לטרנזיסטור במרכז, על כל הישבנים תווית העור של Lee ובלב התרגשות לקראת קולו של בצאלאל לוי הבוקע בחשיכה מן המקלט: ''השעה תשע ושלוש דקות לפי שעון מרווין. מרווין מדוייק, מרווין משוכלל, מרווין בכיר שעוני שוויץ''. 

מיקום קלאסי לספוט, בין חדשות השעה תשע לבין התסכית הפופולארי בבימויו של ראובן מורגן: ''פול טמפל ואשתו סטיב בפרשת גריגורי''. זה היה עניין של אווירה. נכון, פחות מהדשא של שלום חנוך בקיבוץ, סך הכל זה צפון תל אביב, אבל ההתרגשות היתה תרוץ טוב להחזיק ידיים בחושך ולהצטער על כל דקה שחולפת. כמעט כולם היו שם, ואז עוד לא ידעו לאן כל אחד יפנה לדרכו בחיים: דייויד (ברוזה) עוד לא שר בספרדית, רמי (פורטיס) עוד לא חלם על פאנק, רון (פונדק) עוד לא תכנן לנסוע לאוסלו לעשות שלום עם אש''ף, ענר (פרמינגר) חשב על כדורגל ולא על סרטים, רון (פרומקין) עוד לא ידע כמה קשה לסיים דוקטורט בזואולוגיה דווקא באוקספורד ודורית (מאי) היתה אולי היחידה שכבר חשבה על הפקות. 

גם שאר בני הכיתה, העדיפו להתרכז בהווה המתוק והבלתי גורלי. כל זה בשביל האווירה, כי ג'ינס זה עניין של אווירה. והאווירה הנכונה היתה אז ג'ינס Lee, בתנאי שמדובר בדבר האמיתי ולא בחיקוי. את אלה ניתן היה להשיג בדוכני הימאים באלנבי, בין שאר הסחורות המוברחות. מקום מועדף היה חנות בשם ''בזאר אמריקאי - קנצ'וק ובניו בע''מ'' ברחוב סלומון 20 בתחנה המרכזית (הישנה...). 

אבל ג'ינס זה לא רק אווירה, זה גם ביזנס גדול: בערך 7 מיליארד דולר לשנה בארה''ב בלבד. שני מיליארד מתוכם מתחלקים בין Lee לבין Wrangler, השייכים שניהם לקונצרן הענק VF (VANITY FAIR) הנסחר בבורסה האמריקאית ומאגד בתוכו חברות רבות המתמחות במוצרי הלבשה. 

זה התחיל בקנזס בשנת 1889 בחנות הקטנה של דייויד הנרי לי, והגיע לאן שכולם רוצים להגיע. ועכשיו זה מגיע בגדול לישראל, שעדיין מאמצת אל ליבה את האידיאל האמריקאי. כמו בארצות רבות, שיטת החדירה היא באמצעות זכיין הפצה מקומי. בישראל הם בחרו את ''דלתא''. דלתא? זה בעיקר תחתונים וגופיות, לא?

ראיון עם מיקי קינן, מנכ''ל דלתא
קינן מאשר: ''אכן מדובר במהפך אסטרטגי. דלתא, כחברה מובילה בהלבשה תחתונה, החליטה לפרוץ לשווקים חדשים שיש בהם פוטנציאל גדול ומתאים. לא מדובר כאן בניצול הזדמנות מקרית, אלא בצעד אסטרטגי מתוכנן הנובע מהגדרת המטרות של החברה. 

שאר הפרטים ממחישים את כוונתו של קינן. לשיתוף הפעולה בין דלתא לבין Lee מתכונת של פעילות מסחרית דו כיוונית: דלתא תייצר את קו ה-TOPS, ההלבשה העליונה של Lee, תחום שצפוי להביא לה פריצת דרך בקנה מידה בינלאומי וחדירה ראשונה לתחום המותגים הבינלאומיים. הג'ינס הוא Lee, ומה שמעליו כולל בקולקציית החורף למשל פריטים כגון: חולצות T, גולף שרוול ארוך, סווטשרטים, חולצות פולו, קפושונים ומעילי סטודנטים. 

הצבעים השולטים הם חרדל, כחול, שחור, אדום ואפור מלאנג'. זה נשמע שונה מן המוכר בעבר: ג'ינס זה מכנסיים. נקודה. זה שונה וזה מדגים את העיקרון שמחזיק את Lee בתמונה כבר יותר מ-100 שנים: Lee-The Jeans That Fits. החברה דבקה רק בתג הזיהוי ובאיכות. כל השאר משתנה ומותאם בגמישות לפי דרישת הקהל והאופנה המתחלפת. בחצי תרגום לעברית, העקרון מודגש גם בסיסמא החדשה '' גם Lee זה מתאים''. 

לאורך השנים נוצרה מטריצה של מגוון אריגים, גזרות, צבעים, צורות גימור, בשלוש משפחות עיקריות: רגולר - גזרה ישרה ורגילה, רילקס - גזרה חופשית ונוחה, Loose - גזרה רחבה ומשוחררת. על חלק מאלה טוענת Lee לזכות הבכורה של שיטת Stonewash אשר אומצה על ידי כל יצרניות הג'ינס בעולם. 

נכס נוסף שמביאה איתה דלתא להתקשרות עם Lee, זו מערכת שיווקית הכוללת נקודות מכירה רבות ומגוונות: בתי כלבו ורשתות שיווק וגם חנויות הלבשה יוקרתיות. כל זה והמוניטין, נראו לאמריקאים סיבה מספקת לבחור בדלתא כגורם המתאים בישראל לקבלת זכיון ההפצה הבלעדי של מותגי Lee. הגרפים בתוכנית השיווק העולמית של Lee מראים ציפיות להכפלת המכירות עד שנת 1997. לגבי ישראל, צריך לחכות ולראות: האם אמריקה היא עדיין האידיאל? ואפילו אם כבר לא, האם האידיאל, כמו התקשורת, הפך להיות גלובאלי, והאם ג'ינס Lee השתלב באידאל זה בהשתקפות הישראלית שלו?

לפני מספר שנים, בזמן אחד הביקורים של הצי השישי האמריקאי בנמל חיפה, התפרסם בעיתונות ראיון עם בעל תפקיד אקזוטי למדי: קצין גלידה ראשי של הצי השישי. מסתבר כי על פי חוקי הצבא האמריקאי, באזורי אקלים מסויימים (כמו שלנו למשל) זכאי כל חייל לקבל מנת גלידה יומית. על ביצוע חוק זה בצי השישי מופקד קצין בדרגת סגן אלוף, אשר בתוקף תפקידו אחראי על הליקוק בסגנון צבאי אחיד. לא סביר שצה''ל יאמץ גישה זו, ועל כן לא נזכה לראות רס''ר המצעיד חיילים לפי קצב השיר ''יש לי גלידה הכי טובה'' (בצבע חקי ובטעם קקי). אז בצבא לא, אבך באזרחות כן. הגלידה הישראלית עברה הרבה מאז ימי ''ארטיק בעשרה'' עם טעם של ילדות מצופה בשוקולד. מקום קריר של כבוד תופסת השנה רשת הגלידות בלו-מון, אשר מתכננת להפוך לרשת הגלידריות הגדולה בישראל.

ראיון עם אייל ריבלין, מנכ''ל רשת בלו-מון
לכבוד פתיחת שני הסניפים החדשים בקניון ערים בכפר סבא ובקניון לב אשדוד, ביקשתי פרטים על הרשת מהמנכ''ל החדש והצעיר אייל ריבלין. נתחיל בגודל. כן, גם זה קובע. שני הסניפים החדשים הם מספר שמונה ותשע ברשת, ובחודש הבא ייפתח בבאר שבע הסניף העשירי שיהפוך את בלו מון כאמור לרשת הגלידריות הגדולה בארץ. כדי לבסס מעמד זה, יפתחו בחודשים הקרובים עוד שלושה סניפים, בחיפה, ירושלים ובגוש דן (אגב, הסניף החדש בבאר שבע יוכל לפעול במסגרת ''החלפת שגרירים עם ''גלידת באר שבע'' המפורסמת שנפתח לאחרונה ברמת השרון). 

נעבור לצורה, ותחילה של הסניף. את הסניפים עיצבו פיליפ בולקה ואבי דומב, בעיצוב חדשני, כולל עיצוב לוגו חדש. השקעה של 120,000$ לסניף בממוצע נותנת היקף מכובד של 1.2 מליון דולר השקעה בעיצוב העשירייה הפותחת של הרשת. כשמדובר בגלידות, תפקידו של אייל לשמור שכל זה לא ימס בשמש הישראלית. אבל אל דאגה, בבלו מון לא בונים רק על השמש. פתיחתם של חלק מהסניפים דווקא במהלך חודשי החורף שחלפו, נועדה לסמל ולהדגיש את גישת בלו-מון המאמינה שהלקוח הישראלי התחיל לאכול גלידה טובה גם בחורף. 

מבחינת המוצר, הרשת מציעה כמה חידושים מרעננים ומעניינים. על גבי 30 טעמים של גלידות שמנת, מציעה הרשת ללקוחות - בחינם - מגוון של תוספות וציפויים (topping). חידוש מיוחד, שמתאים מאוד לישראלים, הוא שלגון ''עשה זאת בעצמך''. הלקוח היצירתי מקבל שלגון וניל ענק, טובל אותו (בעצמו) בציפוי שוקולד חם המתקשה מייד, ומצפה אותו לפי טעמו האמנותי בסוכריות צבעוניות, שבבי אגוזים, שוקולדה מקופלת, קוקוס ועוד. 

כאשר בעבר פתחו דוכני הפלאפל שיטה מקבילה של סלטים כפי רצונך, הביא הלקוח הישראלי פיתה ענקית מהבית. כאן אפשר להמר על ציפוי האצבעות עד המרפק. רשימת החידושים טרם הסתיימה. לקראת האביב מציעה הרשת מתנה: הגלידה מוגשת בקערת קרמיקה, גביע או צלוחית, שנשארים שלך במתנה. הסיפוק מובטח ומאיים להתחרות אפילו באוסף המגבות מן המלונות. ויש עוד גימיקים. גביעי הוופל והקונכיות נאפים במקום, ובנוסף למבחר הגלידות ניתן לקנות גם קרפים, מילק שייק ועוגות. 

במסגרת קידום המכירות והחדרת תדמית הרשת, מלווה פתיחת כל סניף בחגיגות מקומיות, כולל ליצנים, בלונים והרבה גלידות. רשת בלו-מון, שהינה חברה בת של ''גדעון החזקות'' (חברת ההחזקות של תשלובת שטראוס), מעסיקה כיום כ-120 עובדים. לדברי המנכ''ל אייל ריבלין יעמוד מחזור המכירות בשנת 1944 על כ-10 מליון ש"ח.

קרטיב חדש נולד בויטמן והוא מיוחד בכמה דברים. לגבי הטעם אני עדיין לא יודע, אך צורתו תהיה שונה ומעניינת ושמו יהיה - קרטיב.

ראיון עם שמואל גולדברגר, מנהל חברת ויטמן
''יש כל מיני שמות קריאטיביים בענף, אבל הפעם החלטנו לקרוא לילד בשמו ובאותיות גדולות. קרטיב. המסר לילדים הוא שהקרטיב של ויטמן הוא הקרטיב האמיתי, האחד והיחיד. בתחילת יוני יוצג המוצר החדש לשוק, ובהמשך תקודם המכירה במסע פרסום מתאים. 

הילדים והנוער ימשיכו ליהנות גם מהמוצרים הקיימים. קרנבל, המגיש לילד פרצוף של צב נינג'ה על מקל ומסטיגם המעניק לילד בנוסף לשלגון גם הפתעה לסיום: בתוך המקל מתחבא מסטיק. מוצרי הילדים של ויטמן זוכים בפרסום בעיתונות ילדים ונוער, רדיו בשעות האזנה מובהקות של ילדים, חסויות טלוויזיה בתוכניות מוגדרות ולעיתים גם מכוונים. 

גם למבוגרים מצפה הקיץ חידוש בצד המוצרים המוכרים. החידוש הוא שלגון עם ליבת פקאן, תוספת לסדרת שוקולידה שכללה עד כה שלגונים עם ליבת וניל וליבת שוקולד. את המוצרים למבוגרים, להבדיל ממוצרי הילדים מפרסמת ויטמן על גבי תמהיל של פוסטר מדיה, תלרוף ואפי וגם תחנות אוטובוס ושלטי עבודי. על שלטי עבודי ראינו לאחרונה את TAKE 1, מוצר למבוגרים מתוך קו של חטיפי גלידה שמתפתח יפה, בין השאר בעקבות כניסה תחרותית של ''מרס'' מחו''ל. 

בשנה שעברה הוציאו לשוק את ''אוורסט'', בשיתוף עם עלית כתשובה, ואגוזי ורוזמרי של שטראוס. שיתופי פעולה כאלה מנצלים שמות וטעמים מוכרים לקידום מוצרים חדשים באסטרטגיה של ''שלוחת המותג'' וזוכים להתעניינות רבה בשוק. 

עד כאן לגבי השוק ה''חד-מנתי''. גם בסדרות הביתיות יש חידושים, כמו למשל בתוספת כפולה - גם אגוזים וגם צימוקים לגלידה חדשה בסדרת ''צמרת השמנת'' המוכרת מהשנה שעברה. בנוסף, צפויים עוד שינויים חדשים, אך את אלה גולדברגר אינו מעוניין לחשוף טרם זמנם, כמקובל בענף זה.

לסיום שאלתי את מנהל ויטמן לגבי השפעת העלייה הגדולה של שנת 1991, רוסים ואתיופים, על שוק הגלידות והקרחונים. מסתבר שישנה השפעה מסויימת, המעידה על החדרת הרגלי צריכה בקרב האוכלוסיות החדשות, אך באופן סלקטיבי. ההשפעה ניכרת רק במוצרים החד-מנתיים, המאפיינים ילדים ונוער, שהם הקהל הפתוח יותר לחידושים ושינויים. בחבילות גלידה ביתיות עדיין לא ניכרת תרומת העליה בהיקף הצריכה. האם מתוכננת פעילות שיווקית ספציפית מול מגזרים אלה? כן, אומר גולדברגר, אך לא בשלב הנוכחי.

לפני שנים, המוסיקה האלקטרונית שבקעה מרמקולי מכוניות סנוקרסט, היתה מעוררת את בלוטות הרוק של הילדים בשכונה. כמו אפקט הרפלקס המותנה של פאבלוב, הצעד הבא של כל ילד עבר דרך הארנק של אמא, ומשם ישר לתור שעל המדרכה, אל מול החלון של הרכב הצהוב. אישית אני מכיר כמה מקרים, בהם האפקט פעל דווקא על האמא, ששלחה את הילד להביא לה גלידה. אבל מאז עברו שנים, וסנוקרסט עברו מן הרחוב אל המטבח ומשם ישר אל הסלון. מעבר כזה, במיוחד בשוק הגלידות, מחייב השקעות משמעותיות בתשתית ייצור והפצה ובעיקר במיתוג ושיווק המוצר עצמו.

ראיון עם דני טיין, מנהל סנוקרסט
''אסטרטגיית סנוקרסט בפיתוח מוצרים חדשים מתמקדת בשלושה תחומים עיקריים: הרחבת קבוצות מוצרים מצליחות - אסטרטגיית שלוחות המותג תוך ניצול מותגים מוכרים ומבוקשים. לדוגמא: פריטי - שלגון מפרי טבעי בטעם בננה, שמצטרף ל-4 טעמי השלגונים של פריטי: תות, אננס, קוקוס ומשמש, שנחלו הצלחה גדולה בשנה שעברה. דוגמא נוספת: שלגון בוס שקדים - מצטרף לסדרת שלגוני בוס בטעם שוקו וניל היוקרתיים המיוצרים מגלידת שמנת עשירה בציפוי עבה של שוקולד, באריזת קרטון המקנה למוצר יוקרתיות וחגיגיות. 2. פיתוח מוצרים וסדרות חדשות - חידושים לפי דרישות השוק ואל מול פעילות בלתי פוסקת של המתחרים (יצרנים ויבואנים). 

חטיפי גלידה למשל - השנה יצאה סנוקרסט עם שלושה סוגי חטיפים: חטיף קרטייה - בטעם וניל עם ליבת קרם אגוזים (מוצר זה זכה במקום הראשון במיון החטיפים המיוצרים בארץ בסקר טעימה מקצועי שנערך על ידי העיתון מעריב). חטיף בום - חטיף בטעם אגוזים במילוי קרמל ובוטנים בציפוי שוקולד. מוצר חדש נוסף לעונה הנוכחית: שלגון ''שוקו עוד'' בטעם שוקו וניל במילוי ליבת שוקולד נוגט ובציפוי שוקולד. 3. פיתוח טכנולוגיות חדשניות - חדשנות בנסיון לרכוש יתרונות שיווקיים באמצעות יתרונות טכנולוגיים''. 

כדוגמא לכך מציין טיין מושג חדש בענף הגלידות: סדרת שלגונים מפרי טבעי שלא היו בנמצא בענף הגלידות בישראל. אבל גולת הכותרת של חדשנות סנוקרסט השנה, שזכתה לחשיפה הגדולה ביותר היא סדרת ''נמס בפה''. סדרה זו היא פרי פיתוח טכנולוגי חדשני של גלידה קפואה אך רכה לאכילה. ''הסדרה כוללת גלידות באריזות 1.5 ליטר ו-2 ליטר: ספיישלס, שמנת ויוגורט. 

החדרת סדרת נמס בפה לוותה במסע פרסום אגרסיבי, בשילוט חוצות, רדיו, מודעות בעיתונים, שיקופיות חסות בטלוויזיה ושלטים על כל כלי הרכב של החברה. בנוסף נערכה פעילות קידום מכירות בנקודות המכירה על ידי דיילות, אפשרות טעימה וחלוקת חומר פרסומי''. 

מבחינתי, גלידות בכלל, ואלו של סנוקרסט שתוארו כאן לדוגמא, אינן מוצר יבש, תרתי משמע. את כל הגלידות שברשימה טעמתי בשלבים, בכמה מובנים. לא בבת אחת, כי הדיאטה מחייבת פינוק הדרגתי, שבא במנות קטנות כגמול על הציפייה המאופקת לסוף היום. החוויה מתחילה בעצם המחשבות המתעוררות למראה האריזה, הכוללת בדרך כלל תיאור שכבות המוצר ותמונה אטרקטיבית למניעת כל טעות של הדמיון. המגע הקר של שלב הקילוף מבשר התעלמות טוטלית מן הסביבה הדורשת ביס בזמן ההתמקדות האיטית בתענוגות האכילה של הקריר-מתוק-נמס הזה. 

האפשרות ליהנות כך חייבה את פילוח השוק לפי מוצרים לילדים חפוזים הרוצים ארטיק ולרוץ לרחוב, ומוצרים אנינים הדורשים בגרות ואפילו נסיון באכילה איטית ומענגת. בפלח לכל המשפחה, סדרת נמס בפה באה ופתרה לי דילמה אמיתית: אני לא מסוגל לנגוס קפוא וקשה, אך המסת הגלידה לדרגת הרכות הדרושה מביאה לאיבוד האפקט המיוחד של הקור על בית הבליעה. סידרת נמס בפה פתרה כאמור את הדילמה, והביאה את הקור ברכות אל המקום המתאים, מבלי לאבד את האפשרות לחוש במלוא הטעם. 

ומה עוד יהיה השנה, שאלתי את שאלת הלקוח הדורש גיוון בלתי נלאה. ''יהיו עוד מוצרים חדשים ומיוחדים, הן באריזות משפחתיות והן במנות אישיות'', מבטיח טיין לקיץ הנוכחי, אך כמקובל בענף תחרותי זה, הוא אינו מוכן לחשוף את החידושים, אפילו לא ברמז.

אני לא מצדד בהקדמת גיל רשיון הנהיגה לצעירים. גלגלים ונעורים הולכים טוב ביחד. מה זה הולכים? מתגלגלים: אופניים, סקטים, סקט-בורד, קרטינג, טרקטורונים, אופנועים ומכוניות. המהירות והקצב, הצבעים והעיצובים יוצרים את החוויה, ועכשיו גם דגני הבוקר - רולרס של ''תלמה''.

ראיון עם בינה רוזובסקי, מנהלת תחום דגני הבוקר בחברת ''תלמה''
בינה רוזובסקי אומרת שהבחירה בגלגלים אינה מקרית. מסתבר שמתוך כל המגוון העצום והצבעוני של דגני בוקר על המדפים, לא היה אף מותג הממוצב ספציפית עבור בני הנעורים. ישנם מותגים לילדים, לכל המשפחה, ומותגים מתוחכמים יותר למבוגרים. לבני הנעורים - אין. אולי נכון יותר להגיד - לא היה, ועכשיו יש: רולרס. 

2000 בני נוער השתתפו בקבוצות המיקוד השונות שאירגנה חברת ''תלמה'' לבחינת המרכיבים הרצויים לקהל היעד. הנוער אכל דגני בוקר גם עד היום, אבל לא מהסיבות הנכונות: אם מתוך הרגלי הילדות, או מתוך הקופסא של האח הצעיר, אך לא כמוצר עם הזדהות ו''כיף'' שהוא ''שלנו'' בשלב האכילה או בשלב הכנת הרשימה למכולת. לעיתים היתה אפילו דחיה, כי השמות ילדותיים מדי לנוער (שוגי, קוקו וכו') והפרסים כבר לא מעניינים. הנוער מחפש משהו אחר, משהו בכיף, יחודי, עצמאי, מהיר וזמין עם תוכן ואווירה אופנתית. 

תהליך הבדיקה היה מעגלי (גם התוצאות...): בדיקה - הערות, שיפורים - בדיקה חוזרת - הערות, וכך הלאה. בכל שלב הוסיפו צורות, שמות, מרכיבים, עיצוב אריזה וכו' - הכל לפי העדפות הנוער בקבוצות המיקוד. בנוסף לכל אלה, עלה גם הצורך בערך מוסף רלוונטי. הבחירה נפלה על קו המוצרים של ריבוק, בצורת קופונים על גב האריזה ושילוב עם מבצע הגרלה יומי של נעלי ריבוק. הבדיקה של תלמה העלתה שאפילו לקלוגס אין מותג לבני הנעורים. בארץ מתבקש מותג כזה במיוחד, כי בתקופת הצבא מתרחש נתק של בני הנוער מהרגלי הצריכה בבית. אין דגני בוקר בצבא עדיין ולכן חייבים לחזק את הנאמנות ברמה גבוהה שתתגבר אפילו על נתק של שנתיים ושלוש שנים. 

גלגל נוסף התגלגל מתוצאות הבדיקה שהראתה כי רק 40% מדגני הבוקר נאכלים למעשה בבוקר. מכאן גם הסיסמא: רולרס כל היום. את מסע הפרסום הוביל תשדיר טלוויזיה שכלל אלמנטים של הזדהות: קצב, תנועה והרבה גלגלים - של הרולר באוויר (צילום מקסים), ושל הנער שקופץ באקרובטיות אל תוך הקערה. מודעות בעיתוני הנוער השלימו את הקמפיין שבא לידי ביטוי גם בעיצוב האריזה עם האופנוע. 

בינה מציינת שהתוצאות הטובות חורגות אל מעבר לקהל המטרה הספציפי. פעם נוספת מסתבר שגיל הנעורים הינו מצויין להזדהות גם מצד אלה שעוד לא וגם מצד אלה שכבר לא. לזרוק רולרס באוויר ולקלוט אותם ישר לתוך הפה נותן הרגשה טובה של נעורים וביצועים גם לגילאים אחרים. הטיפול במוצר מתוכנן להימשך גם בעתיד בפעילויות לנוער, מבצעים, פסטיבלים ופרסים. כמו כן בהרחבת קו המוצרים שאר בני המשפחה וחיזוק ההזדהות עם המוצר.

שאלתי את מיכאל רוט, מנהל הפרסום של רשות הדואר, מהם השיקולים שהובילו אותו לפרסם בערוץ 2, למרות שיש לו אישור כרשות לפרסם בערוץ הראשון. שאלה קצרה זאת בבחינתי האישית, טומנת בחובה מטען רב מן העבר. ראשית, מיכאל רוט עצמו, שראיתי במו עיני כיצד הפך מפקיד בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לאחד ממנהלי הפרסום המובילים בארץ, ועוד עתידו לפניו. שנית, הנושא עצמו. בעידן שלפני פרוץ הערוץ המסחרי (זוכרים?) עלו לא פעם טענות לגבי גופים ציבוריים אשר למעשה פועלים בשווקים תחרותיים ונהנים מיתרונות בלעדיים, כמו למשל פרסום בטלוויזיה הכללית. 

כדוגמא, שירותי השליחים של רשות הדואר. בשנת 1989, כאשר רשות הדואר נכנסה לשוק זה, פעלו בגוש דן בלבד כ-120 חברות שליחים פרטיות, אך רק רשות הדואר היתה מסוגלת לפרסם תשדיר שירות בטלוויזיה, וגם עשתה זאת. בתוקף תפקידי אז, כמנהל אגף השיווק ברשות הדואר, נשאלתי באופן בוטה וישיר לגבי אפליה זאת, אשר בתוספת לפטור ממע''מ ויתרונות התשתית, הופכת את הקרב השיווקי לבלתי הוגן. עד כמה שזכור לי, תשובתי אז היתה שמול יתרונות רבים של המתחרים, רשות הדואר חייבת לנצל כל יתרון שיש לה על מנת לתת שירות גם בשווקים בהם למתחרים יש אפשרויות רבות וגמישות שאין לרשות הדואר. 

זה מה שהיה אז. והיום, מיכאל רוט מצביע על מעבר מתשדירי שירות לתשדירי פרסום, לפי תפיסת רשות הדואר. גם התכנים בהתאם, מתאימים יותר לערוץ מסחרי מבחינת הנושאים ודרך הצגתם. יחד עם זאת, מיכאל מציין, הרשות לא זנחה את הערוץ הכללי, מכמה סיבות: ראשית, לכמה תוכניות יש פוטנציאל צפייה גבוה. שנית, ישנם נושאים אשר הינם ''שירותיים'' באופיים ועל כן מתאימים לשידור כתשדירי שירות בערוץ הכללי. כך למשל נושא המיקוד. סיבה שלישית, וזו כבר תוספת שלי, בערוץ הכללי יש עדיין בלעדיות מסויימת לאותם גופים המורשים לשדר תשדירי שירות, במחיר זול ובחשיפה סבירה. 

מיכאל מוסיף כמה סיבות טובות שעומדות בשיקוליו לפרסם בערוץ המסחרי. זכייני הערוץ מציעים מחיר מיוחד לגופים ציבוריים שגם הערוץ הכללי פתוח בפניהם, וזה בהחלט אטרקטיבי. תוכניות שונות בערוץ מאפשרות העברת מסרים ספציפיים לקהל מפולח לפי סוג התוכנית, ויש גם את עניין החשיפה. כאן מיכאל ''נאנח'' בעניין מדד הרייטינג שכולם מייחלים לו, אך צופה שכאשר יהיה במהרה בימינו, הוא בסך הכל יאמת את הנתונים המשוערים לגבי התוכניות המוכרות, ובעיקר ה''טוק שואו'' של דן שילון, דן מרגלית, רפי רשף וגידי גוב (נדמה לי שהוא אמר משהו גם לגבי מרגול). 

אגב, כוכב תשדירי השירות של רשות הדואר הוא כידוע דודו טופז, ובגלל זה חל איסור על פי הכללים לשדר את פרסומי רשות הדואר סביב ובתוך תוכניתו הפופולארית של טופז. בכך רואה מיכאל הפסד של תועלת פוטנציאלית מן השילוב. בנוסף, אומר רוט, אנו מפרסמים בכל הערוצים, וזה כולל גם את החינוכית (בעיקר ערב חדש) ואת חינוכית 2 (בעיקר ''זהו זה''). 

עד כאן מיכאל רוט. רציתי דעה נוספת, ופניתי אל יוסי דרור מן המועצה לענף החלב, שגם היא כידוע גוף המורשה לפרסם בכללית. התייחסותו של דרור היתה קצרה וחדה. כיום הם מסתפקים בעיקר בכללית וגם בחינוכית, כולל חינוכית 2. התוצאות טובות, וזה הדבר היחיד שמעניין אותו. לא סקרים - רק תוצאות. השיקולים הם שיקולי עלות - תועלת וכך הוא פועל.

האידיאל העירוני, כפי שהוא משתקף בתמונות של פעם, לא היה שלם ללא יער של ארובות זקופות בקו הרקיע, המשגרות בגאווה עשן מסתלסל אל השמיים. השינויים הרלוונטיים מאז הם עניין של ידע מדעי, מודעות ציבורי ואופנה. כל אלה אומצו גם כשיקולים שיווקיים, וכרגיל, אחרי כמה שנים במערב זה הגיע גם אלינו. 

ראיון עם רבקה פלד, מנהלת הפרסום של חברת דלק

שתי דרכים מקובלות בעולם, במאבק האינטרסים בין התעשייה והסביבה: השקעה בהפחתת הנזק הנוצר ופיצוי הסביבה על הנזק שנגרם. בשני האופנים מבחינת היצרנים מדובר בהשקעה כספית שהגמול הכלכלי המחושב מולה הוא נכונות הלקוח להעדיף את מוצרי החברות השומרות על הסביבה. על הפרק הפעם: דלק למכוניות. כבר היו גיחות של פז וסונול בעניין דלק נטול עופרת אך לא בהיקף הנוכחי של חברת דלק המודיע למר ישראלי: אתה יכול לנשום לרווחה, דלק מכריזה על תקופה חדשה, ישראל עוברת לדלק נטול עופרת. מכיוון שמחיר הדלק נטול העופרת לצרכן זהה למחיר אוקטן 96 רגיל על אף שעלותו גבוהה יותר, יש כאן בהחלט השקעה של חברת דלק באיכות הסביבה. בנוסף, עצם הקמפיין מוסיף להעלאת הנושא על סדר היום הציבורי. באיזו מידה יידע הצרכן הישראלי לגמול בהעדפת קניה ולהעריך את ההשקעה בהקטנת הנזק לאוויר שהוא נושם, בשמירה על שכבת האוזון ועל הצמחייה? עדיין לא ברור. הסימנים הראשונים ונסיון מדינות המערב חיוביים. בכל מקרה, יש כאן גיבוי מסויים הניזון מן התקנה המחייבת מכוניות חדשות בהתקן ממיר קטליטי המצריך שימוש בדלק נטול עופרת. איזה מבין שני השיקולים הוא הדומיננטי, שמירת איכות הסביבה או התארגנות שיווקית לעידן הקטליטי? תשובתה של רבקה פלד נחרצת: ''איכות הסביבה. זה הנושא שאנו משקיעים בו באופן מודע, ולא רק בתחנות. גם במפעל דלקול לדוגמא, אנו משקיעים במיכלים לנטרול חומרים רעילים ועוד. מעל 120 תחנות של חברת דלק כבר מספקות דלק נטול עופרת. בקצב הנוכחי כל 170 התחנות יצטרפו בתוך כחודשיים. בנוסף להיבט העיקרי של האקולוגיה יש כאן גם שירות לבעלי המכוניות החדשות. שני טעמים אלה הם מקור השאיפה לפיזור רחב ככל שניתן''. בארצות אחרות, הלקוח מחפש את התווית הירוקה של המוצר. האם בצבעי האדום-ירוק של חברת דלק יהיה מעתה עוד יותר ירוק? ''באופן סמלי כן, באופן מעשי לא'' עונה רבקה פלד. העיתוי, גם הוא אינו מקרי: ''עונת טיולי החגים הביאה גם השנה את חברות הדלק להציע מבצעים ללקוחות. אם אין תחרות מחירים בישראל, אז לפחות תחרות מבצעים. מול מבצע תלושי קנייה בשקם של חברת פז, מעמידה חברת דלק גליון של העיתון ''חדשות'' חינם לכל תדלוק ב-45 ש"ח ומעלה. בנוסף לכך, השתתפות בהגרלת כרטיס טיסה ללונדון, הגרלת מכונית מאזדה ספורט וספחים להנחה ברשתות השיווק. מבחינת הפרסום, נעשה שימוש בעתונות הכתובה וכן סטיקרים בתחנות הדלק''. ומה הלאה - לחברת דלק תוכניות נוספות בנושא איכות הסביבה. מה זה כולל? נמתין ונראה, מותר לנו לשאוף לאוויר טוב יותר.

מנקודת מבטי, המהמרים בטוטו, לוטו וכו', בעצם קונים מוצר / שירות שמהותו חלום לכמה ימים. גודל מוצר החלום ומחירו, תלויים בגובה הפרס באותו שבוע ובהיקף הכספי שהלקוח מחליט להשקיע בחלומו (החל מהמחיר המינימלי לטופס ומעלה). אז איך משווקים חלום? יש כאן בעייה מסויימת, כי למעשה רוב הלקוחות לא יזכו לממש את החלום וישארו עם החלומות בלבד (וזה בסדר, כי זה מה שהם בעצם קנו ואת זה הם קיבלו). לעומת זאת, הצעת המוצר ללקוח, אינה מדברת על החלום אלא על התגשמותו. במובן זה, ניתן להתייחס אל הקנייה של המוצר כבלתי רציונלית, מאחר וסביר שציפיות הלקוח גבוהות לאין שיעור מן התוחלת הסטטיסטית של הזכיה, על אף שזו ידועה ומוצהרת. 

קניה לא רציונלית, כמו כל פעולה לא רציונלית, מפעילה את הלקוח לחפש הצדקות לפעולה, כצורך נפשי להשקטת ה''דסוננס הקוגניטיבי''. נראה שצורך נפשי זה של הלקוח תואם את הצורך ה''נפשי-ארגוני'' של ספקי ההימורים, להדגיש את החשיבות הלאומית של מפעלם. יוצא מכך שאולי המניע לקניה הוא הצורך להמר והמניע למכירת ההימורים הוא הצורך להרוויח כסף, אך משני הצדדים יש סינכרוניזציה מלאה ואמיתית בהסברים החברתיים של ההשתתפות במאמץ לאומי משותף למטרות חיוביות ומוסדיות (חינוך וספורט). 

ראיון עם אלקנה אפרתי, מנכ''ל המועצה להסדר ההימורים בספורט
''הטוטו, כמוצר, אינו תחליף למשחקי הימורים אחרים אלא חלק מהם, אך יש לו יחוד בכך שמדובר בניחוש על התמודדות אנושית ולא משחק על מספרים חסרי משמעות. כמו בארצות נוספות, כך גם בישראל הטוטו משמש אמצעי לספיגת ''כספי היצר'' מן הציבור והפנייתם למטרות חשובות, במקרה זה - לספורט. גם העובדה ששם המשתתף וכתובתו רשומים על הטופס, יחודית בכך שאיבוד הכרטיס או אי בדיקתו אינם שוללים את הפרס מבעליו. 

מבחינת הלקוחות, הרי שבקרב הקבועים גדול מספר הגברים ממספר הנשים, בעיקר בגילאי 20-40. אולם, בשבועות בהם הפרס גדול במיוחד, ההשתתפות מקיפה את כל האוכלוסיה, גברים ונשים מכל הגילים. התוספת הטריה לאוכלוסייה הישראלית, העולים מרוסיה, עדיין לא נכנסו באופן משמעותי למעגל המהמרים - רק 5% מהם משתתפים. 

לכאורה, האפשרות המדוברת לפתיחת קזינו באילת או במצפה רמון תהווה שינוי בתחום ההימורים בישראל, אך לדברי אפרתי אין זה כך כלל וכלל. הקזינו הינו מוסד סגור במקום מסויים ומרוחק, בעוד שהטוטו הינו משחק שבועי נגיש לכולם ופרוס על פני כל המדינה. מי בכל זאת מתחרה בטוטו? הלוטו. 

הרגעים הגדולים באמת של הטוטו מתרחשים סביב פרסים גדולים במיוחד, כתוצאה מהצטברות רצופה של שבועות ללא זוכים. במקרים כאלה יש חבירה של מספר אלמנטים הבונים את הציפיות. זה מתחיל בכך שהפתעות מרעישות בתוצאות משחקי הליגה מביאות לכך שבמשל כמה שבועות אפילו ''המומחים'' אינם מצליחים לנחש את כל המשחקים. בהמשך, גובה הפרס מרחיב את ההתעניינות אל מעבר למעגל חובבי הכדורגל, ובמקביל פורץ הנושא ממדורי הספורט אל מדורי האקטואליה בתקשורת. 

במצבים אלה, השיווק פועל כהזרקת דלק למדורת ההתלהבות ההמונית. לתקשורת השיווקית תפקיד קרדינלי בפעילות זאת, באופן משולב וסימביוטי בין הפרסום לבין יחסי הציבור. במישור הפרסום, אלקנה אפרתי מציין שפרס ענק מכפיל את ההשקעה ואף משלש אותה, בכל ערוץ אפשרי: יותר מודעות, תשדירים, שילוט חוצות, אוטובוסים ושילוט במגרשי הספורט במשחקים המשודרים בטלויזיה. במקביל, יחסי הציבור עובדים שעות נוספות ומזינים את התקשורת במידע שוטף. ניתוח הפעילות יכול להציג אנטומיה של בניית ''היסטריה ספונטנית'' מתוכננת היטב, שנועדה לשאוב כמה שיותר כסף מכל שכבות הציבור. 

זה עובד, אך אפרתי מציין שעל מנת לעשות זאת יש לשבור שיאים של גובה הפרס. לפרס גדול ''מתרגלים'', סף הגירוי יורד (עולה) עם הזמן. אם לפני שנה פרסים של 7-8 מליון עוררו היסטריה, השנה נזקקו ל-10 מיליון כדי לעורר באמת את ההמונים. וכשזה כבר הגיע, זה בא בגדול. שני שבועות רצופים בהם הגיע הפרס ל-10 מיליון ש"ח, שגעו בחודש שחלף את המדינה. כדי לנצל עד תום את הפרס שהצטבר, אולתר תשדיר שירות מיוחד עם הגששים, שאמנם נבחרו לככב בתשדירים, אך הפרס הגדול הגיע בטרם נעשו ההכנות להפקת התשדירים ועל כן נאלצו לאלתר תשדיר במהלך הופעה של הגשש החיוור בבית החייל בתל אביב. מובן שגם את הסיפור הזה מיחזרו היטב ביחסי הציבור, ואם לא די בכך, הביא המזל לשבוע רצוף נוסף עם פרס גדול, באופן שאיפשר להשתמש באותו תשדיר מאולתר במשך שבועיים. 

אחר כך מגיע הסיפור של הזוכים, אשר גם לו חלק בתהליך השיווק. מדובר תמיד בסיפור אנושי רב מימדים. אמנם, מסיבות ברורות, הזוכה אינו מעוניין להיחשף, אך מספר פרטים בכל זאת משוחררים כדי לספר את סקרנות הציבור. לעיתים מדובר במובטל קשה יום, ולעיתים במליונר שכבר יש לו הכל. לעיתים מהמר קבוע שמילא טורים שיטתיים בעשרות אלפי שקלים (ואולי כבר זכה בעבר), ולפעמים עקרת בית שמילאה לתומה 10 טורים סתמיים. כל זה מאפשר לאנשים להתייחס אל הזוכים האלמוניים: האם מעשה כאן צדק חברתי על ידי המזל, או שמא התופעה של ''כסף הולך אל כסף'' התקיימה שוב. בכל מקרה, מגוון הסיפורים מאפשר לכל אחד להזדהות מדי פעם עם הזוכה, הזדהות מהסוג שמשמעותו: אולי בפעם הבאה זה אני. וגם הסיפורים והמיתוסים על סופם הנמהר של חלק מן הזוכים, שלא ידעו לעכל את מזלם ונסחפו ממסלול חייהם לתמיד, יש להם תפקיד. אמנם לדברי אפרתי, סיפורים אלה הינם ''קשקוש אחד גדול'' אך ניתן להבין את התפקיד החברתי שממלאים סיפורים אלה בקרב אלה שלא זכו, ללא קשר להיותם אמיתיים או דמיוניים. זוהי הדרך שלנו, אלה שלא זכו, להתנחם בגורלנו השפוי אל מול ''גורלם הנמהר'' של הזוכים הדמיוניים.

כל הבנקים ניגשו למכרז של הקרן לעידוד עסקים קטנים. בסיבוב הראשון זכו דיסקונט והמזרחי, שהפעילו את הקרן עד לאחרונה. בסיבוב השני זכה בנק אוצר החייל. נשמע מפתיע? אולי, אבל יש לזה רקע מעניין.

ראיון עם אבי צידון, מנהל המחלקה לטיפוח יזמות ופרויקטים מיוחדים, בנק אוצר החייל
''מבחינה שיווקית זה התחיל בקמפיין הזכור של 'בנקאות לוחמת', שהיווה ציון דרך בתדמית העסקית של הבנק. בהמשך, פיתוח מוצר חח''ד ג'מבו, הפותח פער בין האשראי לבין הבטחונות הנדרשים, על סמך תוכנית עסקית של הלקוח. בנוסף, מקבלי ההחלטות במכרז הנ''ל (משרדי האוצר, תעשייה ומסחר והחשב הכללי) לקחו בחשבון גם נסיון ספציפי של בנק החייל בעידוד יזמות. מדובר בקרן לטיפוח יזמות שהופעלה בשיתוף עם המחלקה לחידוש ההתיישבות בסוכנות היהודית, בנגב, בגליל ובתל אביב. עם כל המטען הזה ניגשו למכרז, וכאמור גם זכו. 

בהמשך התארגנו לשיווק והפעלת הקרן, תוך הצגת 5 יתרונות ללקוחות העסקיים: 1. מהירות הטיפול - ללקוח מובטחת תשובה בתוך שבועיים מהגשת התוכנית העסקית. 2. אנשי הסניפים עברו השתלמויות המכשירות אותם לטפל בלקוח בצורה נאותה, כולל ניתוח תוכניות עסקיות. 3. פגישות בסביבה הטבעית של הלקוח, גם אנשי הבנק וגם אנשי ''מכלול'' - הגוף המתאם את פעילות הקרן (גוף זה משמש גם ככתובת לתלונות של לקוחות). 4. סיוע ללקוח בהכנת התוכנית העיסקית הדרושה לאישור ההלואה. 5. עלויות: לפי כללי הקרן, הבנק רשאי לגבות עד 1,000 ש"ח, אך בהחלטת הבנק הופחת סכום זה והועמד על פרומיל אחד מסכום ההלוואה (כלומר עד 750 ש"ח, עם מינימום של 100 ש"ח). 

לדברי אבי צידון, חלק ניכר מן הלקוחות מגיעים ביוזמתם העצמית. יחד עם זאת, תוכננה ויושמה גם תוכנית שיווקית שכללה פרסום שוטף בגלובס והארץ ופניה בלתי אמצעית אל עסקים בסביבת הסניפים, תוך שימוש באנשי הסניפים כמשווקים מקומיים. 

הקרן עצמה, כשמה כן היא, באה לעודד עסקים קטנים. המטרה המוצהרת היא סיוע להקמה או הרחבה של עסקים קטנים. סכום ההלוואה הוא עד 750 אלף ש"ח לתקופה של עד 5 שנים, מתוכה שנה אחת ''גרייס'' לציוד בלבד. על הסכום ריבית צמודה במספר אופציות של חישוב ריבית, בתוספת 0.5% עמלת ערבות מדינה. זכאים לתמיכת הקרן עסקים העומדים במספר תנאים: עסק קטן, עד 70 עובדים בתום תוכנית ההשקעה, בבעלות יחידים (לא תאגידים) שאינם נהנים מהטבות ממשלתיות אחרות בגין אותה תוכנית השקעות, ותנאים נוספים המפורטים בתדריך ללווה. 

מבחינת השימושים, התדריך מציין ציוד, הון חוזר ושינויים במושכר. ההלוואה אינה מיועדת למשל, לפעילות שיווקית. תנאי בסיסי הוא קבלת אישור על תוכנית עיסקית, דבר בריא לכשעצמו. היתרון הגדול - אין צורך לגייס בטחונות בגובה ההלוואה. הקרן מסתפקת בשיעבוד נכסי התוכנית וערבות אישית של הבעלים. יתרון לא פחות חשוב, הנובע מדף ההסבר המצורף, הוא פשטות הבירוקרטיה: מלא הטפסים, הגש וחכה. אם עמדת בתנאים, תקבל גם את הכסף וגם ליווי, שהוא טוב, כי עכשיו יש עוד מישהו שדואג ומעוניין שהעסק שלך יצליח.

בלוק איטונג מבוסס על פטנט שבדי מלפני 60 שנה, ובהתאם לכך מיוצר ב-40 מפעלים ברחבי העולם, כמו איטונג בישראל. הסוד של הבלוק המיוחד טמון בחומר, היודע להתאים את עצמו לצורכי בינוי של כל מדינה, לפי תנאי האקלים השוררים בה. בתחילה, שווק הבלוק בישראל כחומר קל למילוי תקרות, ויוצר על ידי חברה משפחתית בפרדס חנה. לפני עשר שנים נרכשה החברה על ידי קונצרן כלל ואז החל גם ייצור לקירות תוך הדגשת נושא הבידוד התרמי, על רקע משבר הדלק העולמי שהעלה את המודעות (והכלכליות) של החיסכון באנרגיה לחימום ולקירור. 

תכונה נוספת של החומר היא מניעת עיבוי אדי מים, באופן שמונע הופעת פטריות על הקירות, ומאפשר יצירת אקלים של אוירה טובה, מבחינת שילוב של לחות וטמפרטורה. כל התכונות האלה, וגם הבידוד מאש, הביאו למוצר העתידי של איטונג - מחיצות: קירות פנים לדירות העשויים מבלוקים, המעוצבים בסגנון שקע-תקע. מדובר בבלוקים מעוצבים המשתלבים זה בזה כמו קוביות לגו ומספקים בידוד מכל הסוגים: טמפרטורה, אקוסטיקה ואש. 

המחשבה השיווקית של איטונג ניכרת בגישה אל הלקוחות. הלקוח הישיר הוא הקבלן, ואכן חלק ניכר מפעילות השיווק נעשית בשטח מול הקבלנים, תוך חיפוש בלתי נלאה אחר פרויקטים טרם לידתם על מנת להציע את הסחורה. יחד עם זאת, באיטונג מודעים להשפעה שיש לציפיות הלקוח הסופי, הדייר הקונה את הדירה, על קבלת ההחלטות של הקבלן. 

מתוך הכרת הפסיכולוגיה של הדייר, מפרסמים את הבלוק של איטונג לקהל הרחב כדי ליצור לחץ על הקבלנים לעמוד בציפיות הלקוח שיודע מה טוב בשבילו. זהו תהליך הנקרא ''אפקט האדם השלישי''. ספק המוצר מערב את הדייר שהוא צד שלישי, בקשר שבינו לבין הקבלן, באופן שבו ברור לקבלן שהדייר חשוף ליתרונות המוצר. באופן כזה הקבלן שרוצה להרשים את הדייר, יהיה גאה לדווח לו כי הבניין בנוי מבלוק איטונג. 

במקביל, קורה תהליך נוסף: הדייר, שמודע לכך שבלוק איטונג יקר יותר, יכול להסיק מכך שגם במרכיבים נוספים הקבלן לא חסך והשקיע באיכות הבנייה. באופן כזה, איטונג יכולים לסייע גם לעצמם וגם לקבלנים, כי למעשה תוספת העלות בגין הבנייה באיטונג לעומת בלוקים רגילים הינה בסדר גודל של כ-350$ לדירה ממוצעת. 

הדבר מומחש בדבריו של המהנדס אדי קורן בדוגמא פשוטה: במחיר זה קונים מערכת ברזים, שאותה ניתן להחליף אחרי כמה שנים. את הקירות לא ניתן להחליף, ואיכותם משמעותית לאיכות החיים בדירה. על אף כל זאת, אומר קורן, הבסיס ההכרחי לכל הפרסום הוא איכות המוצר. לכן הם משקיעים בפיתוח ושיפור המוצרים, ואף מוצרים נלווים הבאים להקל על הקבלן. כדוגמא לכך מציין קורן את הטיח והטיט המיוצרים על ידי החברות הבנות וכדי להשלים את השירות הוקם מפעל למוצרי פיתוח סביבתי - אבנים משתלבות ''תואם אקרשטיין'' - להרחבת ספקטרום המוצרים תוך כניסה לשווקים חדשים.

פגשתי פעם את האיש שהמציא את דוד השמש המוכר לכולנו. שמו ד''ר צבי תבור, איש צנוע וחכם שהוזמן להרצות בסמינר מחלקתי של המחלקה לגיאוגרפיה בירושלים בנושא אנרגיה חלופית. ומה הוא אמר בהרצאה? שהמצאתו, דוד השמש, לא הביאה לחסכון באנרגיה, לא ברמה הלאומית ולא ברמה הביתית. להיפך, הוא אמר, הדוד והקולטים ושאר האינסטלציה וההרכבה עולים לא פחות ולעיתים אף יותר מאשר שימוש שוטף בדוד חשמל. במיוחד אם לוקחים בחשבון גם בלאי ותיקונים ואת אורך חיי המוצר. 

אם כך, אז מה הואילו חכמים בתקנתם? בכל זאת הואילו ותרמו, אף אם לא לכך התכוון הממציא. פיתוח דוד השמש הביתי הביא לעלייה משמעותית בתחום ההיגיינה האישית. במילים פשוטות: הודות לדוד השמש אנשים רוחצים את גופם לעיתים קרובות יותר. ההסבר לשינוי ההרגלים בתחום זה הינו בצד הכלכלי: התקנת דוד השמש מרכזת את ההוצאות הקבועות המושקעות בכל מקרה ברכישה והתקנה של הדוד והקולטים, והשוטף (תרתי משמע) הוא חם וזול. במקביל דוד חשמל לעומת דוד שמש, מריץ את מונה החשמל בכל הדלקה מחדש ומביא אנשים לחסוך בהפעלה, ומכאן גם ברחצה. שינוי הרגלים זה בתחום הנקיון האישי נעשה כאמור שלא במתכוון, אבל היום, יש מי שעושה זאת בכוונה תחילה.

ראיון עם חנה רווה, מנהלת השיווק של חברת ויטקו
''כאשר מדובר בניקוי, חיטוי וטואלט, נפח השוק קבוע למדי, למעט גידול טבעי בצריכה הנובע מגידול האוכלוסיה. למעשה אין סיבה טובה לכבס יותר כביסות ממה שצריך. במצב נתון של שוק תחרותי בעל נפח קבוע, אחת המטרות השיווקיות היא יצירת שינוי בהרגלים רלוונטיים שיביאו להגברת הצריכה. כדי לעשות זאת, צריך למשל ''לשבור'' את המיתוס של חפיפת שיער פעם בשבוע. שמפו פינוק עשה זאת תחת הכותרת ''מהיום אפשר יום יום'', פעולה אשר באופן פוטנציאלי מכפילה את השוק עד פי 7. 

גם הסבון הנוזלי ''ידיים'' מביא לשינוי בהרגלים, באמצעות הצעה נוספת לשימוש בסבון, לא רק לניקוי הידיים אלא גם להפחתה של סכנת הדבקויות בזיהומים. הסבון הנוזלי מכיל מרכיבים אנטי מיקרוביאליים ונמכר תחת הסיסמא: ''סבון רגיל לא מספיק היום - קחו את ההיגיינה בידיים''. 

אמצעי נוסף להגברת הצריכה באמצעות שינוי הרגלים, מובא דרך האריזה. בחודש הקרוב יופץ על ידי ויטקו אל-סבון נוזלי קומפקטי במיכל יוצא דופן בעיצובו: מיכל סבון נוזלי הדומה בגודלו לחפיסת סבון רגיל. השילוב של סבון נוזלי לעומת המוצק אך באריזה קומפקטית, מאפשר מגוון שימושים של תרבות הפנאי (טיולים, ספורט, צבא ומילואים) וגם ביטול הלכלוך והשאריות של הסבון המוצק לשימוש הביתי. בנוסף, הסבון הנוזלי הקומפקטי, טוב לרחצה ואפילו לחפיפה וגם בכך יש פתח לשינוי הרגלים. 

שינוי הרגלים הוא חלק אחד באסטרטגיה השיווקית של ויטקו. חלק נוסף הוא רענון מתמיד של תמהיל המוצרים''. כאן דוגלת חנה רווה בחידושים אמיתיים, בשונה מהתחדשות שגרתית. לא רק מוצרים תחליפיים, בבחינת ME TOO אל מול פעילות המתחרים, אלא קפיצות דרך בלתי שגרתיות. כדי להגיע לכך מנסים בויטקו לאתר את הצרכים האמיתיים של הלקוחות. לשם כך פותחה דינמיקה קבועה של עריכת מחקרי שוק. ''מבחינת ויטקו, מחקרים אלה נערכים על מנת לנתח ולהיעזר בהם ולא כדי ''להרוג'' רעיונות וחשיבה קריאטיבית''. לשימוש בתוצאות המחקרים מוסיפה חנה רווה גם אינטואיציה, תוך הדגשת מהות האינטואיציה כאוסף מצטבר של נסיון, מידע וסטטיסטיקה, באופן שמאפשר לקבל או לדחות בסופו של דבר את הרעיון הנבחן, ולא פחות חשוב, העיתוי הנכון. 

הסבון הנוזלי הקומפקטי למשל, קיים כרעיון בויטקו כבר כמה שנים, אך רק עכשיו הגיעו למסקנה שהשוק בשל למוצר החדש. מבחינת חנה רווה, הפילוסופיה שמאחורי האסטרטגיה השיווקית אומרת: ''גם כאשר אתה מספר אחד - כדאי לחשוב כמו מספר שתיים: היכנס לפעילות מואצת של החדרת מוצרים, בחן שוב ושוב את תמהיל המוצרים שבחברה ובעיקר, כאמור, הצג לשוק חידושים אמיתיים''. במסגרת זאת, במהלך שנת 1993 הציגה חברת ויטקו 50 (!) מוצרים חדשים. אמנם לא כולם מהווים חידוש ממשי, אך היקף זה לכשעצמו מהווה מסר התואם את האסטרטגיה של החברה. 

אסטרטגיה זו גם מוזנת משאיפה מובנית של החברה, להחזיק לפחות 50% מן השוק. כך בחברה האם בארה''ב וגם בויטקו ישראל, אם כי לדברי חנה רווה השאיפה המקומית הינה פנימית ועצמאית ואינה רק תולדה של הקשר עם החברה האם. ''פעילות הפרסום לחשיפת המוצרים, נעשית עבור כל מוצר לגופו. מחירי המדיה הגבוהים מחייבים סלקציה. פרסום במדיה הכללית נעשה למוצרים לקהל הרחב עם שוק אטרקטיבי מבחינת היקף ומחיר, כמו סבון ושמפו, הסוחבים הרבה ''טונאז'''. גם בתוך אלה, סבון בקטריאלי הדורש הסבר מפורט, יקבל מודעה עם טקסט, ושמפו יקבל שילוט חוצות של אווירה. מוצרים שיזכו לפחות חשיפה בתקשורת, יקבלו טיפול בנקודות המכירה ובתמריצים לאנשי המכירות''. 

כל האסטרטגיה הזו, נובעת מהצורך האמור לשרוד בשוק בעל נפח נתון ותחרותיות גבוהה. עובדה זו הופכת את התחרות בין החברות לקשה במיוחד, ולכזו שבה כל היצרנים מפסידים בעקבות הורדת מחירים ורק הצרכנים נהנים בטווח המיידי. כדוגמא לכך, מביאה חנה רווה את אבקת הכביסה קומפקט. ''מחיר הקומפקט בחו''ל דומה למחיר האבקה הרגילה, על אף שדרושה מחצית כמות הקומפקט לביצוע אותה כמות כביסה. לעומת זאת, בישראל עקב התחרות קטגוריה חדשה זו, מחירי הקומפקט ירדו לכדי 50% ממחירי האבקה הרגילה. בסיטואציה כזאת רק חברות מבוססות מסוגלות לשרוד כלכלית תוך המתנה ל''התבגרות'' של השוק''. 

ויטקו בע''מ הינה חברה בת (60%) של ויטקו ארה''ב, אחת מחברות הכימיקלים הגדולות בארה''ב, בעלת מחזור של כמיליארד וחצי דולר, הנסחרת בבורסה של ניו-יורק. 40% הנותרים מוחזקים בידי חברת ''דלק''. לחברה בישראל 3 קווי מוצרים: קלין - מוצרי ניקיון. פינוק - מוצרי טואלט. קלין לתעשייה - חומרים לתעשייה ולמוסדות. שני הקווים הראשונים המיועדים לקהל הרחב, מהווים 85% ממכירות החברה. 

שאלתי את חנה רווה באופן ספציפי לגבי פעילות החברה בשוק החדש של העולים החדשים. ''ובכן, עד לפני 9 חודשים העולים בעצם לא היו לקוחות. הסיבה העיקרית הינה כלכלית - העולים מחפשים את המוצרים הזולים ביותר בשוק. בשנה האחרונה, ה''ותיקים'' שהגיעו לפני שנתיים יצאו משלב המצוקה והחלו להשתלב במעגל הלקוחות הישראלים. התחושה הכללית היא שהשוק כולו לא פונה בצורה נכונה אל קהל העולים וצרכיו המיוחדים, במיוחד במישור המחירים, המצריכים התייחסות שונה, בעיקר בנקודות המכירה. אמנם שוק העולים אינו כל כך גדול, אך הוא מהווה בכל זאת את מקור הגידול היחידי מעבר לגידול האוכלוסייה, ולכן הוא ראוי להתייחסות רצינית ולחשיבה נוספת ושונה''.

יש מקומות שבהם לא שואלים ''מה שבע'' ולא עונים ''מה כמה''. עולם שלם נמצא קרוב אלינו - תרתי משמע - ורבים מאיתנו לא מתייחסים אל הפוטנציאל הטמון בו. מבצע קידום המכירות ''שבע מי יודע של ''ורד הגליל'' נתן לי להציץ אל עולם התוכן המדבר אל ליבם של ילדים במגזר החרדי. אם פרסום מהווה אספקלריה של החברה האנושית, וילדים הם תוצר גולמי של החברה, מעניין להתבונן בתמונה המשתקפת מתוך מסע הפרסום של ורד הגליל. 

שבע שנים מלאו לורד הגליל, והפרסום קושר זאת בנושא פופולארי - דיני שנת שמיטה, ומכאן שורד הגליל בעצם נולדה בשנת שמיטה. בהתאם לכך נוצר מבצע ''שבע מי יודע'', מבצע עתיר מתנות ופרסים מחד, אך גם עתיר אלמנטים חינוכיים מאידך. מתוך המדבקות שקיבלתי, זה הולך בערך כך: ישנן מלאכות שמיטה דאורייתא וישנן מלאכות שמיטה דרבנן. מלאכות שמיטה דאורייתא, כוללות נושאים כגון חריש, קציר, בציר, זימור ונטיעה. לכל נושא מוצמד הפסוק המתאים מן התורה, ומדבקה צבעונית המתארת את הפעולה החקלאית. לעומת זאת מלאכות דרבנן כוללות פעולות מתקדמות יותר, ברובן: ריסוס, בניית חממות, עישון (להמתת מזיקים), כריכה (קשירת ענפים לכיוון גידולם), זירוד, עידור והשקייה. 

עד כאן הצד החינוכי, שגם לימד אותי שבעצם ילדי החרדים מכירים מושגים בחקלאות הרבה יותר מילדים חילונים שרובם מעולם לא שמעו על מושגים מעולם תוכן זה. לאחר הצד החינוכי, מתחיל העניין המכירתי: ''גרד, צרף וזכה'' - מעבר חד וצפוי מקודש לחול. אולם, גם לחול ניחוח מיוחד ושונה, הן במשימות והן בפרסים. דוגמאות? בבקשה: שני חטיפים שאת שמם יש להרכיב מן האותיות שמגרדים, לא דומים למותגים המוכרים לנו: חטיף ''ביסלה'' וחטיף ''גליק''. מגרדים את האותיות ושולחים את הסיסמא ''שנת השבע לורד הגליל'' וזוכים בפרסים: קערת כסף לליל הסדר, בקבוק יין מכסף, כוס של אליהו מכסף ופרס תנחומים - סתם גביע כסף. אגב, מי שיגרד וישלח את צירוף המילים ''חטיף להיט'' יזכה בקלטת החדשה ''קבלת שבת- שבת לאדוני'' - סיפורי ילדים מאת לאה פריד ושרה קיסנר. 

אז עכשיו תגידו אתם: אפשר להשוות את כל זה לצבי הנינג'ה או לגיבורי WWF? את הצד החרדי של השיווק שמעתי וקיבלתי ממנחם הורביץ מפרסום מימד. השיחה איתו גלשה בקלילות להגיגים אודות דתיים וחילונים בישראל, בעיקר מנקודת מבטו של מי שמציע לנו את המפתח אל ליבו וכיסו של הקהל החרדי. על הצלחת המבצע שמעתי מאורי הימן, מנהל מחלקת הפרסום של תמ''י. מסתבר שזה עובד, ואפילו מעל ומעבר לציפיות. המבצע העלה את ורד הגליל על מפת השוק החרדי. היענותם של הילדים למבצע הביאה לידי כך שהפרסום הופסק טרם זמנו, מתוך חשש שלא ניתן יהיה לספק את הביקוש למוצרים שבמבצע. 

לדברי מנחם, זהו ''מבצע הגירוד'' הראשון במגזר החרדי. התחושה היא שיש עוד הרבה מה לגרד בשוק הזה. אורי הביא כדוגמא גם את מבצע שוקולד זה''ב - זהירות בדרכים, שנערך בשנה שעברה. נושא הזהירות בדרכים במגזר החילוני כבר יצא מן האופנה. בעולם החרדי, בתלבושת מתאימה, המבצע התאים מאוד. גם מבחינה פרקטית: ריבוי הילדים והיעדר מודעות לנושא הזהירות בדרכים, הובילו לסטטיסטיקה מדאיגה במגזר זה בכל הקשור לתאונות. המבצע, שכלל משימות ופרסים בנושא כללי הזהירות בדרכים, קידם במקביל את חדירת שוקולד ורד הגליל, עם קצת גליק והרבה שיווק.

בספרות האקדמית בתחום התקשורת מוגדרת הטלוויזיה כמדיום ''קר'' מבחינת המעורבות הנדרשת מן הצופה אל מול המדיום. בטכנולוגיה של טושיבה המדיום עכשיו הוא גם שטוח, לפחות מבחינת המסך. לפי המחיר - הקר והשטוח שייך רק לעשירים. ואכן, קהל היעד המוגדר לטלוויזיות העתיד של טושיבה נכלל ב''מועדון המאיון העליון'' הראוי ל''דרמטיק ויז'ן'', כדי לראות יותר טוב את שלט הערוצים. 

מעל שלטי החוצות רואים לאחרונה יותר ויותר כבשים רועות סביב מכשירי טושיבה, כהקדמה לקמפיין המתוכנן. באמצעות מערך פרסום ומכירות כוללני ואגרסיבי מתכננת טושיבה בשנת 1994 להשתלט על 10% משוק הטלוויזיות בישראל ועל נתח של 20% משוק טלוויזיות היוקרה. היקף זה כולל את כל מגוון הגדלים: מ-14 אינטש לחדר השינה ועד דגמי הענק של 34 אינטש. 

החידושים והפיתוחים בתחום הטלוויזיה והוידאו, הוצגו בכנס ''טושיבה 94'' שנערך לאחרונה, בהשתתפות משלחת מטעם טושיבה העולמית. כמו כן השתתפו מנכ''ל ''כור'' בני גאון, יו''ר ''חברת חוסן'' סבינועם אביבי ומנכ''ל ''חוסן'' ישראל גל. כולם כמובן חתני השמחה: חברת חוסן, נציגת טושיבה בישראל, נשלטת על ידי חברת כור תעשיות (50% - השאר בבעלות פרטית). מוזמני הכנס היו נציגי רשתות השיווק והקמעונאות, רשתות מכשירי החשמל וסוחרים מהענף. כלומר, כל אלה שדרכם ובאמצעותם ימומש כיבוש נתח השוק המתוכנן. 

הטלוויזיה, שכבר עשור שלם נראית ונשמעת אותו הדבר, הגיע כנראה שוב לשלב הרענון הטכנולוגי. הפעם זה בא לידי ביטוי בסידרה של חידושים המופנים כמעט אל כל החושים המשתתפים בחגיגה: חוש הראייה: מסך SUPER 3 שטוח המאפשר תמונה חדה מכל זווית וכן טכנולוגיה של מעגלים אלקטרוניים לשיפור וחידוד התמונה אפילו בקצוות הרחוקים של המסך. חוש השמיעה: מערכת ייחודית של רמקולים המביאה לפיזור טבעי של הצלילים עם אפקט של החזר קול מקירות הבית. חוש החיסכון: הטלוויזיה החדשה, על אף כל השיכלולים חסכונית בצריכת החשמל אפילו יותר מהמכשירים המקובלים כיום. 

עד כאן התוכניות של חוסן, אשר בנוסף לטושיבה מייצגת בישראל גם את ''הובר'' (שואבי אבק, מכונות כביסה, תנורי בישול ואפיה, ובשנה הקרובה גם מיקרוגל, מייבשי כביסה ומדיחי כלים). וגם את ''דימפלקס'' הבריטית מייצגת חוסן, אבל אני מעוניין לחזור רגע לטושיבה. אולי לא כל מי שקונה טלוויזיה מודע לכך, אבל מדובר באימפריה בעלת היקף מכירות של 40 מיליארד דולר בשנת 1993. לא הכל בתחום הטלוויזיות והמכשירים הביתיים. יש גם מערכות תקשורת וטלקומוניקציה, מוצרי אלקטרוניקה כבדה ומכונות. הפריסה של טושיבה, עם סניפים בכל יבשות העולם, כשהיא מצטרפת על גבי המפה של אימפריות יפניות נוספות, נותנת חומר נוסף למחשבה על מה שניתן לעשות מקבוצת איים עם עיניים מלוכסנות. ולמה זה לא קורה בארץ קטנה עם שפם.

ניחוח של חו''ל ריגש אותי בחווית הקניה בחנות המפעל של כיתן בהדר יוסף. ניצן הדר מכיתן נתן לי את ההסבר.

ראיון עם ניצן הדס מחברת כיתן
''רשת חנויות כיתן, המונה 27 חנויות, נולדה מתוך רצון להציג את המוצרים מעל במה מכובדת. מאחר וכזו לא נמצאה לטעמם של אנשי כיתן, הקימו בעצמם את הרשת שלהם. מוצרי הטקסטיל תופסים נפח המחייב מרחב, ובהתאם לכך רוב חנויות הרשת משתרעות על פני כ-300 מ''ר''. ''ספינת הדגל'', זו שהפלגתי בה בהדר יוסף, מספקת 2000 מ''ר של שלל מותגים, דגמים וצבעים המשתלבים בעיצוב המאפשר זרימה נינוחה של הקהל על פני הסיפון העליון והתחתון. רשת החנויות משמשת לכיתן, כיצואנית, צינור להפניית עודפי יצוא אל השוק המקומי, המפתח טעמים מעודנים יותר ויותר גם כשמדובר בכלי מיטה. פעם נוספת ניתן לחזות כיצד יצרנים מסוגלים לטפח ואפילו להכתיב שינוי טעמים וערכים אצל הלקוחות, באמצעות מנגנון הנקרא ''אופנה''. כמו הבגד, היום גם סדינים וציפיות מחליפים לא כשאלה מתבלים אלא כשהדגם כבר אינו באופנה. משמעות התופעה הינה מחזוריות תדירה יותר של רכישה וקיצור אורך החיים של המוצר על ידי עיצוב דגמים וצבעים חדשים בכל שנה.

''האסטרטגיה שפותחה בשנים האחרונות בכיתן, מביאה אל הלקוח הישראלי את המותגים הידועים ביותר מחו''ל, הן באמצעות ייבוא והן בדרך של ייצור תחת רשיון של חברות עולמיות, כמו אספרי, בנטון, פינלה, קנון ועוד. מותגים יוקרתיים מוצגים לא רק מחו''ל: גם גדעון אוברזון וכן סדרות עצמיות של המעצבים מבית כיתן: קלאסיק, סטודיו, סאטן, רויאל סאטן ועוד''. 

ניצן הדס מתאר שלושה תהליכים בפעילות השיווקית של כיתן: ''הצגת מוצרי הטכסטיל כמוצרים אופנתיים, הכנסת מותגים חדשים ופיתוח מוצרי איכות. חנויות הרשת פונות אל כל הספקטרום של השוק הישראלי. המוצרים בחנויות ערוכים כך שקונים בכל רמות ההכנסה יכולים למצוא את המוצר המתאים להם, החל במוצרים במתחרים במחירי הטקסטיל בשוק ועד למוצרים יוקרתיים ויקרים. תחום הטקסטיל לבית - כלי מיטה ומגבות, הינו התחום הדומיננטי בחנויות כיתן. תחום נוסף המוצג בפני הצרכן הוא תחום ההלבשה התחתונה. על המדפים מרוכזים מספר ספקים: סברינה, סריגמיש, דלתא, טפרון. בנוסף מותגים מחו''ל: ג'וקי, פרוט-אוף-דה-לום. תחום בלעדי בתשלובת כיתן הוא מדפי ההזדמנויות של ג'ינס ליוויס סוג ב', במחירים אטרקטיביים במיוחד לנוער. בחורף הקרוב נוכל למצוא על המדפים את חלומן של אמהות רבות בישראל - ביגוד ילדים ותינוקות בזכיון חדש מחברת אושקוש האמריקאית''.

שאלתי על תחרות, ומתשובתו של ניצן הדס חשתי שהוא אינו מתייחס ליצרנים או ספקים מתחרים, אלא לסוגי מקומות בהם נמכרים המוצרים: הרשתות הגדולות (בעיקר המשביר לצרכן והשקם) ומעט חנויות ''גלנטריה'' וחנויות כגון ''הומסטור''. מבחינת המוצרים עצמם, כלי מיטה ומגבות, במיוחד כאשר מדובר בהיצע ומגוון, הדס אינו רואה מתחרים משמעותיים בשוק. יחד עם זאת, מפעילה הרשת מבצעים שנועדו למשוך את הלקוח ולתת לו תחושה של התייחסות אמיתית לצרכן: ''הנחות בסגנון יום המוצר ו/או יום הצרכן הוכיחו את עצמן כאמצעי להגדלת הפדיון במאות אחוזים, תוך מתן תחושה של הנחה אמיתית ללקוח, ממש כמו מבצעי מכירות בארה''ב''.

ומה הלאה? במבט קדימה מציין ניצן הדס המשך לשתי מגמות: ''מעבר ופיתוח חנויות באזורי קניות יוקרתיים (קניונים) ובהמשך פיתוח מותגים ומוצרים חדשים''.

איך מתמודד יצרן קטן בשוק של גדולים? מסתבר שניהול נישה שיווקית מצריך התמודדות עם דילמה לא פשוטה, בין הצורך להתבלט ביחודיות לבין הרצון להיות כמו האחרים. לפני כמה שנים היה ''טעם של מחלבה קטנה'', כקולה של כבשה בין הפרות. הפעם לא גבינות אלא יין: יקבי אליעז - יקב קטן מבנימינה, המחפש את מקומו על המדף בין השמות המוכרים ועומס המותגים. כיצד עושים זאת סטייל בנימינה? 

ראיון עם משה קוסטליץ, מנכ''ל יקבי אליעז
''יקב קטן רוצה להיראות על המדף אל מול פני הלקוח, כמו כל אחד מהגדולים. באליעז מנצלים את העובדה שמגוון המותגים מספיק רחב, כך שהלקוח לעיתים אינו מסוגל לשייך מותג מסויים ליצרן מסויים. במצב כזה, לא שם היצרן אלא שם המותג הוא שמשחק ומוביל וכאן מתבטל חלק מן היתרון של הגדולים: בקרב על המדף, לא יצרן מול יצרן אלא מותג מול מותג. 

לדוגמא, לדברי קוסטליץ, לקוחות רבים אינם יודעים שלמבדה הוא מוצר של אליעז, ורבים סבורים שיין קיסריה הוא של יקבי כרמל. מצד שני קיים גם הצורך להתבלט, כדי לנצח בקרב המותגים. כאן הגענו לסידרה החדשה של יקבי אליעז - יינות הכפר. ניחוח היחודיות נודף כבר מן השם, שבעצם אומר הכל: משהו כפרי, אינטימי, קרוב. האמינות במיצוב המותג נובעת דווקה מכך שמדובר באמת ביקב קטן הממוקם באזור כפרי. מקור המוצר מן הכפר מומחש בהשתקפות כפולה הן בתווית על הבקבוק והן במודעה המשלבת בצבעים צלולים את הבקבוק בתבנית נוף מולדתו. ויחד עם זאת, על מנת שהיחודיות לא תיצור בדידות, הסיסמא ''יינות הכפר, הרנסס של היין'' באה לקשור את הסידרה החדשה אל יין רנסאנס של אליעז, באופן המנסה לשלב גם התחדשות וגם זיקה אל המוכר והחביב. מעבר לכל זה, גם שמות המותגים ומיצוב המוצרים (בסיוע פרסום זרמון), כמו היצור - מתוצרת יקב קטן בבנימינה.

לקראת שיחתי עם רפי בארי, לא חשבתי על הפתעות. והופתעתי. העניין הוא בדרך בה תופסת החברה את עצמה ובמשמעויות הנובעות מכך לגבי פעילותה. כרמל מזרחי, הידועה כייצרנית היינות המובילה כבר 110 שנים, רואה את עצמה כחברת מזון המתמחה בכל מה שהוא איכותי, בריא וטבעי. לתפיסה זו משמעות לגבי השאלה האסטרטגית הראשונה של כל חברה: באיזה תחום עסקי אנו פועלים. 

בתשובה לשאלה הזו - יש הבדל משמעותי בין חברת יינות לבין חברת מזון. אני לא יודע כמה זמן אסטרטגיה זו היתה אולי רדומה, אך היא ללא ספק מתעוררת. במסגרת סדרת השף - מוצרים לאפיה ולמטבח הגורמה, כרמל מזרחי מייצרת שמן זית כתית. תחילת הייצור לפני כשנתיים והיום מדובר כבר על יותר מ-100 טון בשנה. באותה סדרת מוצרים גם יין מיוחד לבישול ואפיה, ומתכוונים לצאת גם עם סדרת רטבים ושמנים מיוחדים, כמו שמן גרעיני ענבים, הנחשב במטבח האירופי לאיכותי במיוחד. 

בארי מתייחס אל מדיניות זו כאל הכרח קיומי של כל חברה בעולמנו שהולך ונעשה קטן יותר. כרמל מזרחי הינה כנראה החברה היחידה בארץ השומרת על הגמוניה בת 110 שנים באותו ענף. יותר מכך, החברה נמצאת ומייצרת באותו מקום, בלב העיר ראשון לציון. אולם להבדיל ממפעלים אחרים המפנים את אדמות מרכזי הערים לטובת מגדלי מגורים, בראשון לציון כרמל מזרחי אינה מפגע סביבתי אלא סמל העיר. זהו כנראה ההסבר לכך שאפילו ראש העיר אינו מעוניין לפנות את כרמל מזרחי מעירו. 

עד כאן אסטרטגיה, אבל אני רציתי בעצם לשמוע על שיווק יין לקראת הפסח. אז נכון, אומר בארי, לאורך השנים יש עליות ומורדות בתפיסת היין כשי לחג. בשנים האחרונות ניכרת יציבות עם מגמת גידול מתונה, למרות אופנות משתנות של מתנות מתחום האלקטרוניקה, נופש ומתנות נוספות. ליין יתרונות יחודיים כשי לחג: כמוצר צריכה, ניתן לתת יין שנה אחרי שנה, וזה מתאים לחג ומתאים לכולם. את היין ניתן לתת גם כהשלמה למוצרי שי אחרים, כמו תלושי קנייה למשל. ליין כשי לחג או שי בלבד, אין מתחרים במונחי מקסימום יוקרה במינימום מחיר, וניתן להרכיב חבילה מאוד יצוגית ויוקרתית במחיר שקשה למצוא בו מתנה אחרת שתענה על הצרכים הללו. 

השנה יש גם חידוש: אריזת שני בקבוקים וספר. אריזה זו זכתה בפרס בתחרות לאריזות שנערכה לאחרונה בפריז. במקור תוכננה האריזה להכיל את ''ספר היין''. לקראת פסח ניתנת האופציה לקבל את החבילה עם הגדה מעוטרת. באמצעות המוצר המשולב נפתח לראשונה גם צינור שיווק חדש - חנויות ספרים. האריזה המיוחדת מבטלת את החשש משבירת הבקבוקים. בכלל, אומר בארי, הלקוח הישראלי בשנים האחרונות משפר טעמים ומגלה הבנה גוברת והולכת ביינות. ניתן לראות זאת במעבר הביקושים לאורך השנים מיינות מתוקים בשנות החמישים, דרך חצי יבשים (רוזה) בשנות השישים, לבן חצי יבש בשנות השבעים והשמונים וכיום ביקוש משמעותי בעיקר ליינות יבשים. 

גם לקראת פסח, כאשר בכל זאת עולה הביקוש ליינות מתוקים של קידוש, יש קניות רבות של יינות מעולים, כמו רוטשילד למשל. הלקוח הישראלי מגלה עניין ומוכן לשלם יותר ולקבל איכות. ספקטרום המוצרים של כרמל מזרחי מופנה אל כל סוגי הלקוחות, מיינות זולים ועממיים ועד יינות יוקרתיים. קהל המטרה מוגדר לפי המוצר ולא לפי החברה: רוטשילד - למבינים ביין, בעלי הכנסה בינונית גבוהה, בליינים הרואים עצמם כאנשי העולם הגדול, המעריכים יין ואוכל. סלקטד - צרכני יין בבילויים ובצריכה ביתית, בעלי הכנסה בינונית המעריכים את הסטטוס המתלווה ליין. וודקה - קהל שונה: צריכה ביתית למסיבות ואירועים, קהל יושבי פאבים ומועדונים. 

בשנים האחרונות הצטרף גם הקהל הרוסי, עם מסורת ותרבות של משקאות חריפים. מסתבר שהתדמית של העלייה מרוסיה אינה מדוייקת. הם צרכני יין ומביני יין, וניתן לראות למשל צריכה של ברנדי וליקרים וגם נטייה של נשים עולות למשקה חריף מתוק. לסיום השיחה העיר רפי עוד הערה נכונה: יין, להבדיל ממתנות אחרות, ניתן להעביר הלאה ללא כל בושה. יותר מכך, אם אתה לא אוהב את היין שקיבלת, תוכל אפילו להחליף את הבקבוק בחנות המכולת שלך.

הטכנולוגיה תמיד משיגה את היכולת שלנו להשתמש בה. עובדה זו ידועה ומוכרת בתחומים רבים, ובמיוחד בכל הקשור לתקשורת ומאגרי מידע. יחד עם זאת, גם לטכנולוגיה המתקדמת ביותר לא תהיה זכות קיום לאורך זמן אם לא יימצא לה יישום שימושי. מכאן התלות ההדדית בין מפתחי הטכנולוגיות שאנו זקוקים להם, לבינינו המשתמשים, אשר מממנים בסופו של דבר את פיתוח הטכנולוגיות. לעיתים נדמה שאנו עומדים בפני פריצת דרך ושינוי פני העולם בזכות טכנולוגיה חדשה. בכמה מקרים זה באמת כך, אך במקרים לא מעטים הסתבר שעוד חזון למועד. 

ניתן לראות זאת באימות ועימות תחזיות: התחזית של עולם ללא נייר בעקבות כניסת המחשב לא התאמתה עדיין כידוע. נהפוך הוא: השימוש במחשב הגדיל את צריכת הנייר. פלח בלתי צפוי הנהנה מכך הוא הגננות המקבלות לגני הילדים אספקה שוטפת של נייר מחשב רציף משומש (אשר לעיתים כולל מידע מאוד מעניין של ארגונים שונים שאינם טורחים לגרוס את הנייר). תחזית נוספת שלא התאמתה עוסקת בחדירת הדואר האלקטרוני. חשוב לציין שאימות תחזית והגדרת כשלון של חדירה, תלויים בהגדרת הציפיות בתחזית. במקרה של הדואר האלקטרוני, הכשלון בחדירה נבע מכשלון תחזיות החדירה של המחשב האישי לכל עסק ולכל בית בארה''ב. בפועל, עד לאחרונה, תחזית זאת עדיין רחוקה מלהתגשם. ממילא גם תחזית הדואר האלקטרוני שהתבססה על חדירת המחשב האישי לא התאמתה. 

חדירת הדואר האלקטרוני, כמו כל אמצעי תקשורת, מחייבת נקודת קצה ומוכנות לשימוש במספר מספק של נקודות קצה. שיר ''בלוז ישראלי'' בלתי מפורסם מביע זאת כך: ''יש לי טלפון ואין לי עם מי לדבר, יש לי צרות ואין לי למי לספר''. למעשה, ההסבר לכשלון זה הוא הבסיס להסבר ההצלחה של הטכנולוגיה שנולדה לפני המחשב האישי - הפקס. לחדירת המחשב האישי כמה מכשולים והעובדה שחלקם פסיכולוגיים אינה מנחמת את בעלי התחזיות. מחסום אחד הוא תפיסת המחשב כטכנולוגיה מתקדמת שהינה נחלת האנשים המתוחכמים בלבד. 

תפיסה זו יצרה לכאורה שני מעמדות: עובדים עם מחשב ולא עובדים עם מחשב. העובדה שהמעבר בין מעמד אחד לשני הוא כיום דק וקל, אינה רלוונטית לגבי אלו שכבר החליטו סופית שהם שייכים לדור הקודם שלא יידע במחשב. מחסום זה מורכב מכמה מחסומי משנה: העיסוק בתוכנות, דיסקטים וכוננים, כל אלו נראים מפחידים לעיני הטכנופוב המצוי. אלמנט נוסף המפחיד ככל הנראה בעיקר ישראלים הוא המקלדת. למה דווקא ישראלים? כי בבתי ספר בארץ לא מלמדים הקלדה. בארה''ב למשל, כל תלמיד תיכון מגיש עבודות מוקלדות, בעבר באמצעות מכונת כתיבה וכיום באמצעות מעבד תמלילים. 

כל המחסומים שייכים לתזה מוכרת לפיה האדם לומד להשתמש במדיום חדש במונחים של מדיום קודם שהוא מכיר. כך לדוגמא, הספר התחיל כהדפסה של הסיפור בעל פה. הרדיו, בתחילת דרכו, נתפס כדיבור משודר. הטלוויזיה בתחילת דרכה היתה רדיו עם תמונות, עד שלמדו לנצל את התכונות הייחודיות של המדיום החדש. תזה זו מראה שכשלון כניסת המחשב האישי נובע מכך שהוא אינו התקדמות אבולוציונית רציפה של שום מדיום קודם מוכר ונפוץ. זוהי גם הסיבה להצלחת הפקס. הפקס נולד בגלל הכתב רב האותיות של היפנים, שהקשה עליהם את השימוש בממשק מסוג מקלדת. לאחר שהפקס נכנס לשימוש, הוא התפשט במהירות בעיקר בגלל שהשימוש בו דומה לשימוש במדיום מוכר ונפוץ - הטלפון. כל ההקדמה הארוכה הזאת באה לקראת שיחה אודות שירות חדש של חברת אלקוטל.

ראיון עם מורדי נאור, מנהל השיווק של אלקוטל
''מתוך כל מגוון שירותי התקשורת שחברת אלקוטל מציעה ללקוחותיה, כשירותי ערך מוסף על גבי תשתיות תקשורת קיימות, שירות אחד הינו בעל פוטנציאל שיווקי מיוחד: BYFAXX. שירות זה מאפשר לכל מפרסם להציע ללקוחותיו מידע בפקס לפי בחירתם: מתי, לאן ואיזה מידע. אפשרות זאת מהווה פתרון אלגנטי לבעייה שבארה''ב ובארצות נוספות מנסים להתמודד איתן באמצעות חוקים: JUNK-FAX. בעיית הג'אנק מביאה לזיהום סביבת התקשורת. כל עוד דובר רק בדואר זבל, הבעיה לא היתה חמורה: ניתן להציב את פח האשפה בסמוך לתיבת המכתבים (אם כי מחקרים הראו שדברי דואר, אפילו פרסומיים, הגיעו לפח רק אחרי שהעיפו בהם מבט).

אולם, כאשר החל הפרסום בפקס, נולדה בעיה כתוצאה מכך שהמפרסם למעשה מבזבז נייר של הנמען מבלי לקבל את רשותו לכך, ובעצם חודר אל תוך משרדו ו''סותם'' את קו ההתקשרות בפני מסרים שהנמען מעוניין לקבלם. הפתרון האלגנטי אם כן הינו שירות כדוגמת ה-BYFAXX של אלקוטל. שיווק המוצר נעזר, איך לא, ב-BYFAXX. חייגתי וניסיתי. זה עובד יפה, אם כי הייתי מצפה לקריינות מקצועית, כלומר יותר מהפקידה עם הקול היפה ביותר במשרד. אבל העיקר: זה עובד. ואם זה עובד, מה שנשאר זה מגוון השימושים שכל אחד יכול לעשות בשירות חדש זה. מורדי נאור מציע מגוון התחלתי: אמצעי השלמה לפרסום בעיתונות ובטלוויזיה, פילוח מדוייק של השוק, באופן בו הלקוח מגדיר מהו החומר המעניין אותו, מתי ולאן לקבלו. אופציה נוספת של השירות מאפשרת משלוח הזמנות חתומות, באופן המקצר תהליכים בין הספק ללקוח. כיום, כאשר הפקס שכיח כמעט כמו הטלפון, לפחות במגזר העיסקי, השילוב של מענה קולי עם תפריט מידע לבחירה וקבלה בהקלטה או בפקס, פשוט מתבקש.

הראש הפרסומי של באומן-בר בולט בסיסמא ובאפקט החזותי של קמפיין ''הזמנפאואר'', המציע ''חיות עבודה'' אלטרנטיביות כפקק מקצועי לכל חור זמני בלוח העבודה. את הראש השיווקי שמאחורי הראש הפרסומי והעיסקי, ניסיתי לחשוף בשיחה עם מנכ''ל מנפאואר ישראל.

ראיון עם יואב מיכאלי, מנכ''ל מנפאואר ישראל
''הקמפיין מיועד לקהל יעד מרכזי: ארגונים בסדר גודל בינוני בעלי מודעות חלקית לנושא של שימוש בכח אדם זמני , שמשתמשים רק באופן מזדמן. בנוסף, גם גופים שעדיין אינם משתמשים כלל בשירות זה. לקמפיין מסר עיקרי ברור: יש פתרון לבעיות שוטפות של כח אדם. לא על ידי אילתורים, אלא בדרך מסודרת שמביאה תוצאות. 

כל שאר החבילה מסביב באה למשוך תשומת לב באמצעות תקשור אלגנטי, נעים, חייכני ואטרקטיבי להעברת המסר: יש אלטרנטיבה לאילתור וחיפוף. פריסת הקמפיין על שלביו תוכננה עוד בסוף השנה שעברה: החדרת הסיסמא ''הזמנפאואר'' בסטריפים קטנים בליווי ג'ינגלים ברדיו למשך 3 חודשים. לאחר מכן חודש הפסקה וכניסה מאסיבית עם שיא של סדרת מודעות עמוד בצבע, ולסיום סלוגנים המציגים בעיות ופתרונן. 

על אף התכנון המוקדם, לא נעשתה רכישת מדיה מראש על מנת להשאיר מקום לשינויים ''לפי כיוון הרוח''. את כיוון הרוח נוהגים לאתר במנפאואר באמצעות שאלות האומניבוס, לפני הקמפיין וכל 3 חודשים במהלכו. כך, באמצעות תוצאות האומניבוס יכול יואב מיכאלי להדגים מספר תוצאות: ''הגידול במודעות בלתי נעזרת עולה מ-38% ל-70% אל מול עלייה פחותה יותר מ-40% ל-57% אצל החברה הבאה בתוצאות. בפרמטר של תפיסת החברה הטובה לכח אדם בתחום המשרדי עלתה מנפאואר בתוצאות האומניבוס האחרון מ-21.3% ל-28.5%, ומדובר בינתיים רק בתוצאות המשוות בין המצב לפני הקמפיין למצב בין השלב הראשון לשלב השני''. במקביל, מתוך הודעה לעתונות אני למד שהמכירות והרווח במחצית הראשונה של שנת 1992 לעומת התקופה המקבילה אשתקד עלו ב-27.2% וב-28.7% בהתאמה. יש לזכור בהשוואה זו את השפעת מלחמת המפרץ בתחילת 1991, אך גם את גידול נתח השוק ברבעון השני של 1992.

תוצאות אלה מעלות שאלות בדבר הקשר בין ענף כח אדם זמני לבין מצב האבטלה במשק. התשובות מעניינות. מיכאלי: ''לנושא האבטלה קשר קטן מאוד לפעילות חברות כח אדם זמני. למעשה האבטלה לכשעצמה אינה גורם משפיע כלל. הפרמטר העיקרי שמשפיע הוא כמות העבודה ולא מספר המובטלים. לדוגמא, במהלך 1991 עלתה האבטלה מ-8% ל-12% אבל במקביל היתה עליה של 100,000 במספר המועסקים. הגורם שהשפיע הוא השני: בכל מדינה, שוק כח אדם זמני מהווה אחוז מסויים מסך המועסקים וגדל / קטן ביחד עם נתון זה. פרמטר נוסף הוא התפתחות והגמשת כח העבודה. בארץ מהווה כח האדם הזמני 2.5% מכח משוק העבודה לעומת 5% עד 7.5% בארה''ב, אירופה ויפן, כך שהמשק שלנו נמצא בפיגור מבחינה זאת, אם כי בשנים האחרונות ניכרת מגמה של התפתחות''.

חברת מנפאואר ישראל הינה חברה בת בבעלות מלאה של מנפאואר העולמית. בישראל מספקת החברה שירותים בכל מגוון המקצועות, אך החוזק היחסי בולט בשוק המשרדי: תמלילניות, קלדניות, מזכירות, מנהלי חשבונות ועוד. נתח השוק הכללי מגיע, לדברי מיכאלי לכדי 35%-40%, לא כולל שירותי שמירה ונקיון. בתחום ההתמחות - המשרדי, נתח השוק מגיע ל-70%. בשוק התעשייתי והטכני שולטת החברה המתחרה, O.R.S., אשר ביחד עם מנפאואר שולטת ברוב השוק של כח אדם זמני בישראל. בנוסף לשתי החברות הגדולות פועלות בענף עוד 7-8 חברות קטנות וכ-200 משרדים מקומיים קטנים המחלקים ביניהם את 5 האחוזים האחרונים בשולי השוק. מבחינה אסטרטגית, הקו השיווקי של מנפאואר בעולם הוא להציג קו איכותי של השירות כגורם בידול בתוך הענף. קו זה הובלט גם בקמפיין: מסר האיכות הועבר באמצעות הצורות, הצבעים והטקסטים, כפי שאומר מיכאלי: ''איכות שרואים מרחוק בלי לעגל פינות''.

''אכן, התחרות העיקרית היא בין כרטיסי האשראי לבין מזומן והמחאות כאמצעי תשלום'' אישר בצלאל ליבנה, מנהל השיווק של ויזה. ''תחרות זו הינה יחודית מבחינה שיווקית, בכך שהמתחרה, המזומן, הינו פאסיבי: אף אחד לא משווק אותו''. במצב כזה, על פי ליבנה, התחרות הינה מול הרגלים מושרשים של הלקוחות ותחרות כזאת מחייבת פעילות שיווקית ואמצעים רלוונטיים של שכנוע ושינוי עמדות אצל קהל היעד. 

היעד השיווקי הינו להגיע למקסימום שימוש בכרטיס האשראי בסל ההוצאות המשפחתי. הכלים רבים והדרכים מגוונות. מדובר בכאן בעצם במתן אינפורמציה ללקוח, אשר תביא אותו להגיע למסקנה אישית שמבחינת האינטרסים שלו והנוחיות שלו, כדאי לו לעבור לכרטיס אשראי. גם יוקרה מדברת בכמה מקרים, ובוודאי פרסים, הגרלות ומבצעי בונוסים רלוונטיים לעידוד המוטיבציה''.

כהמחשה לצעדים בכיוון זה, מביא ליבנה שורה של דוגמאות. ''השנה, שהיא השנה הרביעית למבצעי הנקודות של ויזה, הוכרז לראשונה שניתן לצבור נקודות גם לקראת השנה החמישית. פרסים ובונוסים ניכרים ללקוחות הרוכשים כרטיסי טיסה וחבילות נופש בחו''ל, באמצעות כרטיס ויזה בחברת אל על ודלתא איירליינס. ביטוח בריאות ומטען, אוטומטי לכל רוכש כרטיס בינלאומי ומנוי ''ממס''י-תור''. בנוסף יש צעדים שמשמעותם נוחיות תשלום, כגון כניסה לתשלומי חובה - מיסי עירייה, אגרת טלוויזיה ועוד. וכמובן, גם האופציה המוכרת של ויזה קרדיט הנתפסת כשיטה נוחה לכל הצדדים המעורבים: הלקוח, בעל העסק וחברת האשראי (וגם הבנק שלה). 

ישנם גם צעדים שיווקיים שקהל היעד המוגדר מולם הוא בעלי העסקים''. ''בהכללה'', לדברי ליבנה, ''כל בעלי העסקים מכבדים את שני כרטיסי האשראי, כדי לעודד קניה של לקוחות המחזיקים את שני הכרטיסים ונמשכים אל המדבקה של הכרטיס שלהם על גבי דלת הכניסה של העסק. אולם, על מנת לעודד את בעל העסק להעדיף תשלומי ויזה, ננקטו כמה פעולות, כדוגמת מבצע ויזה-מעריב שנועד בדיוק למטרה זו'' (בעל העסק מעדיף מקבל חשיפה למוצריו כתגמול על תרומתו למבצע). 

ובכל זאת, היכן התחרות מול ישראכרט? בצלאל ליבנה: ''כן, יש תחרות, בשלושה תחומים בעיקר: א. התחום התדמיתי - תחרות בריאה על חשיפה, בעיקר סביב חידושים ומבצעי פרסים. ב. קיים אחוז מסויים של אנשים המחזיקים את שני סוגי הכרטיסים. מתוך ראייה של עליית פלח שוק זה עם התפתחות המשק והכלכלה, חלק מהתחרות הוא על אלה המחזיקים חשבון ביותר מבנק אחד. ג. מישור נוסף, אם כי שולי: תכונות הכרטיס כגורם משיכה לפתיחת חשבון בבנק הנכון''.

כדי להגיע אל הצד הפנימי והאחורי של השיניים, נדרשת מידה מסויימת של אקרובטיקה ההופכת את הצחצוח לפעולת כורח בלתי נוחה. עקב כך, מוגבר הסיכוי שפעולה זו תבוצע בחופזה ובחוסר יעילות, באופן שעלול להביא אותנו למרבה הצער אל הכסא המאיים של רופא השיניים.

ראיון עם עידית רומנו, מנהלת השיווק של חברת אורליין
המוצר עצמו הינו יחודי וחדשני בתחומו. מבחינה עקרונית, אומרת עידית, חלק ניכר מן המברשות בשוק מיוצר באופן זהה לייצור של מטאטא פשוט: קבוצות זיפים בתוך משטח פלסטיק (חלק מן המברשות אף מיוצרות על ידי יצרני מטאטאים ומברשות ניקוי). שנים רבות לא היה שינוי מהותי במוצר. נכון שיש איכויות שונות, ואף גימיקים כמו צבע דוהה שמסמן את המועד הרצוי להחלפת המברשת (רצוי גם לקונה וגם למוכר), זוויות שונות של הידית וסוגי זיפים משופרים. 

כניסתה של אורליין לשוק עם המוצר החדש, מברשת אורל-ספרינג, הינה שינוי מרענן שכמוהו לא היה שנים רבות. החידוש העיקרי הינו הקפיצים היושבים בבסיס כל קבוצה (קווצת) שיער, ומאפשרים למברשת להתאים עצמה תוך כדי צחצוח למבנה האנטומי האישי של כל פה. חידוש נוסף הוא בנקבים המאפשרים ניקוי של ראש המברשת משאריות מזון הנוטות להצטבר בבסיס השיער של כל מברשת ולשמש מצע לחיידקים. אפשרות מסוג זה, אגב, קידמה בעבר ליין שלם של מכשירי גילוח, תוך מתן תחושה משמעותית למשתמש שכך ניתן לשמור על היגיינה וגם להאריך את חיי המוצר. 

חידוש נוסף, שאינו ממש בלעדי לאורליין, הינו הסידור של שיער בעל תכונות שונות על פני בסיס המברשת, באופן המייעל את פעולת הצחצוח. גם בתחום העיצוב והחומרים מציינת עידית רומנו חדשנות של אורליין. ידית המברשת עשויה מפולי קרבונט גמיש, דיסקית הקפיצים מנירוסטה דנטלית וסיבי השיער הינם מסוג TYNEX של DU PONT. 

מיצוב המוצר מותאם לקהל היעד. אמנם המוצר מיועד לכולם, אך למעשה הוא מיועד במיוחד לאלה שהינם בעלי מודעות גבוהה יותר לבריאות ולהיגיינה, ומוכנים לשלם יותר עבור מוצר ברמה גבוהה. בהתאם לכך, גם המוצר וגם האריזה ממוצבים כמוצר איכות עם תשומת לב לפרטים כמו עיצוב, צבעים, גודל וצורת האריזה, עלון הדרכה מפורט בכל אריזה, מתקן תלייה נפרד ואפילו מכסה פלסטי לטיולים. גם התוספת של דיסקית מחוספסת להנחת האגודל בעת החזקת המברשת בזמן הצחצוח, נותנת תחושה של תשומת לב והשקעה בפרטים, במיוחד כשהדיסקית מעוצבת בצבע התואם לשיער שבמרכז המברשת. 

שיטות השיווק שננקטו עד כה נובעות ככל הנראה מהגדרת קהל היעד. מכיוון שמדובר באנשים בעלי מודעות גבוהה, ואלו מקפידים לבקר אצל שיננית ורופא שיניים לעיתים תכופות, נעשה השיווק באמצעות שומרי הסף הטבעיים איתם מתייעץ הלקוח הרלוונטי - רופאי השיניים והשינניות. בנוסף, פעולות השיווק נעשו גם מול רוקחים, שאף הם שומרי סף יעילים בנקודות המכירה - בתי המרקחת. הפעולות מול שומרי סף אלה כללו דוגמאות, עלוני הסברה, ביקור תועמלנים והצגת נתונים מן העולם. הנתונים כוללים תוצאות סקרים ומחקרי שוק. העלון מציג תוצאות של מחקר קליני שנערך בפקולטה לרפואת שיניים באוניברסיטת אלאבמה. התוצאות מציגות יתרון משמעותי לאורל ספרינג מול מברשות מהמובילות בעולם ברמת הסרת הפלאק (רובד חיידקי השן). סקר משתמשים שנערך באותה אוניברסיטה מציג העדפה ברורה של אורל ספרינג לעומת מברשת השיניים שבשימוש כל נשאל עד כה, מבחינת פרמטרים שונים של השימוש במברשת. 

רופאי השיניים, השינניות והרוקחים משמשים לא רק שומרי סף אלא גם מנהיגי דעה. טענה זו מצדיקה הסבר קצר. מחקרי תקשורת שנערכו בארה''ב בשנות החמישים הראו שאנשים מגבשים דעות לגבי נושאים שונים, בתהליך דו-שלבי של זרימת תקשורת (TWO STEPS FLOW IN COMMUNICATION). בשלב הראשון נחשף האדם למידע באמצעות התקשורת, אך את דעתו ביחס למידע יגבש רק לאחר שמיעה של חיזוק (או סתירה) למידע זה, מפי אדם הנתפס בעיניו כבר סמכא (''מנהיג דעה'') בנושא הנדון. שימוש שיווקי בתהליך זה מתאים במיוחד לתחום הבריאות, אך גם לתחומים רבים אחרים. בתחום הבריאות, נכונות הלקוח לקבל את המלצתו של ''מנהיג דעה'' הינה גבוהה מאוד, וניזונה מן המיסטיקה השורה על תחום זה בעיני הפציינטים. זו הסיבה לכך ששיווק מוצרי בריאות, כמו תרופות, אביזרים ואף טיפול רפואי, מבוצעים לרוב אל מול הרופאים עצמם ולא מול הלקוח הסופי. 

בשלב הראשון בתהליך הדו-שלבי של הזרימה התקשורתית, פעלו אנשי אורליין בעיקר ביחסי ציבור ולא במודעות פרסום. תכונותיו של המוצר הביאו לכך שהחשיפה בעיתונות היתה מעל ומעבר למקובל ואף מעבר לציפיות של אנשי אורליין עצמם. בנקודות המכירה - בתי המרקחת, נעשו בכל זאת פעולות להצגת המוצר ומידע אודותיו מול הלקוח, ולו אף כדי לעורר שאלה אשר התשובה עליה מפי הרוקח תביא לתהליך הצפוי של המלצה וקנייה. נתוני המכירות בחודשים שחלפו מאז הצגת המוצר, נמצאים בקו עלייה ובהתאם לכך נערכים בחברה לשיווק המוצר בחו''ל. לשם כך הוקמה חברת שיווק בארה''ב.

את סוני אתה מכיר? בוודאי, כמו כולם. אז הנה כמה פרטים שלא כולם יודעים. 

ראיון עם אילן גרינבוים, מנהל השיווק של סוני
''חברת ישפאר המייצגת בארץ את סוני, עושה זאת כבר למעלה מ-30 שנה ברציפות ובבלעדיות הדדית. נתון זה מעמיד את ישפאר בין סוכנויות סוני הותיקות ביותר בעולם, וכחברה הישראלית הקבועה והיציבה ביותר בייצוג חברה אלקטרונית זרה. על רקע זה, רכשה ישפאר אצל סוני מעמד מיוחד, גם כתוצאה מהישג ייחודי: נתח השוק של סוני בארץ לעומת חברות אחרות, הינו באופן יחסי הגבוה ביותר בעולם. זה כולל 22% בטלוויזיות, למעלה מ-50% במצלמות וידאו ו-18% במכשירי VHS. 

החברה עומדת להקים רשת חנויות שיתמכו במוצרי סוני. שיטת הקמת הרשת הינה ייחודית וחדשנית בישראל. התוכנית היא ליצור שיתופי פעולה עם חנויות קיימות למכירת מוצרי חשמל, במטרה שהחנות תתמחה ותתמקד במכירת מוצרי סוני. כל חנות כזאת תחזיק את כל קו המוצרים של סוני והמוכרנים יקבלו הדרכה שתאפשר להם להעניק ללקוחות שירות מקצועי. 

תוכנית זאת של סוני נובעת בחלקה מן המצב הקיים, אשר בו חלק מן הסוחרים הינם יבואנים עצמיים של מוצרים אנונימיים מן המזרח הרחוק. באופן טבעי סוחרים אלה מנסים ''לדחוף'' ללקוחות את המוצרים שלהם באופן שפוגע בחברות כמו סוני ולעיתים גם בלקוחות''. לפי גרינבוים, הקמת רשת סוני באה למנוע הטעיית הציבור על ידי אינטרסנטים, להעניק לו מוצרים טובים עם הדרכה מקצועית ולאפשר לו לבחון את כל קו המוצרים לפני קבלת החלטה. 

תוכנית הרשת של סוני החלה לקרום עור וגידים. החנות הראשונה כבר פועלת בחולון: ''סוני-טופ-פופ'' - מוצרי סוני בלבד. ''בקרוב'', מבשר גרינבוים, ''יפתחו 4 חנויות נוספות. היעד הוא היקף ארצי של עשרות חנויות סוני בתוך 3 שנים''. 

גרינבוים אינו רואה בהקמת הרשת מטרה בפני עצמה, אלא אמצעי להגברת מכירות באמצעות חנויות עוגן של סוני. ''הרשת אינה באה להתחרות בסוחרים, אלא לשפר את הפוזיציה של סוני בשוק ולעודד את רכישת מוצרי סוני גם בחנויות שאינן חלק מן הרשת. חברת ישפאר הינה אמנם הראשונה בענף הנוקטת בשיטה זאת, אך הרעיון הגיע מחברת סוני המשתמשת באירופה וביפן בשיטה דומה, תוך הבדלים הנובעים מהשוני בתנאים המסחריים בכל מדינה''.

בפרסום של ''מילקי'' (שטראוס) הלקוחות רבים על י פרסומת עטורי פרסים. הפרסום של ''בלק אנד מילק'' (תנובה) מכריז על קרב בין היצרנים על חיכו וכיסו של הלקוח. בין לבין יצאו מעדני החלב של יטבתה, טנא נגה וטרה, אבל האקטואליה המערבלת את סיר ענף החלב היא ללא ספק קריאת הקרב של תנובה. אז איך זה שתנובה, מעצמת החלב, יוצאת אל עולם המעדנים רק 14 שנים לאחר הכרזת מילקי של שטראוס?

ראיון עם יוסי שמעיה, מנהל הפרסום של תנובה
''התהליך החל כבר לפני שנה וחצי, אך הוצאת המוצר אל המדפים באה רק לאחר סדרת בדיקות, מחקרי שוק, ניסויי טעימה, בחירת שם ומיצוב המוצר. כל זאת לא מתוך הדגשת המחיר, אלא מתוך רצון להביא את הטעם החדש אל כמה שיותר אנשים בטווח זמן קצר''.

לפי מחקרים שנערכו בתנובה, נראה שהלקוחות מסוגלים בטעימה עיוורת להבדיל בין המעדנים ולהעדיף, כך מודיע שמעיה, את בלק אנד מילק - הן את טעם הקצפת והן את טעם הפודינג. הרעש הפרסומי בגישה הבלתי שגרתית, והמחיר המפתה, הביאו לפי הדיווחים להיקף משמעותי של מכירות. במגירת הפרסום של תנובה יש כמה תסריטים להמשך, אך לפני כן כמה דברים מן ההווה. מי שעומד מאחורי מסע הפרסום, הוא יוסי שמעיה המחליף בתפקיד זה את מאיר מאור שעבר לדחף. 

נראה לי שיש מקום למסר מהדהד של מנהל פרסום חדש, אחרי שנים רבות של מנהל פרסום דומיננטי ומוכר. במשך 10 השנים האחרונות שימש שמעיה כמנהל הפרסום של היפרשוק תנובה. פרסום המוצר החדש התמקד בשני ערוצים (עתונות ורדיו) ובשניהם הודגשה הדואליות של הצגת המחיר המוזל עם הקריאה לדו קרב (או קרב רב בענף החלב) והצגת איכות המוצר עצמו ללא קשר עם המחיר. 

גם במודעות העמוד הצבעוניות וגם בטון הקריינות ברדיו, בלק אנד מילק ממוצב כמוצר יוקרתי למבוגרים ולא כמוצר לילדים. גם שם המוצר מרמז בצליל על קירבה לוויסקי ''בלק אנד ווייט'' יותר מאשר ל''דני'' ''באדי'' וכו'. 

עכשיו, כשהיצרנים רבים על הלקוח, יכול כל מי שאינו בתוך הענף לשבת במקום טוב ביציע ולהתבונן במתרחש בזירה: מה יעשו המתחרים? חלק כבר הגיבו, אך נראה שזו רק ההתחלה. מתי יגמר מבצע ההוזלה? לאיזה גובה ירים המבצע את המוצר החדש? (ועל חשבון מי?) לעתיד פתרונים. ובכלל, מה קורה כשמערבבים חלב כל כך הרבה זמן? משהו סמיך.... והאם בלק אנד מילק יפעל יותר כמו בלק אנד ווייט או בלק אנד דקר? בכל מקרה, פעם נוספת ענף החלב מספק לקהל הרחב לא רק מעדנים אלא גם הצגה יומית כל ערב.

זה מתחיל בפרק ראשון - ''גילויים ראשונים'' של השלב הפאסיבי, ורק אז ממשיך לשלב האקטיבי של ''מגעים ראשונים''. מדובר בסידרת צעצועים לתינוקות עד גיל שנתיים, והסידרה ממשיכה: ''הרכבות ראשונות'' ''חברים ראשונים'' ו''טרום גן''.

ראיון עם שמעון זלוטורינסקי, מנהל חברת א. גורי
תחילת השיחה היתה עם אריה גורי, אשר מיד לאחר כמה משפטי פתיחה אמר שמוטב לשוחח עם אריק סגיב מנהל השיווק או שמעון המנכ''ל. המעט ששמעתי מאריה גורי התאים לדברים ששמעתי אודותיו. כדי להתקדם בשוק המוצרים לתינוקות, רכש גורי את חברת ''עוזי'' הותיקה לייצור והפצה וקיבל את הזכיון לשיווק מוצרי צ'יקו בארץ. בראש החברה החדשה עומד כאמור שמעון זלוטורינסקי, הוא האיש שהקים וניהל את חברת ''עוזי'' לפני 25 שנים. 

על השיווק מופקד אריק סגיב, בעל ניסיון של 12 שנות ניהול בחברת גורי יבוא והפצה (וזכה לאחרונה בתואר איש השיווק של החודש). ''החברה עוסקת בכל הקשור לתינוקות, למעט מזון וקוסמטיקה: אבזרי טיפול בתינוקות, בקבוקי יניקה, פטמות, מוצצים, נשכנים, סירי לילה וכלי אוכל. בתחום הריהוט: הליכון, טרמפולינה, כסאות ועגלות. וכמובן צעצועים. צעצועי צ'יקו אינם מפורסמים בשוק הישראלי, הנשלט כיום על ידי פישר פרייס''. 

לדברי שמעון זלוטורינסקי, חברת הצעצועים של צ'יקו הינה הגדולה ביותר בעולם, והוא מתכוון להפיץ אותם דרך חנויות הצעצועים ברחבי הארץ. ''גם בתחום העגלות יש תוכניות להרחיב את ההיקף הקיים לצידן של העגלות המובילות: ''פג'' ו''אינגליזינה''. התחום העיקרי בו הם מובילים באופן ניכר הוא מוצרי טיפול בתינוק, הרבה לפני נוג וגרבר. קהל היעד מגוון. ישנו הליין היוקרתי של צ'יקו, הליין לשכבות הביניים של ''עוזי'' וגם מוצרים עממיים. ''החלטנו לשמור על שם המותג המוכר של ''עוזי'' ולהוסיף אליו ואל צ'יקו שמות של מותגים בינלאומיים מוכרים, אך באופן שלא יביא ל''קניבליזם'' בין המותגים שאנו מייבאים''. 

במקביל - פיתוח עצמי של מוצרים כמו למשל ה''סליפר'' - המנדנד האלקטרוני להרדמת התינוק הבוכה (מופעל אוטומטית על ידי גלי קול עם אופציה לשיר ערש...), ביפר לתינוק הבוכה, מזרון לאמבטיה ללא החזקת התינוק ועוד''. ''מבחינת ערוצי השיווק, ישנה תמיכה אסטרטגית של המערך הלוגיסטי שהוקם על ידי החברה האם גורי שיווק והפצה. המכירה תהיה בבתי מרקחת, רשתות וחנויות לתינוקות. פרסום המוצרים בכל אמצעי התקשורת הייחודיים לאם בהריון (אם וילד, הורים וילדים, שילב, עולם קטן ועוד). במקביל - אירועי קידום מכירות לקמעונאים וכן הרצאות והסברים למטפלות ואחיות''. ברקע של כל הפעילות הזו, אריה גורי, הקיבוצניק שעזב את תל יצחק בסוף שנות השישים, שולט עכשיו גם בשוק המוצרים לתינוק, בנוסף לחומרי ניקוי, מוצרי היגיינה וטואלט, ובמקביל שולח ידו גם בתעשיית הסרטים (הקיץ של אביה) ושירי ארץ ישראל (מועדון היקב).

חברות רבות בעולם, ובעיקר חברות גדולות, מפתחות מותגי בית (מותג פרטי - PRIVARE LABLE)  על בסיס מוניטין החברה ומעמדה בשוק. 

ראיון עם משה ארז, מנכ''ל תדיראן מוצרי צריכה חשמליים

תדיראן מפתחת מותג בית - תדיסטאר, במטרה להגיע אל טווח הביניים של השוק הנמכר ב-30%-50% זול יותר מן המוצרים הידועים של תדיראן. לפי עיקרון מותג הבית, המוצרים מיוצרים על ידי ספקים חיצוניים הנבחרים על ידי תדיראן ולפי מפרט וסטנדרטים הנקבעים על ידי תדיראן. שיווק מוצרים אלה תחת מותג תדיסטאר בא לומר ללקוחות שלמוצר יש ''אבא'' שהם מכירים ויכולים לסמוך עליו. פעולה זו של תדיראן מוצרי צריכה חשמליים (תמצ''ח), באה על רקע תופעה חדשה ונפוצה בענף מוצרי החשמל בשנים האחרונות. סוחרים גדולים יותר ואף פחות, ובעיקר בעלי רשתות למוצרי חשמל, הופכים ליבואנים. מאחר שיבואנים אלה אינם מסוגלים לייבא מותגים בינלאומיים מוכרים, נוצרה תחרות של מותגים אנונימיים המפתים את הציבור במחירים נמוכים ובמילות שכנוע של הסוחרים שהינם כמובן אינטרסנטים. הבעיה במותגים אלה הינה שליבואן אין כל אפשרות להשפיע על תכונות המוצר. כתוצאה מכך נוצר מצב בו מוכנסים לשוק מוצרים אשר אינם מתאימים בתכונותיהם לא לתנאים הפיזיים ולא לתכונותיו של הצרכן הישראלי, מבחינת אקלים (טמפרטורה, לחות), מוליכות, אורח חיים וכו'. תחת המותג תדיסטאר, משווקת תמצ''ח מגוון מוצרים מן הליין הלבן - מכונות כביסה, מדיחי כלים, מייבשי כביסה, תנורים ומקררים, ומן הליין החום - טלוויזיות, וידאו, מצלמות, אודיו וכו' (הכינוי ''ליין חום'' נובע מכך שבעבר מכשירים אלה יוצרו בקופסאות עץ חומות, אשר הפכו בשנים האחרונות לפלסטיק אפור ושחור). תשובה נוספת אל מול יבוא המותגים האנונימיים, היא רשת חנויות תמצ''ח. הרשת החדשה מונה כבר היום 10 חנויות וצפויה להתרחב עוד. בחנויות הרשת, כ-75% מן המוצרים הינם מוצרי תדיראן, והשאר מוצרים משלימים. באמצעות מותג הבית ורשת החנויות, הדרך של תמצ''ח היא להעביר מסר לציבור שלתדיראן יש דיבור ישיר עם הצרכנים ושהמאבק המכירתי יעבור מתחום המחירים לתחום השירות הטוב, בנוסף למחיר. משה ארז צופה שמגמה זו תחדור לאט. כיום בולטת תופעה של יבוא מהמזרח הרחוק ומאיטליה כשהדגש הוא על המחיר ולא על האיכות והשירות. חברות כמו סירס בארה''ב או קוולה בגרמניה, כאשר הן מוכרות מותגי בית, ללקוח אין מושג מי היצרן, וכך לעיתים אותו מותג מיוצר עבור החברה על ידי יצרנים שונים. בישראל, החוק מחייב לציין על כל מוצר את ארץ המוצא ואת שם היצרן. תדיראן מקפידה לבצע זאת, אך לא כל האחרים עושים כך. במקביל ממשיכים לפתח, לייצר ולמכור את מוצרי תדיראן המקוריים. וכאן, לדברי משה ארז, יש לשיווק תפקיד בתהליך הפיתוח. מדובר בדינמיקה של סידרת אירועי ''דיזיין רוויו'' על בסיס נתונים מהשטח לגבי צורכי הלקוחות בישראל ובאירופה. כך למשל פותח אחד המוצרים האחרונים, המקרר P3. זהו מוצר ייחודי. בעולם יש דומים לו, אך קטנים יותר אשר אינם ''נו פרוסט''. שיטת הקירור במקררי ''נו פרוסט'' הינה כמו במזגנים, בתהליך הסופח לחות תוך כדי צינון. כתוצאה מכך, האוויר בתוך המקרר מתייבש ואיתו גם המזון. ירקות למשל, מגיבים בהתכווצות והעלאת קמטים. כדי להתגבר על כך, במקרר P3 הופרד תא הקירור ובהתייעצות עם מכון וולקני הותאמה לתא הירקות לחות של 90%. באותה הזדמנות הותאמה גם הטמפרטורה באופן דיפרנציאלי, 7 מעלות בתא הירקות ו-3 מעלות בתא הקירור הכללי. לא רק בזיהוי צורכי הלקוח, אלא גם בקביעת מחיר המוצר יש לאנשי השיווק תפקיד. המצב הוא שיש צורך להקטין את הפער בין מחיר המכירה, בו היצרן נמצא במעמד של מושפע על ידי השוק, לבין עלות המוצר, שבו היצרן שולט (יצרן בעל נתח שוק דומיננטי הינו במעמד של משפיע גם על מחיר המכירה בשוק). במקרה של מקרר P3, המחיר גבוה במידת מה לעומת מקררים אחרים, אך ההפרש אינו משמעותי ביחס לתועלות הנוספות לצרכן ובהתאם לכך, קצב המכירות יפה ואין תלונות מצד הלקוחות.

ת המוצר, נמצאים בקו עלייה ובהתאם לכך נערכים בחברה לשיווק המוצר בחו''ל. לשם כך הוקמה חברת שיווק בארה''ב.

Add Date here

שוק המזגנים בארץ פועל בצורה שונה מרוב השווקים שאני מכיר. כדוגמא לכך, אנשי שוק המזגנים טוענים שהם יודעים בוודאות כמה מזגנים ימכרו הקיץ ומה יהיה נתח השוק של כל אחת מהחברות בענף. 

ראיון עם רפי פרידמן, מנהל השיווק של אלקטרה
''יש עוד כמה ענפים עם יכולות חישוביות כאלה, כמו שוק המזרנים או שוק המקררים, אך לשוק המזגנים נתון נוסף: זהו שוק מקומי סגור ללא יבוא. נקודה''. פרידמן מוסיף ומפרט: ''על היקף המכירות משפיעים כמה גורמים. חלקם נוחים לחיזוי: היקף בניה לפי אזורים, גידול אוכלוסיה לפי פלחים סוציו-אקונומיים, תנועת אוכלוסיה של עוברי דירות לפי אזורים ותוספת שטחי משרדים. נתון ידוע וחשוב נוסף הוא אורך חיי המוצר - כ-15 שנים. גורמים אחרים קשים יותר לחיזוי: מצב רוח כלכלי במשק, וחמסין נוראי בתחילת העונה היוצר תלות של יצרני המזגנים בהתנהגות העונתית של אפיק ים סוף בשילוב עם גורמים ברומטריים נוספים.

על אף זאת, כאמור, לרפי פרידמן אין ספקות רבים, והתחזית שלו אומרת שבשנת 1992 ימכרו בשוק המקומי 54,000 מזגנים חדשים, ובזאת תיבלם הירידה החדה שענף המזגנים סבל ממנה ב-4 השנים האחרונות. לגבי חלוקת נתחי השוק בין היצרנים, מוכן פרידמן לצייד אותי בנוסחה: 85% מהשוק המקומי מוחזקים בידי ארבעת היצרנים הגדולים: אלקטרה, תדיראן, אמקור, אלקו. הפרופורציה ביניהם מוגדרת בנוסחה הבאה: אמקור > תדיראן = אלקטרה. לגבי הנעלם במשוואה - אלקו - קיים נתון נוסף: מזגני אלקו משווקים על ידי חברת אלקטרה, ושני המותגים מתחרים בשוק החופשי וגם ביניהם. 

השוק צועד בבטחה לכיוון המזגן הקירי (להבדיל מרצפתי), בארץ כמו בעולם. המזגן הקירי מתאפיין בכך שאינו תופס מקום על הרצפה, הפעלתו שקטה ומיקומו הגבוה מתאים לעובדה שאוויר קר כבד יותר ונוטה לשקוע למטה. המותג האחד מבין השניים הינו מזגן אלקו - ה''רולס רויס של המזגנים'' כדבר המפרסם. המותג השני הוא ''דיגיטל'' של תדיראן. חברת אלקטרה הכריזה הקיץ על משפחה חדשה של מזגנים מפוצלים רצפתיים - ''אלקטרה פנטהאוז'' - המזגן הרצפתי הראשון עם פיקוד אלקטרוני. שוב, שיפור אשר הצרכן הישראלי נהנה ממנו כתוצאה מהשקעות אלקטרה בשווקי יצוא''. 

במצב האמור, בו היקף המכירות וחלוקת נתחי השוק ברורים, מהו היעד השיווקי? כאן שמעתי מפרידמן תשובה שונה מהמקובל: ''היעד השיווקי שלנו השנה הוא לתת לצרכן מערכת חדשה של מוצרים שלא הכיר''. מה שמסייע ליעד זה, שהינו אכן יעד שיווקי, זו העובדה שתכנון היצור הינו בעיקר עם הפנים ליצוא. ''השנה לראשונה'', מדווח פרידמן, ''עלה היקף היצוא של אלקטרה על היקף המכירות לשוק המקומי. הצורך להתחרות בשוק הבינלאומי, במיוחד האמריקאי והאירופי, מחייב מחקר ופיתוח אשר מפירותיהם נהנה גם הצרכן המקומי, הן במגוון המכשירים והן בהתקדמות הביצועים''.

כל מה שכתבתי על מזגנים לא עזר להוריד את החום של אוגוסט. בנסיון אחרון פניתי אל יהושע תדהר מחברת תדיראן, לקבל את תמונת השוק מנקודת מבטו. בקשתי וקיבלתי תאור של שנת 1992 כשנת המפנה בענף: לאחר רצף של שנות ירידה במכירות, חל מהפך שהביא עד כה לעלייה של 15% לעומת 1991.

ראיון עם יהושע תדהר מחברת תדיראן
''הענף מתאפיין בריכוזיות'' פותח תדהר ומוסיף: ''שלושה ספקים עיקריים מחלקים ביניהם את השוק לפי הסדר הבא: תדיראן, אלקטרה/אלקו ואמקור''. את דגם מנהטן תדיראן מציג תדהר כמשפחת המזגנים המפוצלים הנמכרת ביותר בישראל של שנת 1992. ''החברות המובילות משקיעות משאבים ניכרים בפיתוח מוצרים ופיתוחים חדשים. במסגרת זו החדירה השנה תדיראן לשוק את סדרת מנהטן תדיראן, בשתי קבוצות המצטיינות בבקרה ממוחשבת ופיקוד אלקטרוני: קבוצת המפוצלים הקיריים, ב-5 דגמים לתלייה עילית בעיצוב יפני מתקדם, וקבוצת מפוצלים רצפתיים, גם כן בחמישה דגמים המתאפיינים גם הם בבקרה ובפיקוד אלקטרוניים שנועדו להרחיב את מעטפת הביצועים של המזגן. 

בנוסף החדירה תדיראן השנה את ''תדי 2'', מזגן חלון קטן ושקט במיוחד במחיר אטרקטיבי, כתשובה למזגן הג'וניור של אלקטרה. מול פלח שוק מתפתח של מיזוג מרכזי לבתים פרטיים, מוצג מזגן ה''קומפקט סנטרל/מפוצל מיני מרכזי''. יהושע תדהר מצהיר על המשך ההשקעות בחדשנות טכנולוגית גם בשנים הקרובות, לייצור מוצרים משופרים לצרכן הישראלי. ''מגמת ההשקעות בפיתוח וייצור מוצרים לרווחת היצרן הישראלי, ניזונה ממגמת הגידול ביצוא של היצרנים הישראלים העיקריים. המאמצים לכבוש שווקים חדשים וקיימים במזרח אירופה ואף במספר מדינות באפריקה, מחייבים בהתמודדות מול מיטב התוצרת העולמית במחיר, באיכות ובמגוון המוצרים. ככל שעולה רמת תחכום המזגנים, עולה הצורך ברמה גבוהה ומתוחכמת של השירות, דבר המגביר את תלות הלקוחות ביצרנים הגדולים על אף שתדירות הצורך בהזמנת שירות יורדת הודות לעלייה באמינות המזגנים החדישים. 

גם בשיטות השיווק ניתן להבחין בשינוי הדרגתי: המזגן הביתי הופך בהדרגה למוצר מדף שניתן לרכוש בחנויות חשמל, בנוסף להזמנה אצל המשווק המקצועי שעדיין שולט ברוב השוק. מכירה כזאת מאפיינת בעיקר את ההתקנות הקונבנציונאליות, שאינן דורשות פתרונות מיזוג מורכבים. 

אחד הגורמים העיקריים שמעכבים את התפתחות גרף המכירות הוא מרכיב מס הקנייה הגבוה, המגיע לכדי 45%. לענף כולו אינטרס להוריד את נטל המס, באידיאולוגיה האומרת כי במדינה חמה כמו ישראל המיזוג אינו מותרות אלא הכרח''. במבט קדימה, הריכוזיות בשוק תימשך ואף תגבר, מגוון המוצרים יתרחב וישתכלל, המזגן המפוצל ישתלט בהדרגה ומה שבטוח - הקיץ ישאר חם חם.

באחד מתפקידי הקודמים, אירחנו משלחת עסקית מארה''ב. החלטנו להפגיש אותם עם מסעדה מקומית אותנטית, ולקחנו אותם לשכונת התקווה. בדרך אמרנו להם שבחרנו עבורם מסעדה של מזון מזרחי. טוב מאוד אמרו האורחים, אנחנו מאוד אוהבים ORINTAL FOOD. אין צורך לתאר את תדהמתם למראה (ולטעם) החומוס וכל השאר, כשחיכם ציפה לעוף חמוץ מתוק, אגרול וכו'. 

על רקע זכרונות אלה עניין אותי כיצד חברת קקטוס משווקת באירופה את סלטי צבר ומוצרים נוספים בעלי גוון מזרח תיכוני מובהק: בקלוואה, בורקס, גבינות עיזים וכבשים וסלטים מזרחיים של צבר. 

החברה הוקמה על רקע הצורך של חברת צבר לחפש לעצמה שווקים בחו''ל. צורך זה התעורר לאור הצלחה חסרת תקדים של מזון מזרחי תעשייתי בארץ (של חברת צבר ושל חברות נוספות). חיפוש הדרך החוצה היה באמצעות תערוכות מזון והמאמץ נשא פרי ראשון בכיוון של השוק היהודי בבריטניה, צרפת, שוויץ, בלגיה, גרמניה והולנד. 

לאחרונה החלה הפריצה אל מעבר למעגל המחלקה של מזון יהודי בכמה רשתות, תוך פיקוח עצמי של חברת קקטוס על פעולות הקידום בעמדות המכירה בתוך הרשתות. פעילות זאת כוללת דיילת טעימה, הגרלות, ושאר מעשי קידום מכירות. לאחר פתיחת מספר ערוצי שיווק קבועים המבוססים על חוזים, פונה עתה החברה לעניין יצרנים ישראלים נוספים בעלי מוצרים שעשויים להתאים לשוק האירופי. ועד שהשולחן האירופי יתרגל לניחוח הלבנט, עוסקת צבר במקביל גם ב... יצוא גפילטע פיש לגרמניה.

סטיב מק-קווין גילם את הגנב השרמנטי והמתוחכם בסרט ''השוד המושלם'' בתחילת שנות ה-70. קתרין דנב היתה החוקרת של חברת הביטוח שנפלה ברשת קסמו האישי. את סיפור האהבה החמקמק שנרקם בין השניים, ליווה שיר חצי קלאסי - ''תחנות הרוח של מחשבתך''. בתוך השיר נבלעה השורה ''כמו גלגל בתוך גלגל'' כמוטיב חוזר בסיפור האהבה הבלתי אפשרית בין הפושע המקסים לבין החוקרת שמשימתה להביא ללכידתו. אולי בלי קשר, אותו ביטוי, אותה שורה, נולדה לתוך שיר אהבה ישראלי ''כמו גלגל בתוך גלגל באופני הסתיו, כמו גלגל בתוך גלגל כך היא בזרועותיו'' (בביצוע מתי כספי, שעד היום אני נהנה להאזין לו). ולמה נזכרתי בכל זה? (וסליחה על הפגיעה ברומנטיקה): מחולל הזכרון הוא התשדיר של טבעול אשר בתוכו מככב שלט ענק של נור (כמו גלגל בתוך גלגל?)

ראיון עם יצחק צאיג, מנהל אגף הסחר של טבעול
''זה לא בדיוק כך, אבל גם לא ממש רחוק. מדובר בנסיון הישראלי הראשון לבצע מהלך של I.M.C.-INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION. בקטע התיאורטי, I.M.C. נועד לנצל מגוון של כלים שיווקיים מכירתיים להחדרה ותמיכה של מוצר תוך נקיטת קו אחיד מבחינת הקונספט והצד הקריאטיבי לרוחב כל הערוצים. 

ניתן לומר שהפעילות השיווקית מאמצת כאן את הגישה הידועה בקרב מעצבים גרפיים העוסקים בתחום בנקרא ''CORPORATE IDENTITY''. תחום זה מסדיר אלמנטים של צורות, צבעים, פרופורציות, חומרים ושילובים היוצרים בצד המוחצן של הפירמה מיצוב המוגדר כזיהוי וזהות: זיהוי - באיזו חברה מדובר, זהות - מה מאפיין את החברה ומבדל אותה. באופן כזה, באמצעות שימוש באלמנטים גרפיים כמוטיב חוזר על כל נכסי החברה נוצר המיצוב המבוקש - של חברת הייטק מתקדמת או חברה תעשייתית, או גוף הנותן שירות לפרט וכל מסר שניתן להעביר בשפת האווירה האוניברסאלית של צבע וצורה. 

נכסי החברה הנושאים את המוטיבים הינם החל מנייר המכתבים וכרטיסי הביקור, דרך הריהוט וכלי הרכב ועד המבנים של החברה. ההסבה של גישה זו לתחום התקשורת השיווקית, מניבה אפקטים מעניינים הבאים לידי ביטוי בקמפיין המשותף של טבעול ונור. צאיג מציין שאת הרעיון הביאו אנשי משרד הפרסום טמיר כהן. חברת נור קיבלה בהתלהבות את רעיון השילוב והעשירה את מגוון אמצעי הפרסום המשולבים. החבילה שנבנתה כללה את התשדיר, בו מככב שלט ענק של נור, חבילת שילוט חוצות, שלטים אלקטרוניים בנקודות המכירה (אלקטרוליין) שלטים נגררים של נור-נע, כולל הדגמת פעילות מתוך התשדיר וטעימות, ובנוסף שלטים על משאית ההובלה של המפיץ - סנפרוסט. 

השילוב הנ''ל הביא כאמור, לניסיון ראשון של I.M.C. בארץ, בעלות כוללת של 400,000$ שהושקעו בחלוקה שווה בין נור וטבעול. צאיג מציין שהשיטה בה נקטו מקובלת יותר ויותר בעולם הרחב, מתוך שאיפה לקבל אפקטים גבוהים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן, החשוף למגוון מתיש של אפיקי פרסום. חשיפה רבה זו וכן עלויות פרסום גבוהות הביאו לפיתוח השיטה, המכוונת בעיקר להשגת תוצאות משמעותיות במונחים של VALUE FOR MONEY. 

המוצרים בקמפיין זה אינם המוצרים ה''מסורתיים'' של טבעול. בעבר טבעול התפרסמה בזכות סדרת מוצרים דמויי בשר המבוססים על שימוש בחלבון צמחי, אך הגדרת הייעוד של החברה אומרת שטבעול עוסקת בתחום המנה העיקרית - עם יתרונות בריאותיים. בהתאם לכך, הקו החדש מתבסס על זיהוי של צורך חדש בארץ ובעולם: מנה עיקרית בארוחה על בסיס ירקות נטו. בזיהוי צורך זה ובאספקת הביקוש הנובע ממנו, טבעול שותפה למהפיכה המתחוללת בארץ ובעולם. קדמה לקו המוצרים החדשים סידרת מחקרים שענתה על מגוון שאלות יסוד: אילו ירקות אהובים יותר? אילו ירקות מתאימים לעיצוב כמנה עיקרית? איזה שם מתאים למוצר החדש? מהו המיצוב הרצוי? הסתבר ששילוב השם ''שניצל'' שהינו פופולארי, עם ירקות, ייתן תנופה ועדינות. כך גם ציפוי המוצר בפירורי לחם, המעניק למנה פריכיות וטעם עדיפים על פני קציצת ירקות. בנוסף נבחנו מספר אריזות ונבחרה אריזה עם בולטות גבוהה המשדרת את יתרונות המוצר. 

לגבי התוצאות, כבר בשלב זה מציין צאיג הצלחה חסרת תקדים. הצלחה זו מאפשרת להתייחס בטבעול אל הירקות כקטגוריה נפרדת שעתידה לגדול לא פחות מדמויי הבשר. שני קווי המוצר של טבעול, קו דמויי הבשר וקו הירקות כמנה עיקרית, מעידים על האסטרטגיה של החברה. זוהי אסטרטגיה של פעילות ב''שווקים ראשוניים''. כהסבר מציג צאיג לדוגמא את ההבדל מ''שווקים משניים'' כמו שוק המשקאות הקלים, שבו כל מוצר חדש מנסה לקחת נתח בשוק קיים. פעילות בשוק ראשוני מחייבת את טבעול לאתר דרכים, להתאים מוצרים ובעצם לעורר ביקוש ולבנות שוק חדש לכל מוצר. יש לכך יתרונות של ראשוניות וחדשנות, אך גם חסרונות של סיכון עסקי במקרים בהם אפשר לטעות בזיהוי ולהיכשל, לעיתים משום שהשוק עדיין לא בשל לקטגוריה מסויימת.

ב-15 ביולי 1979 נפתח בחגיגיות צנועה למדי, סניף מקדונלדס בעיירה הנידחת אוקנמווק (OKANAMOWOK) שעל שפת אגם לה-בל אשר במדינת ויסקונסין בארה''ב של אמריקה. השילוב הצפוף של שם אמריקאי-סקוטי עם השם האינדיאני של העיירה והשם הצרפתי של האגם, מבטאים בנשימה אחת את מורשת המערב התיכון של ארצות הברית. בהמשך נוספו שם עוד הרבה יוהנסונים משבדיה ובולנצייביץ' מפולניה כדי ליצור את בליל הצלילים המאפיין את מישורי התירס והפרות החולבות של האזור. העיירה אוקנמווק אינה גדולה, ובשלט הירידה מ-HIGHWAY 94 כתוב מספר התושבים: 8,891 (ג'ונסון הזקן מת בדיוק בשבוע בו נולד נכדו, כך שלא היה צורך לשנות את השלט). 

התושבים יודעים לספר שהשם המוזר של העיירה הינו על שם דבריו של הצ'יף האינדיאני הזקן, אשר התיישב בסוף נדודיו על שפת האגם, נאנח ואמר: OH, I CAN NO MORE WALK. אבל ביולי חם ולח, ובפתיחת הסניף באותו בוקר נכחו מעט מאוד אנשים. מכיוון שכך, לא הייתי מודע למעמד ההסטורי כאשר נכנסתי היישר אל מול הקופה וביקשתי ביג מק, פרנץ' פרייז וקולה. מנהל הסניף הנרגש, שניגש אל שולחני בישר לי שזכיתי להיות הלקוח הראשון של הסניף הראשון בעיירה. התגובה הטבעית שלי היתה משהו כמו - נו שוין. אבל עובדה, אני זוכר את האירוע עד היום. 

מה שזכור לי עוד יותר מהסניף ''שלי'', זה הקטע שעמד לדעתי על הגבול בין טמטום לגאונות: באחד הימים הזמנתי מנה (לא זוכר איזו) וביקשתי קטשופ. נעניתי בסירוב אדיב אך החלטי. אין לכם קטשופ? דווקא יש. אז למה לא תתנו לי? כי המנה שהזמנת לא הולכת עם קטשופ. לא עזר לי כלום: הקטשופ מונח מול עיני על המדף ואני נשאר עם תאוותי לאדום המתוק הזה, כי כך החליטו עבורי במרכז הרשת. 

לימים, הפכתי להיות לקוח קבוע של סניף אחר - סניף בורגראנץ' במדרחוב בן יהודה בירושלים. אחד הרגעים הנעימים של היום-יום שלי אז, היה סביב עוגת תפוחים חמה אחרי ראנץ' רגיל (או בומבה) בלי בצל, עם צ'יפס וקולה. רגע המבחן הגיע ביום בו ביקשתי להשאיר את העוגה עוד כמה שניות בשמן הרותח, מתוך העדפה אישית למצב הקריספי של ציפוי הבצק סביב רסק התפוחים. 

אני לא יכול, אמר לי הנער, בהפעילו את שעון העצר מעל בועות השמן המבעבע. אלה הן ההוראות. בבת אחת חזרתי לזכרונות ויסקונסין, לשאלת הגבול הדק בין גאונות לטמטום, אבל רק לשניות ספורות, כי הנה בא רגע ההבדל הישראלי: נוסיף אולי 10 שניות, הציע הנער, ותגיד לי אם זה בדיוק כמו שאתה אוהב, כדי שנדע לפעם הבאה. בהמשך הסתבר לי שגם זה כלול בהוראות: אם הלקוח רוצה קצת אחרת, יש מקום לגמישות. 

ראיון עם רון לפיד וניבה פנאי, מנכ''ל וסמנכ''לית השיווק של בורגראנץ'
על רקע מלחמות השיווק בין רשתות המזון המהיר, רציתי לשמוע את נקודת מבטם של אלה שהביאו לנו את בורגראנץ'. ''שוק ההמבורגרים רחוק מלהיות רווי. מה שקרה בענפים אחרים, יקרה בעתיד גם בענף זה. המגזר הצרכני הופך להיות ''מרושת'' ולכן ברשתות בכל הענפים תהיה הצלחה, במידה ויעמדו בדרישות ובסטנדרטים גבוהים. השוק יגדל ואיתו גם בורגראנץ'. יש בהחלט מקום לרשתות נוספות לא רק בתחום ההמבורגרים אלא גם בתחומי מזון אחרים ואני מאמין שנראה רשתות נוספות מצליחות. סך הכל יותר אנשים יאכלו יותר פעמים מחוץ לבית ברשתות בעלות סטנדרט גבוה. 

אנחנו שמחים להיות בענף שמתפתח ולהיות הראשונים שהניחו את אבן הפינה לסטנדרטים גבוהים ברשתות. זה נכון שתהיינה 3 רשתות, אך זה לא לגמרי מדוייק שהיתה עד עכשיו רק רשת אחת - בורגראנץ'. במהלך השנים האחרונות נכנסו ויצאו בענף ההמבורגרים מספר חברות ומותגים שניסו את מזלם. מסיבות שונות, כולם נפלטו מן הענף. וונדיס - שהיו לה עד לא מזמן 7 סניפים - כיום 2 מהם הפכו להיות סניפים של בורגראנץ' (ברעננה ובירושלים). גוליבר - אותה הקים יאיר תמיר (מנכ''ל רשת בורגר קינג החדשה) שהגיע לשלושה סניפים בתנופה ונפלטה מהענף. ג'פריס, קינג דונלד, צ'יף בורגר - שהיו ואינם. 

ההבדל בין בורגראנץ' הישראלית לבין הרשתות הבינלאומיות הינם בחמישה תחומים עיקריים: 1. גמישות - אין לנו תכתיבים מחברה-אם הנמצאת בחו''ל. אנחנו גמישים בתהליך קבלת החלטות החל בהוספת מוצרים, שינוי טעם ושינוי מדיניות בכל תחום שהוא. 2. היכרות ארוכת טווח (22 שנים) עם הטעם הישראלי והרגלי הצריכה של הציבור הישראלי. 3. שיטת ההכנה של ההמבורגר. 4. פרוסה ארצית מעולה של 55 נקודות ברחבי הארץ. 5. סניפים בגודל ריאלי המסוגלים להחזיר את ההשקעה ולספק פרנסה למשפחות רבות ולטווח ארוך. 

סוד ההצלחה של בורגראנץ' נובע מסידרה של תכונות. ראשית, אנחנו התפתחנו ביסודיות ובאיטיות יחסית. הרשת קיימת 22 שנים והיום היא בת 55 סניפים. למדנו את השוק ואת הצרכים והתפתחנו בהתאם ליכולת שלנו ולצרכים של הקהל. ניתן לומר שהקפדנו לרוץ קדימה בזהירות. שנית, הצוות המנהל והפעיל של הרשת, החל מהצוות במרכז (יחידת המטה) ועבור דרך זכייני הרשת ומנהליה הצעירים ועד העובדים הנפלאים שלנו, כולנו מרגישים את גאוות היחידה ואת ההרגשה הנהדרת של ''חלוציות'' בכל יום עבודה ברשת.

שיטות הניהול שלנו מבוססות על שיתוף של העובדים בתוך הסניפים ושל הזכיינים עצמם בתהליך קבלת ההחלטות. אנחנו גם עובדים עם יועצים מהמדרגה הראשונה המלווים אותנו באופן קבוע ושוטף בכל תהליכי קבלת ההחלטות של הרשת. במיוחד ברצוני לציין את פרסום או קיי ואת מרגלית טולדנו - מנהלת יחסי ציבור ויועצת התדמית והתקשורת שלנו. מכיוון שאנחנו מאמינים בניהול משתף ובעבודת צוות על כל ההיבטים שלה, הקמנו לפני כ-3 שנים את ועדת הייעוץ לשיווק של הזכיינים. ועדה זו מונה 5 זכיינים המשתתפים בה באופן קבוע לפחות שנה שלימה ואז מתחלפים, ובנוסף יושבים בוועדה זכיינים ''אורחים'' המשתתפים בה ברצף של 4-5 פגישות ומתחלפים ב-3 זכיינים ''אורחים'' חדשים. 

הפגישות של הוועדה נערכות מדי 3 שבועות ומשתתפים בהן 8 זכיינים ועוד 6 אנשי מטה של הרשת. בפגישות מדווחת הרשת לזכיינים על חידושים והתלבטויות ומתייעצת איתם באשר לנושאים החשובים העומדים על הפרק בכל תחום, החל ממוצרים חדשים, דרך מחירים לצרכן, שיטות עבודה, ציוד, מבצעי קידום מכירות, פרסום ועוד. הוועדה מאפשרת לזכייני הרשת ומנהלי המסעדות לקחת חלק באופן שוטף בתהליכי קבלת החלטות ולתרום מהידע המצטבר שלהם. 

ומה לגבי הדיווחים בתקשורת על מגעים ביניכם לבין רשת בורגר קינג? נכון שהציעו לנו לקבל את זכיון בורגר קינג, ונכון שההיגיון מחייב שרשת בורגר קינג תיתן את הזיכיון לרשת קיימת ומבוססת בת 55 מסעדות. במהלך כל המו''מ עם בורגר קינג הדגשנו שאנו מעוניינים בזכיון בורגר קינג אך לא בכל מחיר. התפקיד שלנו כרשת זכיינים הוא להגן על האינטרס העיסקי של זכייני הרשת ולהשיג עבורם עיסקה כדאית. התנאים שבורגר קינג העמידו בפנינו לא התאימו לתפיסה זו ולכן דחינו את הצעתם.

חגיגת ה-100 לבורגראנץ'. זה נראה כמו טעות? נכון. יעבור עוד הרבה זמן עד שרשת ישראלית תחגוג 100 שנים, אך במקרה של בורגראנץ', 20 שנים כפול 50 סניפים בהחלט שווה חגיגה של 100, ולפי המכפלה אפילו 1000. אז מה הסוד? איך רשת מזון מהיר בשרי גם מחזיקה מעמד, גם מתרחבת ומתחדשת וגם מרוויחה, בשוק שבו כל הרשתות הדומות, לפחות עד כה, נפלו בחורים של עצמן?

ראיון עם ניבה פנאי - סמנכ''ל השיווק של בורגראנץ'.
ניבה פנאי: ''אין סוד אחד גדול, יש הרבה סודות קטנים: חשיבה ותכנון לטווח רחוק. מה שאוכלים היום והמכירות בהיקף של 50 מליון ש"ח בשנה, הם תוצאה של תכנון אסטרטגי מלפני 3 שנים. התכנון כלל התייחסות לטעמי הלקוח, לשינויי טעמים, מדיניות מחירים, רווחים, פרסום ושיווק''.

ושיטת הזכיינות שאתם מפעילים, מה חלקה בהצלחה? פנאי: ''שיטת הזכיינות הינה מקור להצלחה אך גם לבעיות. הפעלת השיטה לאורך זמן מחייבת הליכה זהירה בתפר הדק בין הזכיינים והמזכים, תוך דאגה קפדנית ששני הצדדים יהיו מרוצים. זוהי משימה קשה לטווח הקצר, אשר בה תמיד אחד מהצדדים, לסירוגין, יכול להרגיש מקופח. החוכמה היא לשמור על איזון בסך הכל''.

ובבוקר שאחרי החגיגות בפארק הירקון, מה הלאה? פנאי: ''אנחנו לא שוקטים על השמרים ולא נחים על זרי הדפנה. מתוך מודעות לכך שההצלחה עושה תיאבון למשקיעים אחרים, אנחנו נערכים גם לאפשרות של כניסת מתחרים נוספים לענף שלנו. אם יבואו כאלה, התשובה שלנו היא לעשות את שלנו יותר טוב ויותר חזק''.

סנפרוסט הצליחה להפשיר את הסתירה התודעתית בין קפוא לטרי. זה לקח הרבה זמן ואולי הם לא עשו את זה לבד, אבל הם עשו את זה, ועל אף כל הקשיים המנטליים, היום קפוא מן השדה נחשב לטרי יותר מטרי. להדגמת הקשיים אני נזכר בקושי דומה, ואפילו מסובך יותר, של שיווק שקיות ניילן לאפייה בתנור. אף עקרת בית לא למדה מהאמא שלה לבשל בתוך שקית ניילון. נהפוך הוא - תמיד הזהירו מפני ניילון שנמס בחום. ופתאום להכניס שקיות ניילון עם אוכל לתנור הלוהט - יש כאן דיסונאנס. 

המשימה של סנפרוסט היתה להתגבר על ההיפוך הסמנטי שהבדיל באופן ברור בין טרי לבין קפוא. עכשיו לאחר שהצליחו, הם עסוקים מזה זמן בקטיפת הפירות (סליחה, הירקות) של ההצלחה. ליד הקו העיקרי של ירקות מוקפאים, פותח ליין של מנות מוכנות: פשטידות, חטיפי ירקות ממולאים, חטיפי ירקות עם בשר ומרקים. ובמרקים נעסוק הפעם, משהו חם מן המקפיא הלאומי.

ראיון עם אריאלה טרנר, מנהלת השיווק של סנפרוסט
''קו המרקים לימי החורף הקרים מונה שמונה סוגי מרקים: ירקות, מינסטרונה,תירס, עגבניות, בצל, פטריות, אפונה וסיני חמוץ-חריף. בפינת האריזה תזכורת לסידרה האם: סבתא טובה. אבל הסבתא עברה מקצה שיפורים ושודרגה בכמה תחומים. מבחני טעימה חשפו ביקורת מבחינת הטעם. הטענה המרכזית היתה שרוצים יותר ירקות בכל סוגי המרקים. מגבלה אחרת היתה קשורה לאריזה: מארז אחד ל-6 מנות, באופן המחייב את כל בני המשפחה לאכול בארוחה את אותו סוג מרק לפי האריזה שנפתחה. אם מדובר במשפחה קטנה, הבעייה מחריפה. 

הסידרה השנייה באה לתקן את הליקויים: תוספת 25% ירקות בכל המרקים ומיכל נפרד לכל שלוש מנות באריזה. יחד עם זאת, המחיר ירד ב-30%. איך עושים זאת? זה אפשרי, אומרת טרנר, באמצעות שיטת היצור החדשה. המרקים של סנפרוסט, הינם המרקים היחידים בשוק המבוססים על ירקות טריים מוקפאים, לעומת אחרים המתבססים על אבקות ומיובשים. ליתרון זה מחיר שיווקי: מול 2500 נקודות מכירה למרקי המתחרים, סנפרוסט מוגבלת ל-700 נקודות עם אמצעי קירור מתאימים. 

חיסרון נוסף - זה לא מרק מנהלים למשרד, להכנה עם מים מהקומקום החשמלי. צריך מטבח וכיריים, להוסיף מים, להרתיח ולבשל 5 דקות. לא אינסטנט, אבל אריאלה טרנר מבטיחה שגם ילד יכול להכין לעצמו מנה לבד. השיווק, כמו שאר מוצרי סנפרוסט, נעשה ישירות על ידי חברת סנפרוסט המשווקת גם את מוצרי טבעול, תפוד, שף הים, מעדנות ומילוזן, היישר אל המקפיאים בכל הרשתות הגדולות והקטנות. 

הפרסום מקיף למדי: 2 מודעות בעיתונות הארצית, תחנות אוטובוס (פוסטר מדיה ואפי) ג'ינגל ברדיו וכמובן פרסום בנקודות המכירה: פוסטרים ודגם מוגדל של האריזה. בנוסף, מערך דיילות טעימה והדגמה. לגבי התוצאות, ההשוואה אינה ביחס למתחרים. טרנר מעדיפה להשוות לסבתא טובה מן השנה שעברה: על אף הקור הקשה אשתקד, המכירות השנה עלו פי שלושה, ועוד השבשבת נטויה.

המתמטיקה של המזרנים: כמה מזרנים נמכרים בשנה בשוק הישראלי? זה עניין של מתמטיקה: אורך חיים ממוצע של מזרן כ-10 שנים, ובמשק בית ממוצע יש מזרן זוגי אחד ו-2.6 מזרנים ליחיד. עכשיו צא וחשב לפי גודל האוכלוסייה וקצב הריבוי הטבעי של האוכלוסייה.

עד כאן זה פשוט וקל למדי, אבל עכשיו צריך להוסיף את מספר העולים החדשים ולשאול: האם הם קונים מזרנים חדשים? (לא, הם מקבלים או קונים בזול את המזרנים הישנים שנפלטים מהשוק). האם נותני המזרנים הישנים לעולים רצים לקנות מזרנים חדשים? (לא, הם כבר קנו, את הישן לעולים הם מוציאים מהבוידעם). רואים? זה לא פשוט, ועוד לא נגענו בשוק המזרנים הייחודי של בתי המלון!

ראיון עם יצחק ברססט, מנכ''ל הולנדיה
''מזרן זה עניין רציני'', אומר ברססט, והוא מתכוון כמובן לשים את כובד המשקל מול הבידור הקל של מפרסמי המזרנים האחרים. מבחינת המוצר, כנראה שהוא צודק. מישהו פעם הסביר לי: חשוב שיהיו לאדם נעליים טובות ומיטה טובה, כי כאשר אתה לא במיטה אתה בנעליים, ולהיפך... וכאבי גב זה לא צחוק (סטטיסטיקה - סיבה מס' 1 להיעדרויות מהעבודה בישראל...). 

אבל בקשר לפרסום, כאן נותן מנכ''ל הולנדיה למעשה מחמאה לעמינח ורים: הוא יוצא מנקודת הנחה שכל הקהל שלו נחשף, מבין וזוכר את הפרסום הקליל של המתחרים ומסוגל להבין את העוקץ הרציני של פרסום מזרני הולנדיה. (אגב, בהכללה, נראה שפעם נוספת הוא צדק). 

ובאשר לתגובות, ברססט: ''עדיין מוקדם לנתח את התגובות, אנו עורכים סקרים אך עדיין אין לנו תוצאות מוגמרות. קהל היעד שלנו הם אנשים שיודעים להבין, שלא נסחפים אחרי פרסום מאסיבי אלא מתעמקים במוצר עצמו''. צריך לישון על זה כדי להבין.

מתקפות הקיץ של יתושים, זבובים ושאר מזיקים, מחייבות את כוחותינו להיערך להתגוננות ביבשה, בים ובאוויר. לקראת המערכה, הוציאה מפקדת סנו את המדריך לזיהוי כלי המשחית של האויב. המדריך, שהופץ בקרב 800,000 בתי אב לוחמים כפקודת קרב של דיוור ישיר, כולל מספר אלמנטים. תחת הכותרת ''הקדם רפואה למקק'' מוצגים בחלק הראשון בצבע ובטקסט, האויבים על סוגיהם ותכונותיהם השונות. מול כל אויב ובהתאם לתכונותיו, מוצג הנשק המתאים. 

התיקן למשל, מה שקוראים אותו ג'וק, הוא הגדול ביותר ואורכו מגיע ל-50 מ''מ. זהו אויב ורסטילי, יען כי הוא זוחל המצוייד גם בכנפיים מתקפלות המקנות לו בשעת הצורך ניידות מפתיעה. בעבור תכונותיו הדוחות, אנו מונחים להילחם בו באמצעות סנוקומבט K-500, אך ניתן להשתמש גם ב-K-300 וכן ב-K-700. כלי נשק מודרניים מחליפים ביעילות את הנשק הקונבנציונלי בו השתמשנו עד כה - נעל עם שפיץ. 

אויב נוסף הוא הנמלה, המוכרת לנו בשיירות סיניות אינסופיות. מפתיע לשמוע שאורך חיי הנמלה יכול להגיע ל-7 שנים, עובדה המאפשרת לנמלה לצבור חוכמה ונסיון ואף להשאיר מורשת לדורות הבאים. נגדה נשתמש ב-K-500 כי סתם בצעקות או באיומים אי אפשר לגרש נמלה לפרק זמן משמעותי. 

לזבובים כושר תעופה ממזרי, ועל כן קשה ליירט אותם באמצעים ידניים. עקב כך מומלץ K-600 למקרים בהם הסברה בכתב ובעל פה אינה עוזרת. היתושים הם המעצבנים ביותר. מול הקומנדו המזמזם מומלצים סנודי וסנומט, וכגיבוי גם K-400/K-600. 

פישפשים מוצצים גם ולכן מגיע להם קוקטייל של K מגוון : 300/600/700. הפרעושים מגיעים הביתה כפרשים ברכיבה על גבי חיות המחמד שלנו, אך לאחר שהתבייתו אינם מתביישים לקפוץ גם עלינו. העונש על כך הוא K-700 ללא אפשרות חנינה. 

האחרונה ברשימה היא הקרצייה, שאמנם נטפלת בעיקר לכלבים, אבל מהווה קונוטציה לא סימפטית כדייר בית. אי לכך יש להזין אותה ב-K-700 ולהוסיף טיפול נוסף לכלב בתכשירים מתאימים. 

רשימת המזיקים, תמונותיהם והוראות המלחמה בהם, מזכירה לי הוראות של משחק טלוויזיה לילדים, מהסוג שאני רואה ושומע כל היום בבית. אני אתפלא אם בצמוד לחוברת הבאה של סנו יצורף משחק כזה, צריך רק לקבוע את מספר הנקודות לכל ''הפלה'' מוצלחת ולהזהר לא להפסיד במלחמה עם הקטנים המעצבנים האלה (היתושים והג'וקים, לא הילדים). זהו, אז אחרי ש-800 אלף בתי אב קיבלו תדריך אישי המבוסס על מודיעין קרב של יצרן הנשק הסודי, מאחלים לכולנו שהקיץ נגרד רק חיש גד.

בחברת דיגיטל לא לוקחים צ'אנסים. הפעם הולכים על בטוח ועל פתוח ומחזרים אחרי הלקוח עם כל הלב. בפרסום זה נראה ממש רומנטי. כמו המחזר המבטיח לאהובתו את הירח, כך בדיגיטל מעבירים ללקוח מסר ברור: בשבילך נכופף את מגדל אייפל, נעיף את האמפייר סטייט בילדינג לשחקים כמו טיל ואפילו נאלץ את הפירמידה העתיקה לשנות צורה. אבל, להבדיל מהמחזר הנלהב שאולי גם קצת נסחף, בדיגיטל מגישים בו במקום ראיות לקיום ההבטחה, במסר עם דוגמאות: מה שכולם רק מבטיחים, אנחנו כבר מקיימים ולראייה זה עובד אצל כמה לקוחות מוכרים. הלקוחות המוכרים אכן מכובדים (אגד, המשביר המרכזי, שקם, תנובה ועוד). הפתרונות עבורם מתאפיינים בתפירה ייחודית לפי צורכי התפעול המבוזר של הארגון.

ראיון עם יצחקי קורן, מנהל השיווק של דיגיטל
''קמפיין 'הולכים על פתוח' אינו חדש, זוהי השנה השנייה בה מצטרפת דיגיטל לקונספט הדיגיטלי העולמי של THE OPEN ADVENTAGE''. בשנה שעברה הקמפיין לווה בויז'ואל של מצנח פתוח ומצנח סגור ועוד דוממים בשני מצבים (פתוח וסגור). ההצלחה היתה מוגבלת. השנה, תחת אותה כותרת, הקונספציה ישראלית לחלוטין: מסר היחודיות שבפתיחות. 

הדגש הוא על פתיחות כדבר יוצא דופן. מתוך סקרים עלה כי קהל היעד רואה דמיון רב בין חברות המחשבים הגדולות: כולם מדברים על פלטפורמה פתוחה. בשוק בו הספקים דומים, הצרכן מחפש חברה שתעשה עבורו הכל לפי הצרכים הספציפיים שלו. זה כולל פתרון שלם, אפקטיבי ומתאים של החומרה, תוכנה ובעיקר שירות''. זה מה שרוצה הלקוח וזה מה שרוצים לתת לו בדיגיטל, בפוזה של החברה שמוכנה לעשות עבור הלקוח מעל ומעבר - לכופף את האייפל וכו'. (אגב, צפויות עוד 3 מודעות עם קריאייטיב לא פחות מפתיע). 

המסר הפרסומי משקף אולי גם הבנה שחסרה במקומות אחרים: קיים נתק מסויים בין יוצרי המחשב לבין המשתמשים בו, ולעיתים נדמה ששני הצדדים לא מדברים באותה השפה. כאן בא המסר ''הולכים על פתוח'' בשני מובנים: גם ברמה הטכנולוגית, רשתות פתוחות ויכולת ''דיבור'' עם מחשבים אחרים ובכל סטנדרט כמעט, וגם פתיחות ברמה הארגונית - פתוחים להקשיב ללקוח, פתוחים לשינויים והערות, לקשרים חדשים, ואפילו פתיחות בירוקרטית. קל לעשות ביזנס. בקיצור, שילוב של מסר תדמיתי ארגוני עם מסר טכנולוגי.

לפני מספר שבועות מצאתי את עצמי מחייג אל שירות המידע המוקלט של הביטוח הלאומי. לא עשיתי זאת כדי לבדוק את השרות, אלא פשוט כדי לברר נושא אישי שלי. חייגתי למספר שמצאתי במודעה בעיתון, המשכתי לפי ההוראות וקיבלתי תשובה לשאלה שהעסיקה אותי. למעשה נטלתי חלק בפעילות שיווקית, הפעם מצד הלקוח. כצרכן מידע, קיבלתי את פריט האינפורמציה הנחוץ לי באופן מהיר ומתומצת, עם אופציה להרחבה לפי דרישתי. כל זאת מטעם ספק המידע - המוסד לביטוח לאומי. מסתבר שבחיוג דומה ניתן לקבל מידע במספר רב של תחומי פעילות המוסד לביטוח לאומי, אשר גמלאותיו מקיפות את כל תחומי החיים ומלוות את האדם מלידה ועד מוות.

ראיון עם חנה קרן יער, דוברת ומנהלת אגף ההסברה של המוסד לביטוח לאומי
''ההתחלה בעצם היא עוד בטרם לידה ולאורך כל החיים: בגמלה לשמירת הריון וההמשך במענק לידה ואשפוז, דמי הלידה בחופשת הלידה, קצבאות הילדים האוניברסאליות, קצבת יוצאי צבא, דמי פגיעה, גמלת נכות וגמלאות תלויים במסגרת ביטוח נפגעי עבודה, דמי אבטלה, שיקום מקצועי, קצבאות זיקנה ותלויים ועד לדמי קבורה''. 

כאמור, מלידה ועד מוות, סיבוב אחד לכל תושב (טרם דובר על גלגול נשמות). אם נוצר רושם שמדובר רק בנזקקים, לא כך הדבר: ''חלק גדול מן הזכויות מוענק ללא קשר למצבו של המוטב, ואכן גם השכבות העליונות נהנות מכספי הביטוח הלאומי. מן העבר השני, גם מי שלכאורה אינו זקוק לשרותי הביטוח הלאומי, קשור בדרך כלל למוסד בצד של תשלומי דמי הביטוח הן עבור עצמו והן כמעסיק עבור עובדיו (כולל גם עבור עובדים מן השטחים, עובדי משק בית ועובדים זרים)''. 

''למעשה'', מדגישה קרן יער, ''המעסיק חייב לבטח את עצמו מפני היפגעות העובד בזמן עבודתו, למניעת תביעות של העובד נגדו. בכל מקרה, התשלומים לביטוח הלאומי אינם עניין וולונטארי. זוהי חובה על פי חוק. לכאורה, חובה על כל האזרחים להיות מבוטחים ולשלם דמי ביטוח, בעוד שלגבי זכאותם לגמלאות, על האזרחים לדאוג בעצמם למיצוי זכויותיהם''. לא כך חושבים באגף ההסברה של הביטוח הלאומי. 

בעקבות חשיפה משמעותית של שרותי הביטוח הלאומי לציבור הרחב באמצעי התקשורת, ביקשתי בשיחתי עם חנה קרן יער ללמוד על התפיסה שמאחורי המודעות בעיתונים, תשדירי הפרסום בטלוויזיה ושאר אמצעי ההסברה. הגישה, על פי קרן יער, היא גישה שיווקית פתוחה. ''השירות הינו אוניברסאלי וכוונת פעולות ההסברה לעודד את הזכאים להשתמש בו. המטרה היא ליידע את הציבור לגבי מלוא הזכויות המגיעות לו, וכן להגדיר את המגבלות והקריטריונים כדי שהמבוטחים יכירו את החוקים וימצו את זכויותיהם''. 

במבט מבחוץ, אכן ניכרת כאן גישה שיווקית הבאה להציע את השרות ומהותו כמוצר, אל ציבור הלקוחות, באופן המעודד את צריכת ה''מוצר''. כדוגמא לכך ניתן להביא את נושא קצבאות הילדים: ''בעקבות שינויים בחוק, נוצר מצב של אי בהירות בציבור לגבי הזכאות עצמה ולגבי הפעולות הנדרשות לשם מימוש הזכאות. במקרה זה מטרת ההסברה היתה למנוע אי בהירות ולהביא למצב בו הזכאים יודעים את מהות זכאותם וכיצד יוכלו לקבל את המגיע להם''. 

אמצעי הפרסום הינם מגוונים, וכהגדרת קרן יער - תחת אילוצי תקציב משמעותיים. שימוש נרחב נעשה במודעות בעיתונים, שם העדיפה קרן יער לתת משקל יתר לבולטות המודעה (גודל, צבע, תוספת איורים, מיקום עדיף) על חשבון מספר המודעות בתקציב נתון. במודעות עצמן, פרט למסירת מידע, הפנו את הציבור לקבלת שרות נוסף - ''מידע מוקלט בטלפון'' בנושאים שונים של הביטוח הלאומי. נכון להיום, ניתן לקבל מידע מוקלט לגבי 10 נושאים. ''התכנון לעתיד הוא להגדיל את מספר הנושאים ולאפשר לכלל הציבור ולקבל מידע בכל הנושאים הקשורים לביטוח הלאומי באמצעות הטלפון. 

בנוסף לאמצעי ההסברה הנ''ל מופקות באופן שוטף חוברות הסברה, המסבירות את החוק והתקנות בשפה פשוטה וברורה. חוברות אלה ניתן לקבל בכל סניפי הביטוח הלאומי ברחבי הארץ, או באמצעות הדואר למי שמשאיר את פרטיו בטלפון ב''שרות המידע המוקלט''. ההסברה בסניפים שופרה אף היא תוך הכנסת שימוש בצגים אלקטרוניים וכרזות מאירות עיניים''. 
מסתבר שרוב הציבור מגיב. אנשים באים, מתקשרים, שואלים, כותבים וגם מבקשים חומר (וכמובן שמקבלים). גם העיתונות מגיבה ונותנת כיסוי לנושא. ''מכלול הפעולות נובע גם מתוך רצון לקדם את תדמית המוסד לביטוח לאומי כגוף הנחוש למלא את ייעודו ולשפר את השירות. במבט קדימה המגמה היא ליידע כמה שיותר את הציבור ולתת לו שירות ''קל''. 

במסגרת זו נערך סקר שבא לבדוק מהן הסיבות בגללן באים מאות אנשים מדי יום אל הסניפים. ממצאי הסקר הראו שחלק ניכר מן האנשים באים כדי לברר פרטים לגבי זכאותם. חלק מן הפעולות בחודשים האחרונים, ופעולות הצפויות בעתיד, נועדו לאפשר לציבור לקבל מידע זה במלואו באמצעות מודעות בעיתונים ומידע מוקלט בטלפון מבלי שיצטרכו להגיע לסניפים''.

בשלהי שנת 1903 הטיס הצעיר מבין האחים רייט את המטוס הראשון בעולם, מטוס שכולו כלונסאות, בד מתוח ומנוע רועש. מאז התפתחה התעופה בקצב מרשים, עד למטוסים מקיפי עולם ומעבורות חלל. ולאחר כ-100 שנות התפתחות, הגיע התעופה לחידוש האחרון והפופולארי ביותר: האולטרלייט - מטוס שכולו כלונסאות, בד מתוח ומנוע רועש.

זה לא התחום היחיד בו פועלת האבולוציה במעגל. בימי קדם היו אבותינו הולכים (או שולחים את נשותיהם) אל הבאר לשאוב מים ולהביא את הכדים הביתה למען ירוו בני המשפחה את צמאונם במים צוננים. והמים היו צלולים ונקיים מכל כימיקלים ושפכים למיניהם. זה מה שהיה פעם. אבל ברוך השם יש קידמה והגיעו מים עד ברז, ואפילו לקומה העליונה. והאנושות ממשיכה להתקדם עד שכיום, בשיא הקידמה, אנו הולכים (או שהאשה שולחת אותנו) להביא מהמכולת (=הבאר) בקבוקים (=כדים) של מים זכים לשתיה. לא שנגמרו המים בברז, אלא שהמים האלה שאנו קונים הם מוצר המשווק לנו עם חבילת תועלות מרשימה המצדיקה את המאמץ ואת המחיר. עובדה, כולם שותים ונהנים.

ראיון עם אבישי תירוש, מנהל השיווק מי עדן
''לפני כ-10 שנים החל שיווק מי עדן, ולפני כ-4 שנים חלה פריצת הדרך שהביאה אותה להיקף מכירות שנתי של 55 מליון ש"ח בשנת 1991''. ובכל זאת, למרות שמדובר במשקה הדיאטטי ביותר, אין איזכור בכיוון זה בכל מסעות הפרסום. תירוש מסביר זאת בכך שהמוצר שלהם מיועד לכולם, ולא רק לאלה הרוצים לרזות. 

עוד יותר מפתיע, שבכל פעולות השיווק עד כה, לא אמרו אנשי מי עדן מילה רעה על מי הברז. אותם הם בעצם באים להחליף (אם כי תירוש מאשר שכל ידיעה תקשורתית בנושא זיהום מי השתיה מקפיצה את גרף המכירות להנאתם). לאחר נתון זה, כבר לא מפתיע לשמוע שגם על המתחרים אין להם מילים רעות. הם לא נגד, הם בעד - בעד תכונות המוצר שלהם. 

''ללקוח חשוב לדעת מה מקור המים'', מדגיש תירוש. ''אצלנו מקורם במעיין בזלתי אשר באגן ההיקוות שלו אין ישובים, אין תעשייה ואין חקלאות, כך שמי המעיין אינם מכילים כימיקלים או שפכים''. מה שהם כן מכילים זה הרכב מאוזן ויחודי של מינרלים כמפורט בגאווה על כל בקבוק (גם מועד היצור מצויין שם - יום, שעה ודקה). ''המים במפעל מי עדן ברמת הגולן, נכנסים לבקבוק ללא מגע יד אדם, בגרביטציה בלבד ללא משאבות. בדרך אל הבקבוק, הרכב המים נדגם ונבדק אחת לשעה, בעוד שתקני משרד הבריאות מחייבים בדיקה אחת ליממה בלבד. 

הפעילות השיווקית בעיקרה עוסקת בפן התדמיתי: זה טוב, בריא, מרווה, טעים, זמין ומבית של חברה אחראית ורצינית. הפרסום קושר את החברה ל-3 אלמנטים: טבע, בריאות ושירות''. הפעילות עניפה ומגוונת, וההשקעות בפרסום הביאו לכדי כך שבעצם שם המותג בארץ הגיע למעמד של מונח גנרי המתייחס למים מינרליים בהכללה (כמו פרייא בעולם). 

''מי עדן אינם תרופה, אבל בריא לשתות אותם באופן רציף, כדי למנוע מהגוף את החומרים המיותרים (כימיקלים, זיהום שפכים, חיידקים, עודף סידן וכו') ולתרום לגוף מינרלים עם שמות בריאים''. גם עניין הטעם משחק. לדעת תירוש, ''הטעם הייחודי והנפלא של מי עדן יצר רמה גבוהה של נאמנות לקוחות למוצר הספציפי שלנו''. למרות שיש החושבים כי למים אין טעם, תירוש מדגיש שניתן להבחין בטעמים השונים ובצלילות המים, תכונות הנובעות מהרכב המים ובעיקר ממה שאין בהם (שפכים וכו'). 

כחלק מן המיצוב, כמו יקבים ליין, מי עדן הפך למפעל תיירותי, המזמין את הלקוחות לבוא ולראות בעצמם את התהליך המעניק להם מוצר טבעי בתהליך יצור ללא כל תוספים וללא מגע יד אדם או משאבות. חלק נוסף מן המיצוב בולט בחסות על אירועים המשתלבים היטב עם מהות שם המוצר, ימי עדן בגולן ובטיילת. הקסם של ההצלחה השיווקית במכירות מים בבקבוקים, יפוג כאשר ביום מן הימים נקנה כולנו אוויר לנשימה בשקיות.

מי מסתובבת כבר 25 שנים בביתה של יפה ירקוני? (בטח לא שושנה דמארי). באמת מי? מכונת כביסה קריסטל כמובן. וזה לא השיא. בערב שנערך בהשתתפות 500 סוכני קריסטל, הוצגו עדויות מפי לקוחה של 35 שנים, שעדיין לא קיבלה סחרחורת. ועכשיו היא נחטפה, ביחד עם כל המלאי של שנת 1992, ולא נשארה לאלחנן פרידמן, הבעלים של חברת קריסטל, כל ברירה אלא להציג את דגמי 1993 החדשים.

ראיון עם אלחנן פרידמן, בעלי חברת קריסטל
''לקראת 1993 אנו מציגים שלושה דגמים שנועדו לכסות את כל רוחב השוק'' אומר פרידמן. ''דגם קריסטל היקר, דגם בראנד בתחום הביניים ודגם ודט (VEDET) העממי מבין שלושת המותגים. 

''השימוש בגימיק של החטיפה כמוטיב בפרסום'' ממשיך פרידמן, ''נועד למשוך תשומת לב אל המותגים החדשים. גם בחירת ערוצי הפרסום, בעיקר הרדיו, נעשתה לאחר סקר שהבהיר לנו שהדרך הטובה ביותר להסב את תשומת ליבה של האשה הישראלית היא באמצעות הרדיו, הפתוח על הגל המתאים בבית, במכונית ולעיתים גם במשרד'' (והאשה, להבדיל מהגבר, מסוגלת גם לעבוד וגם להאזין בו זמנית...). 

את דגמי קריסטל מייצרים במפרט מיוחד לפי דרישת החברה במפעלי תומפסון בצרפת. בעבר אמנם יצרה חברת קריסטל מכונות כביסה בארץ, אך עתה בעידן המכונות האוטומטיות והסופר אוטומטיות, אין הצדקה כלכלית להחזקת קו יצור בארץ (מחירו של קו יצור כזה 165 מליון דולר, והתצרוכת בשוק הישראלי תעסיק את קו היצור חלק קטן מאוד מן היממה). 

''לחברת קריסטל הותיקה'', אומר פרידמן, ''פלח שוק שעבר עליות ומורדות, ולאחרונה התייצב על 50%''. ובאשר לעתיד? ''מוקדם לגלות, אך הכיוון הוא ברור - מיצוב השירות כמנוף עיקרי של החברה''.

חברת SAAB ממריאה אל השוק הגבוה. הקו השיווקי של חברת סאאב, בארץ כמו באירופה, הולך עם מטוסים בסגנון המקשר ברמז: מי שיודע לייצר מטוסים, בוודאי מייצר מכוניות בטכנולוגיה גבוהה ואמינה. בארץ, באופן בלתי צפוי, לוותה הסאאב בחיזוק נוסף מאותו כיוון, והפעם בדמותו של מפקד חיל האוויר לשעבר אביהו בן נון, שהתמנה לאחרונה לתפקיד נשיא החברה. 
ראיון עם בני שרגא, מנהל השיווק של חברת ליאו גולדברג
על החידושים והמטרות בחזרתה של הSAAB לכבישי הארץ, מפיו של בני שרגא, מנהל השיווק של חברת ליאו גולדברג: ''יבוא מכוניות ה-SAAB הופסק ב-1978. המכונית שיובאה אז היתה מכונית עממית ולא יקרה, לפי הקו ששלט אז בחברת סאאב. בשנת 1984 החל שינוי בכיוון: החברה החליטה להתמקד בפלח השוק הגבוה ולהציע דגמים של 2000 סמ''ק ומעלה. הדגם שנראה על הכביש שלנו יצא לראשונה בסדרת SAAB 9000 בשנת 1989 בגרסה ראשונה, גרסה שנייה ב-1991 ושיפורים בדגם של 1992. מדובר בדגם עם מרחב פנימי גדול, ביצועים, אבזור ובטיחות''.

לדברי בני שרגא, כיוון השוק בישראל יהיה שאוב מהצלחתה של SAAB ב-3 השנים האחרונות להתחרות באירופה בדגמים מהליגה הראשונה של BMW, יגואר, מרצדס (דגמים קטנים ובינוניים) וגם מכוניות אמריקאיות מקבילות.

השבדים נמנעים מהגדרה שהפכה כבר נדושה ''מכונית מנהלים''. ההעדפה היא לכיוון של ''מכונית יוקרה'' או ''מכונית על'', בהתאם לפניה אל הפלח הגבוה של השוק, הדורש שלמות ללא ניקור עיניים. הפנייה אם כך היא אל החלק הגבוה של העשירון העליון, ואל קהל בעל הערכה עצמית גבוהה ודרישות לאיכות.

ומהו היעד השיווקי? בני שרגא: ''בפלח השוק אליו אנו מכוונים נמכרות כ-2000 מכוניות בשנה. הכוונה שלנו היא להגיע ל-10% משוק זה בשנה הראשונה ול-20% בתוך 3 שנים''.

האם המלחמה היא בין היפניות לאירופאיות? ''זה לא מדוייק לדבר על זה כך, למרות שכך רואה זאת רוב העולם'', אומר ג'ו בהט. ''מצב זה נובע מכך שאכשן יש מאפיינים דומים במחשבה הייצורית והשיווקית של היפנים, אך צריך גם לזכור שבקרב היפנים ישנם מספר יצרנים הנבדלים אלה מאלה בתכונות רבות''. 

''צריך לקחת בחשבון,'' אומר בהט, ''שבפני היפנים עמדה משימה של חדירה לשוק העולמי הכבוש בידי האמריקאיים והארופאיים. כדי לעשות זאת עליך להציע לשוק מוצר ''או יותר טוב, או יותר זול, או שניהם ביחד''. בהכללה, זה מה שעשו היפנים. כאן נבדלות גם החברות היפניות זו מזו: לא כל היפניות מתחרות על המחיר, יש כאלה שמתחרות על האיכות''. 

מבחינה זו מונה בהט את סובארו ומיצובישי בין המתחרות על מחיר נמוך, ומולן את הונדה, טויוטה ומאזדה, ובעתיד גם ניסן, הנותנות במוצר הרבה יותר, כחלק מן התפיסה השיווקית שלהן. ''זה לא זול, שהרי יש קורלציה בין המחיר לאיכות - איכות עולה כסף. למעשה, בטווח הארוך זה גם לא יותר יקר, משתי בחינות: א. מכונית יקרה עם מפרט גבוה, עדיין זולה יותר ממכונית ''עירומה'' שיש להוסיף לה במחיר ''אקסטרה'' את כל האביזרים (כך המצב אפילו באירופאיות מכובדות כדוגמת מרצדס). היפנים טוענים שיצור במפרט גבוה מלכתחילה מאפשר להם למכור את הסטנדרטים הגבוהים במחיר נמוך יותר. ב. גישת הונדה אומרת, שעדיף להשקיע בבקרה ובגימור כך שלא יהיה צורך בתיקונים בתקופת האחריות, לעומת הגישה האמריקאית וחלק מן האירופאיות הבונות על תיקון הליקויים בתקופת האחריות. בנוסף, האיכות שומרת טוב יותר על מחיר המכונית המשומשת לטובת הרוכשים, ובונה מוניטין של אמינות לאורך זמן''.

''הגישה היפנית לשיווק שונה מתוך אותו קו מחשבה: העיקר הוא לא המכירה, אלא השירות ושביעות רצון הלקוח מן המוצר לאחר המכירה, כהשקעה לטווח ארוך בנאמנות הלקוחות''. ''כך'' - לדברי בהט - ''הגיע הונדה בארה''ב וביפן לנאמנות לקוחות בגובה 65% (רכישה חוזרת). שיווק הונדה בארץ אינו מופנה אל פלח השוק שמחפש ''משפחתית 4 דלתות 1600 סמ''ק'', אלא אל לקוחות שבודקים כוח סוס, ''מנוע חכם'', אביזרים, ביצועים, בטיחות, שירות ועוד. 

השוק הישראלי בהדרגה מתבגר וצועד בכיוון זה''. כהוכחה לכך מביא בהט את דגם הסיביק שנמכר ב-8000 יחידות למרות שסובארו המקבילה זולה ב-25%. ''שיווק ההונדה נעשה גם בפנייה ישירה אל קהל לקוחות ספציפי שזוהה באמצעות מודעות מילים של מוכרי מכוניות פרטיות משנתונים ודגמים מתאימים. שיטה זו היוותה חלק מן הגישה של מיצוב המכונית מול השוק המתאים תוך ראיית צורכי הלקוח, כי אם הלקוח לא יהיה מרוצה ייגרם נזק, בסופו של דבר, למוכר''. ''בדומה לכך'', טוען בהט שהתחרות אמנם בריאה, אך מלחמת מחירים תביא לכך שהלקוח, אשר אולי ירוויח בטווח הקצר, יפסיד בטווח הארוך מכיוון שהורדת המחיר תביא בהכרח להורדת טיב השירות - ''כי גם במכוניות אין ארוחות חינם''.

במה העם בוחר בערך חצי חצי? נכון, שמאל וימין, אבל גם אירופאיות ויפניות. ומה עושה מי שרוצה להרוויח משני הצדדים? מתמקם באמצע ומציע לכל אחד מה שהוא רוצה. לא, לא רק בפוליטיקה, גם במכוניות. בני משה קרסו, אחרי ארבעים שנה של יצוג רנו הצרפתית, ובהסכמתה המותגית, מביאה החברה לארץ גם את מכונית ניסן היפנית, בבחינת If you can't beat them, join them. 

מה קורה בשוק בו היפניות שמרו לפני שנתיים, בהובלה ברורה של סובארו, על פרופורציה של 65:35 מול האירופאיות? היום השוק מתייצב על 50:50, כאשר לצד היפני הצטרפו בקרב צמוד אל סובארו גם דיהטסו, מיצובישי, הונדה וטויוטה. 

ראיון עם אריאל קרסו, מנהל המכירות של בני משה קרסו: 
''מדובר בשוק בו שולט המחיר, וזהו סוד ההצלחה של סובארו''. עד לאחרונה הלקוח הישראלי חיפש נפח מנוע (1600) ו-4 דלתות (משפחתית) ואת זה הציע לו סובארו בזול. היום השוק מתחיל להתבגר בשני מובנים: הלקוח בוחן יותר לעומק מה הוא מקבל ומוכן לשלם יותר עבור איכות, שירות, ערך המכונית המשומשת, ביצועים וגימור. 

בנוסף, השוק הישראלי מתקרב למצב חדש: הלקוח יכול לבחור מתוך היצע יצרני כל העולם. מצב חדש זה נוצר לאחר כניסת שאר היצרניות היפניות לאחר מלחמת המפרץ (בלחץ האמריקאים להסרת החרם הערבי), מכוניות מזרח אירופה ובקרוב נראה גם תוצרת קוריאה.

אבל עדיין מדובר בשוק של מחיר, וזהו הנשק בו השתמשו יבואני הרכב האירופאי, בסיוע מאסיבי של היצרניות שהכירו בחשיבות הפרמטר של המחיר. דוגמא מוחשית לכך שמעתי מפיו של קרסו: ''בנו של מנהל רנו מצרפת הגיע לישראל וקיבל עצה/הנחיה מאביו לקנות את הרנו שלו בארץ (בלי מיסים) כי בישראל זה יותר זול מאשר בצרפת...'' 

צעד זה של האירופאיות (גם פיאט - ''אף לא ין אחד יותר'') הוא העומד בבסיס התייצבות השוק הנוכחי על פרופורציה של 50:50. ''כניסת היפניות הנוספות'', מסביר קרסו, ''יוצרת מצב של קניבליזם שיווקי בו היפניות נוגסות כל אחת בנתח השוק של השניה, בלי לשנות את הפרופורציה של מחצית השוק הנאמן לאירופאיות''. במצב כזה, כיצד הסכימה היצרנית, רנו, שחברת קרסו תכניס הביתה את האויב? 

''מדובר במערכת של יחסי אמון שנבנתה במשך 40 שנה'' אומר קרסו, ''ובכמה התניות ברורות: הפרדה מלאה של התצוגה והשירות, והקפדה על הימנעות מקניבליזם פנימי בסוכנות: מכירות ניסן לא יפגעו בנתח השוק של רנו''. נתח השוק הנוכחי של רנו הינו כ-7%, וכדברי קרסו ''מקום טוב באמצע''. 

והיעד השיווקי? ''לטווח הארוך היעד הוא להכפיל את נתח השוק של בני משה קרסו, באמצעות הכנסת מכוניות ניסן ומבלי לפגוע כאמור במכירות רנו. דהיינו: חדירה לעומק 7% עם ניסן תוך שמירת נתח 7% של רנו''. ''נכון'', אומר קרסו, ''היינו רוצים להיות מספר אחד, אבל קשה מאוד לעשות תחזיות בשוק המכוניות בישראל. גם מיצובישי לא האמינו, אף אחד לא האמין ובכל זאת הם הגיעו לנתח שוק שווה לזה של סובארו. 

הקושי לערוך תחזית מכירות בארץ נובע לא רק מטעמי הלקוחות, אלא גם מכך ששוק זה מושפע מאוד מגורמים חיצוניים, ובעיקר מהחלטות פוליטיות: ביטול הנחות לעולים, שינוי המיסוי על מכוניות, דלק, ביטוח ועוד. שינויים אלה, או אפילו הצהרות והלך רוח ציבורי באים לעיתים ללא הכנה מראש ובאופן שלא מאפשר ליבואנים להגיב בהתאם''. 

כדוגמא מביא קרסו את ההחלטה לבטל את ההנחות לעולים. מול התראה קצרה, ולקראת עצירת הביקוש מצד העולים, עזרה יצרנית רנו ליבואנית בארץ על ידי הקדמת משלוחים על חשבון מדינות אחרות. בפועל, גם לאחר מועד שינוי התקנות נמשך הביקוש, והפעם מסיבות אחרות. 

נחזור למטרות השיווקיות. כיצד מתכננים להגיע ליעד של 7%, ומול איזה קהל יעד? כאן מדבר קרסו על תוכנית כוללת ועל צעד ראשון. בהכללה, הכוונה העתידית היא להציג בפני הלקוח את רוב המגוון הרחב של ניסן, כך שבאולם התצוגה יוכל כל לקוח לבחור את הרכב המתאים לו מתוך כל הספקטרום - קומפקטיות, משפחתיות, מנהלים ומסחריות שונות. לעומת זאת, הטקטיקה השיווקית של הצעד הראשון תהיה ''תקיפת ראש חץ על הבטן הרכה'': ''משפחתיות, 1600 סמ''ק, 4 דלתות. הבטן הרכה מדברת אל ליבם של 60% מהשוק ולשם מכוונים הצעדים הראשונים''. ומה יכלול הקמפיין? ''על זה עובדים עם משרד צרפתי שטרנשוס שזכו בתקציב''.

לפני שנים היה עניין עם ''עט שכותב ללא שגיאות''. מאז ועד לאחרונה שיווקו עטים על בסיס ביצועים טכניים: נוחיות באחיזה ובכתיבה, עובי הקו, משך החיים (בק''מ) וכמובן - יוקרה ומחיר. אחד ממסעות הפרסום הבולטים בשבועות האחרונים, עוזב את העניין הטכני ומציב על גבי היוקרה את המוטיב היצירתי הנובע מעט פרקר. 

כמו במקרים אחרים בהם הקונספט מלהיב, חיפשתי בצד המודעה את משרד הפרסום ופעם נוספת מצאתי את באומן בר, אך הפעם, כפי שהעיד מיקי בר, הקונספט אינו שלהם והוא נלקח, ביחד עם הצילומים, מקמפיין פרקר הבינלאומי (התכנים ועולם המושגים הותאמו להוויה ולמציאות בישראל). מי שמביא לנו את פרקר לישראל הינו אבי אליהו, נשיא חברת ''אלגן'' המשווקת את פרקר בישראל, וכן נשיא חברת אליהו המייבאת אותו וגם מייצאת לארצות בהן אין לפרקר ייצוג מקומי, כמו מדינות ערב, אפריקה ומזרח אירופה.

ראיון עם אבי אליהו, נשיא חברת ''אלגן'' - יבואנית עטי פרקר
משיחתי עם אבי אליהו למדתי שהחברות ''אלגן'' ו''אליהו'' עוסקות לא רק בפרקר אלא במכלול מוצרי הנייר המוגמר: ''המחברות, הפנקסים, הבלוקים הצהובים (עליהם נכתבו במקור ראיונות אלה) ומחברות הספירלה הצבעוניות הממלאות את ילקוטי התלמידים. 

עד לפני כ-4 שנים שלטו בשוק המחברות החומות שכולנו זוכרים, מוצר עממי ומסובסד הנתפס כמוצר פרגמטי לשימוש שוטף במסגרת חובות התלמיד כלפי מורתו. השטפון החל לפני 4 שנים, כאשר המחברות, כמו גם ילקוט התלמיד, הפכו למוצר אופנתי מחייב הסוחף המחייב את ההורים להשקיע בשאיפות ה''IN'' של ילדיהם, בהתאם לאופנה הנשלטת חדשות לבקרים על ידי דרדסים, סימפסונים, ושאר יצורים. 

יבוא המוצרים מאירופה וארה''ב פיתח כושר חיקוי ותגובה של היצרנים המקומיים, ונוצר דיאלוג זריז, בו בפרקי זמן קצרים מוצף השוק בייצור מקומי וחיקויים של התוצרת המיובאת. פרק הזמן ההולך ומתקצר בין יבוא המוצרים לבין תגובת השוק המקומי הוא תקופת החסד של נותני הטון הצבעוני במשקל התיק של התלמיד הישראלי''. 

לדברי אבי אליהו, חברותיו מייבאות כ-90% ממוצרי הנייר המוגמר, ומכאן שיש לו ''אחריות אישית'' לגבי הקרנבל בתיקי התלמידים (כהורה המוציא ממיטב כספו, יש לי אולי כמה השגות, אבל מה לא עושים למען קצת שקט בבית). כיבואן, אליהו משווק ישירות לחנויות ולמוסדות, וגם מוכר כסיטונאי לחברות הפצה נוספות. 

''התוצרת מגוונת ומגיעה מאיטליה, יוון , גרמניה, צרפת וארה''ב. עניין הצבעים אגב, בא לידי ביטוי בייצוג חברת בנטון בכל הקשור לילקוטים, תיקים ונייר. נחזור לפרקר. הפעם לראשונה נעשה שימוש בקמפיין העולמי של החברה האם. בעבר היתה תחושה שהפרסום העולמי הינו אליטיסטי מדי, אך הקונספט השנה הצדיק ''גיור'' של הקמפיין. קהל היעד הינו בעלי הכנסה גבוהה, אנשים היודעים להעריך גימור ברמה גבוהה ומוכנים לשלם על כך. ספקטרום המוצרים כולל גם עטים שאינם יקרים, אך הפרסום אינו מזכיר זאת, מתוך הנחה שפרסום הצד היוקרתי של הספקטרום יגרור גם רכישה של העטים הזולים יותר תחת ההילה של השם היוקרתי. דווקא עטי פרקר, מתחילים בטווח המחירים של 5 דולר לעומת אחרים המתחילים בכמה עשרות דולרים'', לדברי אליהו.

לפרקר כ-30% משוק העטים היוקרתיים בארץ, כאשר מולם מחזיקים פלחים דומים גם ''קרוס'' ו''מון בלאן''. 10% נוספים נחלקים בין ''פליקן'' ווטרמן'' ו''שפר''. ניסיון מעניין, במסגרת המסע הנוכחי של פרקר, הוא הקניית הרגלים לבני הנוער, לעבור כבר עתה לכתיבה בעט פרקר כ''כלי המעורר ביטוי והשראה''. במסגרת המבצע קוראת חברת ''אלגן'' מעל דפי ''מעריב לנוער'': ''כתוב את מודעת פרקר שלך''. את אותה משימה קריאטיבית שמילאו הקופירייטרים של באומן בר בעתונות הארצית מתבקשים בני הנוער למלא בעצמם על רקע תמונות הקמפיין. הכותב היצירתי ביותר יזכה בנסיעה ליורודיסני, והשאר יסתפקו בפרסי תנחומים.

בשנת 1984 קיבלה חברת אפל החלטה שלא להתבסס על תוכנת ההפעלה הפופולארית DOS אלא על מערכת הפעלה יחודית שהוגדרה כממשק ידידותי בין האדם והמכונה.
''כך נולדה מערכת ממשק המשתמש הגרפי, עם העכבר, הסמלים הגרפיים וההפעלה הפשוטה והידידותית. יותר מכך'', אומר דוניצה, ''זה מזל לכל העולם שאפל פנתה לכיוון זה. ועובדה, אפילו חברת מיקרוסופט, בעלת ה-DOS, נכנסה לתחום החלונות שאינו אלא ניסיון לחקות את המקינטוש של אפל''. כשמדברים עם אנשי אפל על מקינטוש, מרגישים מיד את הניסיון האדוק להמיר כל דוס למקינטושאי. 

נחום לא מכחיש ואפילו מדגיש שכל מי שעובד על ה''מק'' רואים לו את הניצוץ בעיניים, כי המק הוא יותר ממכונה, הוא חלק ממך, המעצים את היכולת האישית הביצועית שלך. וכשזה קורה לך, באופן טבעי אתה רוצה שזה יקרה גם לאחרים. מכאן למסיונריות הדרך קצרה. אבל מה לעשות, רוב העולם עדיין לא ראו את האור וממשיכים להשתמש בדוס ולראות במק מכשיר יעודי לגרפיקאים. בדיוק מול תופעה זו הציבו אנשי אפל לעצמם יעדים שיווקיים מוגדרים: לשבור את המיתוסים ולהחדיר את המקינטוש למגזר העיסקי ולתוך הבתים הפרטיים. 

להשגת היעדים הוכנה תוכנית, אשר מתבצעת בשלבים בשנתיים האחרונות ומגיעה לשיא בקיץ הנוכחי. ''כצעד ראשון, נערכה פעולה להגברת הנגישות. לעומת 4 נקודות מכירה לפני שנתיים וחצי, כיום ניתן לקנות מקינטוש ב-70 נקודות ברחבי הארץ, כולל בסט ביי, דינמיק, ואפילו בישובי הפריפריה. כמו אצל משווקים נוספים, בני הנוער הם יעד מוגדר. הקיץ הזה המק מגיע אליהם בגדול. 

בטלוויזיה החינוכית שובצה פינת המקינטוש בתוכנית ''זומביט'', שם מדגימים משחקים ולומדות. במוזיאון המדע מקבלים מידע לגבי המק, וכך גם באגף הנוער של מוזיאון ישראל ובתערוכת הדינוזאורים של מוזיאון ארץ ישראל בתל אביב. המק פעיל בעשר קייטנות של נוער שוחר מדע וקייטנות מחשבים, וכן במספר קניונים ברחבי הארץ: דיזנגוף סנטר, קניותר, קניון נתניה ואחרים - בשיתוף עם הדילרים של אפל. 

בנוסף, חברת אפל הכריזה על תחרות לעיצוב שתי כרזות: אחת לעולם המק והשנייה לאיכות הסביבה. התחרות מיועדת לתלמידי בתי הספר הגבוהים לעיצוב והזוכים יקבלו כמובן מקינטוש אישי. פעולות אלו ואחרות, תוכננו אל מול המיתוסים הנפוצים: ''המק הוא לגרפיקאים בלבד'' - קטלוג תוכנות מגוונות יישלח הקיץ ל-15 אלף לקוחות פוטנציאליים. המק הוא לא ''אי בודד'' - המק יכול לדבר ולתקשר עם כולם, מבטיחים בחברת אפל. ''המק יקר יותר ולכולם יש P.C.'' - כאן מחכה ההפתעה של הקיץ, אשר לקראתה נבנתה כל מערכת הפעילויות: חברת אפל יוצאת עם המקינטוש החדש - פרפורמה - המיועד להיכנס לבתים של כולנו, ולהראות שהוא יכול הכל במחיר סביר. 

סידרת הפעולות שתוארו, החלה בשבוע הספר. בשיתוף פעולה עם הוצאת עם עובד, איפשרה חברת אפל לבאי שבוע הספר לעיין על גבי מקינטוש בקטלוג ספרי עם עובד תוך כדי הפעלת משחקי מחשב. פעילות נוספת עליה סיפר לי נחום דוניצה, נשמעה לי מרתקת ומפתיעה. מדובר בשיתוף פעולה עם חברת התקליטים NMC , בהשקת תקליט חדש של הזמר בילי איידול. מפיו של דוניצה אני למד שבילי איידול הינו ממובילי זרם ה''סייבר-פאנק''. בנוסף לכך, הנ''ל נוהג לכתוב את המוזיקה שלו על גבי מקינטוש. 

מוזיקה על מחשב? זה לא החידוש העיקרי, אומר דוניצה. גם מלחינים ישראלים עושים זאת: יזהר אשדות, גרי אקשטיין, יאיר ניצני ואחרים יוצרים הכל על המק: כותבים תווים, מאזינים, חותכים ומבשלים לנו מוזיקה. המיוחד אצל בילי איידול הוא ששיווק המוזיקה שלו נעשה על גבי המקינטוש. ה''פרויוויו'' לתקליט החדש שודר על גבי רשת מחשבים, וההודעות לעיתונאי המוזיקה הועברו על גבי דיסקטים של מולטימדיה עם הוראות הפעלה פשוטות: להכניס למק ולהפעיל. הדיסקט מציג בצבע ובצליל את ההודעה לעיתונות, משולבת בקליפים, הסברים ותמונות. הצופה יכול בכל עת לבקש את מילות השירים, הסבר למילים, תצלומים מתוך הקליפים ואפילו קטעים נבחרים מתוך הפילוסופיה האישית של הזמר.

המשקה השקוף קליר שוופס הוצג בפנינו הקיץ בגדול. גם פרסום בתקשורת וגם במופע מולטימדיה בשילוב טעימות בתערוכת הצרכנות. באין טלוויזיה מסחרית (1993), העברת מכלול המסרים נעשתה במופע מגוון שכלל: רקדנים, זמרים, שחקנים, וידאו, לייזר, קוסם, מזרקות מים מנגנות, זיקוקין דינור ומה עוד? טעימות. כל זאת משום שביפאורה תבורי חשים שהצגת המשקה השקוף היא תופעה שכמוה לא היתה זמן רב בשוק המשקאות בישראל. 

ראיון עם איתן כסיף, סמנכ''ל יפאורה
''למזלנו לא קיבלנו את זיכיון פפסי בארץ. בהתאם לכך, החברה חיפשה חלופות להתארגנות והיערכות שיווקית אל מול הסביבה המשתנה של ענף המשקאות הקלים. ואכן, כניסת פפסי שינתה סטנדרטים ומנהגי עבודה. עד שנת 1991, היה הענף בנוי מ''מותג על'' - קוקה קולה, לידו מותג בינלאומי - ספרייט, וכל השאר הינם בעצם משקאות לא ממותגים, שאינם מושאים לדרישה ספציפית של הקהל. 

פפסי שינו את המפה באמצעות יבוא 3 מותגים ממשיים: פפסי קולה, 7 UP, ומירנדה. רק לאחר פעולות אלה נוצר מצב של התייחסות לשוק במונחי מותגים ולא בטעמים. בחירתה של יפאורה אל מול המצב החדש בשוק היתה פשוטה: להשאיר את זירת המוגזים לענקי הקולה ולפעול בשולי המפה, בנישה של המשקאות הבלתי מוגזים. הגדרת חלק זה של השוק כנישה אינה מדוייקת. מדובר בשליש מהשוק. היקף זה מצדיק התייחסות אל המשקאות הבלתי מוגזים כקטגוריה בפני עצמה. 

היעד האסטרטגי לשנת 1992 היה מעמד מוביל בבלתי מוגזים. הטקטיקה היתה הסבת משקה ספרינג מנקטר למשקה קל, בטכניקה של ''ברנד אקסטנשן'' - הרחבת המותג על בסיס מוצר מוכר. התוצאות הן כבר הסטוריה: יפאורה תבורי שולטת על 65% משוק הבלתי מוגזים על כל חלקיו: השוק הקר - קיוסקים ומסעדות, והשוק החם - מכולות ורשתות. 

גם במבט על חלוקה שונה ליפאורה תבורי שליטה בשוק: אריזות משפחתיות - קנקלים ואריזות אישיות - בקבוקים קטנים, פחיות וכו'. איתן כסיף מדגיש שמצבה היחסי של יפאורה תבורי בשוק הבלתי מוגזים הינו יותר טוב ממצבה של קוקה קולה בשוק המוגזים. במצב שנוצר, שלושת המובילים בשוק המשקאות הקלים לפי היקף המכירות, הינם קוקה קולה, טמפו ויפאורה תבורי. אולם, אומר כסיף, שוק הבירה הינו שוק נפרד. אי לכך, כאשר מנטרלים את תחום הבירה מן המניין, חל שינוי בסדר ההובלה: יפאורה תבורי עולה למקום מס' 2 בשוק. זהו כבר מצב חדש, המושפע מן המיתולוגיה של מס' 2 בשוק: מס' 2 חייב להתאמץ, לפרוץ, לחדש ולזנב במספר אחד. 

ואכן, האסטרטגיה של יפאורה תבורי לשנת 1993 הינה להיות החדשנית של שוק המשקאות הקלים. בצמוד להחלטה האסטרטגית, ומתוך תחושה שכניסת פפסי לשוק אינה דרמטית כפי שאולי חששו, הוחלט גם שיש מקום בכל זאת להכנס לשוק המוגזים. מצויידים ברוח זו, בדקו ביפאורה 10 פרוייקטים ובחרו במשקה השקוף, שהינו בבחינת The New Age Beverage. ההחלטה נבעה מהמסקנה שחדשנות אמיתית אינה בתחום הטעמים וגם לא בהצגת עוד משקה קולה, אלא החדשנות השיווקית. קליר שוופס הינו אם כן, גולת הכותרת של חדשנות שוופס. יש כאן בידול ברור היוצר סקרנות ורצון לטעום ולנסות ומכאן והלאה נהנים וממשיכים. מעבר למראה השקוף ולטעם, יש ללקוח סיפוק נוסף מתחושת הטבעיות של היעדר צבעי מאכל, כתשובה לצורך פסיכולוגי אופנתי. 

מבחני הטעימה נערכו ב-29 וריאציות, ללא טעמי קלה מאחר ושוופס מזוהה עם פירות. לאחר סלקציה הגיעו ל-4 טעמים: אפרסק ולימון - בעלי מקובלות טעם אצל רוב האוכלוסייה, בננה-תפוז ואשכוליות-אננס, בעלי מקובלות טעם בנישות ספציפיות. מסר החדשנות, לפי כסיף, חשוב יותר מהיקף המכירות. אפילו אם היינו עומדים בפני שני קווי מוצר, שאחד מהם מסורתי ומוכר יותר, היינו מעדיפים את הקו החדשני. הצורך ברענון המיצוב אינו קיים רק מול קהל הלקוחות הרחב, אלא גם מול קהל של 15,000 קמעונאים אשר התלהבותם חשובה לשם דחיפת המוצר לשוק. אי לכך, לקהל הלקוחות הקמעונאיים יוחד מופע הבכורה של אירוע המולטימדיה בגני התערוכה, שנערך כטקס השקה למשקה השקוף החדש. 

תוך הקליפים ואפילו קטעים נבחרים מתוך הפילוסופיה האישית של הזמר.

מלחמת מיץ בשפריץ - המוגזים נגד המיצים. ''תוחזר הקולה לאמריקה'', זועקת המחאה מעל שלטי החוצות של ספרינג, והמשפט המתבקש בהמשך מדבר ללא מילים על זכויות המיץ בארץ ההדר. המתקפה הבלתי רלוונטית לכאורה, של המיצים בתוססים באה בהמשך לחשיפת נתוני הסקרים (שנערכו מן הסתם על ידי יפאורה), המראים העדפה משמעותית של הישראלי המצוי לכיוון המיץ ולא המשקה המוגז (למעלה מ-50%). 

זוכרים מהילדות את הפתגם ''שניים רבים השלישי לוקח?'' אם חשבנו שמלחמת גוג ומגוג (קוק ומקוק?) בין קולה לפפסי תשאיר בצל את המשקאות המקומיים, לא כך חשבו ביפאורה. באותה הזדמנות הם יצאו גם בבקבוק משפחתי של מיץ טבעי (?), שמאפשר להם להביט פקק אל פקק בגובה המדף ברשתות השיווק.

כדי לשמוע יותר פרטים פניתי אל דן ביברו, אשר היפנה אותי אל איתן כסיף, שבדיוק נסע לחו''ל ויחזור אחרי סגירת הגליון. כך נשארתי רק עם כמה השערות ותחושות: האם מלחמת הענקים מאמריקה הגיע למצב הנותן לצרכנים הישראלים תחושה של ילידים שאינם מבינים? האם יתכן שפרסום המחאה של ספרינג יעורר ''פטריוטיזם צרכני'' ויעביר את טעמי הלקוחות אל המיצים הלא-מוגזים? באם יפאורה וגת, המתחרים ביניהם על שוק המיצים יחברו יחדיו להוציא להם את הגז לפני שיוציאו להם את המיץ? אם כן (וגם אם לא) נראה שבכל זאת צפוי לנו קיץ חם (וזה מה שרציתי לשאול את איתן כסיף). 

כל שנה מליארד ש"ח במתנה, ואף אחד לא ממש מתרגש. לקראת פסח וראש השנה, מתעורר שוק המתנות לחג, אך לא מדובר כאן במתנה ספונטנית מכל הלב. העובדים כבר רואים בשי לחג חלק אינטגרלי מתנאי העבודה. המעסיקים כבר יודעים שזוהי חובה שלא ניתן להתחמק ממנה בשלום, ואפילו במס הכנסה הנושא מעוגן בתקנות של זקיפה לצורכי מס. 

מי שאולי בכל זאת מתרגש, מתכנן ומתכונן ובסוף סופר את הכסף, אחה הם ספקי השי לחג והמשווקים. המליארד - מספר עגול ובלתי מדוייק כמובן) מתחלק ל-2: מחציתו הראשונה נתונה לשינויים שבאופנה: חשמל ואלקטרוניקה, היין המסורתי, שוקולדים, מצעים וכו'. המחצית השנייה מוקדשת לשיטת תווי הקנייה המונפקים על ידי הרשתות ונמכרים למעסיקים בהנחה לפי כמויות. מן הבולטים שבתווים - הכספומטים של המשביר לצרכן. 

ראיון עם ריטה זמברג, מנהלת פרסום ויחסי ציבור של המשביר לצרכן
''הדבר הראשון שבולט הוא ששיווק תווים אינו עניין של ג'ינגל מוזיקלי וקליל. מדובר בשיווק של מוצר תוך תשומת לב קפדנית לכל הפרטים: הלקוחות, המתחרים, מגוון שיטות לקידום מסירה ומעקב אחר התקדמות התוצאות. המוצר לכשעצמו מציג סידרה של יתרונות ותועלות: המעסיק רוכש את התווים במחיר נמוך מערכם הנקוב, ומתחשבן עם שלטונות המס על ההטבה בהתאם למחיר ששילם בפועל. 

לעובד נשארת האופציה לבחור את המתנה שירכוש לעצמו מתוך כל מבחר מוצרי המשביר לצרכן, כולל חשמל ואלקטרוניקה. שני סוגים של תווים מוצעים לקניה בחנויות המשביר לצרכן וסוג נוסף לרכישה במשביר וגם בקו-אופ. קהל היעד העומד בפני משווקי התווים עורר בעבר דילמה. אל מי עדיף לפנות: אל ''שומרי הסף'', כלומר המעסיק ונציגיו הרלוונטיים, או אל קהל המשתמשים הסופי - העובדים. 

ברוב השנים הפנייה השיווקית היתה אל המעסיק: הוא החותם על החשבון. לפני שנתיים נערך ניסוי אשר במסגרתו הפנייה היתה אל קהל המשתמשים. השנה, הפניה היתה שוב אל המעסיקים, אך עם מספר חידושים תוך שימוש בערוצים מגוונים. החידוש העיקרי הוא בתגמול המעסיק הרוכש את הכספומטים בנוסף להנחה, וגם זאת בהתאם להיקף הרכישה. המעסיק קיבל מתנות לשימוש משרדי ולא מתנות בעלות אופי אישי: שעון שולחני, מערכת כוסות שתייה למשרד, רדיו שעון, טוסטר-אובן למטבחון המשרדי, מזכירה אלקטרונית - כל אלה בסדר אטרקטיביות עולה פי היקף הרכישה. 

הפעילות השיווקית כללה שימוש במודעות בעיתונים, תוך הדגשת נושא השי למעסיק, אך בעיקר פעילות מסיבית של שיווק ישיר: דיוור ישיר - כולל עלון מתנות, פירוט שירותים וטופס הזמנה. טלמרקטינג - כפעולה עוקבת אחר הדיוור הישיר, ודיוור ישיר נוסף. פקסים - מסרים ''דחופים'' לקראת החג הקרב. 

אנשי מכירות מדלת לדלת - הופעלו 10 בגוש דן בלבד. כל זאת לא רק כמקובל על לקוחות משנים קודמות, אלא בעיקר מול פיתוח של לקוחות פוטנציאליים שעד כה לא רכשו תווים של המשביר לצרכן. 

מבחינת התוצאות, ריטה מעידה שאכן למשביר לצרכן היה חג שמח בהחלט. בנוסף לעלייה בשנה שעברה, היה השנה גידול ריאלי של 15% נוספים בהיקף הכספי של מכירות הכספומטים. לא דיברנו על יתרון נוסף של תווי השי למיניהם: חלק מהתווים מסיימים את חייהם במכונת הכביסה או במקום אליו מגיעים כל הדפים שהלכו לאיבוד ואינם באים לכלל מימוש לעולם, למרות שהמשביר קיבל את כספו בגין תווים אלה, ואפילו מראש.

הפקק הרס חלום. חלום של בית קטן עם גינה באזור כפרי. חלום הפרברים. באמת, איכות חיים של שולי העיר הגדולה. אך מה שווה כל האיכות הזאת, אם המחיר כולל 3 שעות בפקק הלוך וחזור, בעיקר לעבודה אך גם לקניות ובילוי. על זה נאמר בסטיקר על שמשת המכונית הנוסעת לפני במהירות של צב: ''GO PKAK YOURSELF. 

לפני 15 שנה ויותר תפס בארץ תהליך הפירבור ששלט בארה''ב בשנות ה-60. כמו תופעות אחרות, המגיעות לארץ באיחור של כמה שנים אחרי אמריקה, גם ההתפכחות מהחלום הגיע, ומאותן סיבות: גם איכות חיים זה עניין של טעם, וטעם החיים זה בטח לא נהיגה מורטת עצבים בשיירה טפשית של מכוניות שבכל אחת 5 מושבים וארבעה מהם ריקים. ולכל זה בין השאר, השפעה על שוק הנדל''ן: כמו שפעם נהרו כולם החוצה, חוזרים עכשיו בשנים האחרונות פנימה בשני מעגלים: מערי הפריפריה לערי המרכז, ומפרברי העיר אל תוך ליבה. תופעת מגדלי הדירות ממחישה את שינוי הטעמים ואולי במידה מסויימת, מצאו בעלי היכולת שיותר נוח לברוח ממפגעי העיר כלפי מעלה (קומה 20 עם נוף) מאשר אל הפרברים. בשלב זה לפחות, אין פקקים במעלית. זה עניין של מחיר כמובן, וגם עניין של שלב בחיים: זה מתאים בעיקר למשפחות עם ילדים שכבר גדלו, ולזוגות צעירים (ועשירים) בשלב שלפני הקמת משפחה.

ראיון עם טדי סגל, המנהל המסחרי של חברת אזורים
''לאזורים יש היום פרויקטים במרכז בלבד, לא צפונה מקיסריה ולא דרומה מבת ים, למעט ירושלים שהיא עולם בפני עצמו. בתוך כל עיר, אומר סגל, כל קבלן מחפש את המגרשים המרכזיים והיוקרתיים ביותר, לפחות בעיני תושבי אותה עיר המחפשים לשפר את מעמדם. דוגמאות לא חסרות: פרוייקט מגדלים ברחוב ארלוזורוב פינת ארבע ארצות, פרוייקט מרום בזל, מגרש דן ברחוב ארלוזורוב, המגדלים לאורך שפת הים. 

גם פרויקטים שאינם ממש בלב העיר, כמו למשל אזורי חן שתוכננו על ידי האדריכל ניסן כנען, ניזונו מתופעת החזרה אל העיר. לכך כוונו שלטי החוצות שנועדו ''לעצבן'' את כל הנהגים לאחר שעה בפקקים ''רק עכשיו היית יוצא מהבית'', או ביציאה מהעיר: ''עכשיו היית כבר מגיע הביתה''. 

מסר כזה מול עיניהם הכלות של נהגים שלפניהם שעה של נהיגה מעצבנת לעבודה או בחזרה הביתה, משתמש בתסכול כמנוף שיווקי לקידום רעיון החזרה הנדל''נית אל העיר. לעומת זאת, ומאותן סיבות, פרויקטים של בנייה נמוכה בפרברים סביב תל אביב - תקועים. המכירות נמוכות מהתחזית ומהציפיות. 

לאחר כל זה, כיצד ניתן להסביר את הצלחת המכירות בפרוייקט העיר החדשה שוהם? לטדי סגל הסברים ופתרונים. פרוייקט שוהם נמכר לכמה סוגי קהלים: אלה שרואים ברכישת בנייה צמודת קרקע השקעה עבור הילדים, במבט של 15 שנה קדימה על עורק תחבורה ראשי - כביש מס' 1. קהל נוסף - צעירים, שאינם יכולים להרשות לעצמם בנייה צמודת קרקע קרוב למרכז, אך יכולים להרשות לעצמם לחכות עד ששוהם תתפתח ותהיה חלק מן המרכז. כזה בעצם היה גם סיפורם של אלה שגרים בוילות של רמת אביב. היום - אזור יוקרה במרכז העיר כמעט, אבל פעם - הרפתקה באזורי החולות מצפון לירקון.

''הכי קל זה לפרסם חיתולים. מושיבים תינוק חייכן ושמנמן, הוא מחייך ומרוצה והאמא גם. אבל לשווק נייר טואלט חדש זב סיפור שונה, במיוחד כאשר רוצים לדבר על התכונות והיתרונות היחודיים בשימוש''. בדבריו נעזר שפירא במה שאמר יועץ אמריקאי על נייר טואלט: ''זה מוצר שאין מה להגיד עליו, וכאשר כבר יש אז אי אפשר לומר זאת''. 

על אף כל הקשיים החליטו בחוגלה להשקיע בפיתוח מוצר שיענה על דרישות הלקוח. זו לא משימה פשוטה, כי כדי להכיר את צורכי הלקוח, העדפותיו, הרגלי ההתנהגות האישיים ועמדותיו כלפי תכונות שונות של נייר טואלט, צריך לשאול אותו. בנושא כזה זה לא פשוט. ''משימת המחקר הוטלה על מכון המחקר של יהלי אדמתי, ולאחר 18 חודשים הגיעו גם התוצאות. 

מסתבר שהלקוח מעוניין באיזון העדין שבין שתי תכונות מנוגדות של הנייר: חוזק ועדינות. העדפה זו חייבה את היצרן להגיע לפתרונות בתהליך ייצור הטישיו ועיבודו כדי להגיע לתוצאות מספקות. מבחינת המניע, המחקר גילה שכמו בתחומי חיים אחרים, הישראלי רוצה להמנע מלכלוך הידיים בעת ביצוע המלאכה. 

המוצר החדש של חוגלה התאפשר תודות לפיתוח חומר גלם המאפשר לייצר נייר טישיו בעל תכונות חוזק ורכות משופרות. כמו כן, בעזרת נסיון וידע שהצטבר בעולם, פותח תהליך עיבוד וגילול הנייר בשלוש שכבות. זה נשמע אולי בזבזני, שלוש שכבות, אך עדיין זהו חסכון של 25% לעומת הנוהג של שימוש בשתי משבצות של נייר כפול, מתוך חשש לכשל עקב 'עייפות החומר'''. מנהל פיתוח המוצרים בחוגלה, דודי מנביץ', אומר שבאירופה מגיעה צריכת נייר הטואלט התלת שכבתי ל-40%, ובמגמת גידול. 

''דרישות הצרכן, כפי שהתגלו בסקר, ניתנות למילוי רק על ידי שילוב של כל הגורמים: חומר גלם מיוחד, טכנולוגיות עיבוד מתקדמות ושלוש שכבות נייר. בהמשך התהליך ולפני היציאה לשוק, נערך ניסוי בשטח. בניסוי נתבקשו קבוצות צרכנים לספר מחוויותיהם בעקבות שימוש במוצר. ההתמוגגות הממוצעות מגיעה ל-90%, בתחומי החוזק הרכות, כושר הספיגה, הצורך ב-3 שכבות והציון הכללי. 

דרישה נוספת של הצרכנים, לתוספת צבע וניחוח, נענתה גם היא בסידרת המוצרים החדשים''. גם בקידום המכירות של המוצר החדש, ניכרת חדשנות מעניינת. בנוסף למודעות צבע גדולות בעיתונות, נקטו אנשי חוגלה בגישה לא שיגרתית מול עתונאי הצרכנות. במקום מסיבת עתונאים רגילה, נשלחה אל העיתונאים (על ידי יועץ יחסי הציבור משה דיין) הזמנה ל''מסיבת עיתונאים בנוחיות'', כל אחד בביתו. אל ההזמנה צורפה חבילת דוגמאות של מוצרים וכן קלטת המתארת את כל נפלאות המוצר החדש, תולדות פיתוחו וייצורו. 

למעשה מדובר ב-3 מוצרים חדשים: ''לילי טריו'' תלת שכבתי, ''לילי פוטפורי'' מבושם ו''לילי פסטל'' דו שכבתי בסידרה של 5 צבעי פסטל. לחוגלה פלח של 50% מהשוק הישראלי, הצורך בשנה כ-30 אלף טון השווים כ-60 מליון דולר במחירים לצרכן. נתון נוסף שנמסר על ידי חוגלה הינו בעייתי במקצת: ''צריכת נייר הטואלט בישראל כיום הינה כ-30 אלף ק''מ, כמעט כאורך הדרוש כדי להקיף את כל כדור הארץ''. מי שיסתמך על נתון זה, יגמר לו הנייר לפני שיסיים את ההקפה, ואז האלטרנטיבה שלו היא להתאפק או לעבור לתחליפים (פשוט מפני שהיקף כדור הארץ הינו 40 אלף ק''מ...). 

אז מסתבר שיש חידושים ממשיים בתחום, ואולי עוד צפויים חידושים נוספים, אם כי לא ממש סימפטיים, כי הרעיון הישן של פרסום על גבי נייר טואלט הינו אטרקטיבי מבחינת חשיפה, אך בעייתי מבחינת התייחסות הלקוח אל המוצר המתפרסם.

על מנת שההשקעה שלנו תשמור על הצבע לאורך זמן, חשוב אמנם סרט הצילום, אבל גם הנייר קובע. זה המסר של הקמפיין החדש שפרסה חברת דלתה-פילם לרוחב 800 אוטובוסים למשך שבועיים. הויז'ואל הוא אותו תצלום יפה של שירלי בוגנים מסוכנות אימג', שכיכבה בקמפיין הקודם להצגת סרט הפרסום החדש גולד II. השימוש באותו ויז'ואל בא אולי להדגיש את השילוב הקובע: סרט צילום טוב ונייר טוב נותנים מענה לשתי בעיות מוכרות: צבעים נאמנים למקור ולאורך זמן. בנוסף, השימוש באותו ויז'ואל הוא גם חסכוני.

מיחזור הויז'ואל נועד ''להסב את תשומת לב הלקוחות לקשר בין שני רכיבים אלה לבין התוצאה - תמונה סופית מוצלחת. בפועל, ניתן לעשות גם חישוב אחר: אם תמונה אחת שווה אלף מילים, ובתוכן החלפת חמש מילים בלבד מקמפיין א' לקמפיין ב', הרי יתכן שחלק מן הלקוחות אינם רגישים מספיק כדי להבחין בשינוי של 5 פרומיל'' (במיוחד לקוחות שהשפה המדברת אל ליבם היא השפה הויזואלית של התמונות, ובתמונות אנו עוסקים).

''מה שקובע זה התוצאות'', מוסיף דורון מאור. ''מדובר בשוק מרוכז בו קודאק מחזיקה כ-50%, אגפא 40% ופוג'י 10%. לאחרונה חל גידול במכירות ברמה של עשרות אחוזים, תוך גידול משולב של השוק כולו ושל פלח השוק שבידי קודאק. הגידול חל גם בצריכת סרטי צילום, אך ברמה נמוכה מהגידול בצריכת נייר קודאק, באופן המעיד על אפקטיביות הקמפיין החדש''.

דבר נוסף שעניין אותי בהזדמנות זאת של שיחה עם המנכ''ל האשקלוני (לשעבר), הוא נושא גודל הנייר המועדף על ידי הלקוחות. מסתבר שיש מעבר ברור מתמונות קטנות בגודל 9X12 ס''מ לתמונות בגודל 10X15 ס''מ. ''משמעות המעבר אינה מסתיימת במחיר לתמונה. המעבר משפיע על כל תעשיית האלבומים. מכיוון שמדובר באופנה, הרי שמדף האלבומים המשפחתי סובל מן השינויים: סרט צילום טוב ונייר טוב, שומרים על צבעים טבעיים לאורך זמן, אבל גודל התצלומים גורם לכך שלעיתים גודל הכיסים באלבומים קטן מדי, ולעיתים התמונות הקטנות ''צפות'' בתוך כיסים גדולים''. בכל אופן - אין כמו אלבום לרגעים של נוסטלגיה, ועדיף נוסטלגיה בצבעים נאמנים למקור לאורך זמן.

נושא השיחה עם אריה גורי עסק ביבוא ושיווק מוצרי חברת סקוט. המיקוד היה ביתרונות הפרסומיים של שיווק מותגים בינלאומיים, אך תחילה שוחחנו על מוצרי נייר לצריכה אישית מתוצרת סקוט. 

יריית הזינוק היתה בטקס השקה בחודש הקודם, בנוכחות שר המסחר והתעשייה במלון הילטון. הסיבה למסיבה היתה משמעותית: סקוט הינה החברה הגדולה בעולם לייצור מוצרי נייר לצריכה אישית: מגבות, נייר טואלט, טישו, ממחטות ומפיות שולחן, המוכרים בשם המותג ''סקוטקס''. כוחה של חברה זו, המגלגלת רק בנייר מחזור שנתי של 6 מליארד דולר, במותג האחיד של כל המוצרים: ''סקוטקס''. 

החברה מייצרת ב-17 מפעלים באירופה, וזו הפעם הראשונה שחברה בסדר גודל כזה בתחום הנייר הסכימה לייצר בארץ. הייצור מתבצע בקיבוץ שניר, בשיתוף פעולה בין הקיבוץ לחברת א. גורי. חומר הגלם מגיע מאירופה, לייצור של נייר טואלט ומגבות בשלב זה. בהמשך פתוחה אופציה להרחיב את מגוון הייצור. פלח השוק מוכתב על ידי המוצר, שאינו מן הזולים, ועל כן אינו מתאים לשווקים הפתוחים. 

מיצוב המוצר נעשה במקביל לרמה היותר גבוהה של נייר מתוצרת ישראל. ההפצה הראשונית נערכת ב-2000 חנויות פרטיות ולקראת הפסח גם ברשתות. קידום המכירות הראשוני נעשה בתערוכה ללקוחות בעלי חנויות פרטיות, בגני התערוכה. הצלחת התערוכה נובעת מכך שלחברת גורי יש משיכה חזקה כמוכרי מגוון מותגים, המספקים מוצרים לאלפי חנויות בכל שבוע. 

תוכנית הפרסום המתחילה בימים אלה, נשענת בעיקר על חומר ''מגוייר'' של המותג מחו''ל תוך ניצול שני יתרונות: 1. אין צורך להשקיע בהפקה. 2. החשיפה לערוצים בינלאומיים באמצעות הכבלים מאפשרת להציג לציבור קמפיין מוכר ואהוד. גישה זו מוצגת על ידי אריה גורי כגישת הפרסום העתידי: הטלוויזיה הינה עולמית, ולכן העתיד שייך למותגים עולמיים. 

לדוגמא: הפקת סרטון הפרסומת של סקוט עלתה 600,000$, אך בחלוקה ל-100 תחנות ברחבי העולם עלות ההפקה הופכת לשולית ביחס לחשיפה האדירה. כתוצאה מכך, גורי אינו צריך להתחיל מאפס ולהשקיע כסף רב בהחדרת המותג. חלק ניכר מן הלקוחות כבר נחשפו לפרסום, ואף יהנו לראות את המותג המוכר להם מארצות אחרות מגיע אליהם הביתה. 

לא מדובר כאן בפרובינציאליות, אומר גורי, זו אינה התייחסות אל תוצרת חו''ל כאל הדבר הכי טוב, אלא פשוט יעילות בפרסום, המהווה חלק ניכר מן ההוצאה, בעיקר בשלב ההחדרה לשוק. מתוך ראייה כזו, מוגדר הקו העיסקי של חברת גורי: להתרכז במותגים בעלי חשיפה בינלאומית. כך אנו רואים מבית גורי גם את מוצרי ''צ'יקו'' וגם את מוצרי הצריכה של רבלון. יחד עם זאת, אריה גורי ער גם לנקודה הישראלית, ומדגיש שחשוב להתיר פרסום בערוץ 2, אחרת תוצרת הארץ תיפגע מאוד כתוצאה מכדאיות השיווק של מותגים בינלאומיים.

הראה לי את הנעל שלך ואומר לך מי אתה, או לפחות מה חשוב לך לשדר לסביבה כשאתה חושב על עצמך. כך התרשמתי מתיאור קולקציית הנעליים של רשת ''אקסנט'', שהחנות הראשונה שלה נפתחה לאחרונה בדיזנגוף סנטר. כל מותג שבחנות מייצג סגנון חיים מוגדר ושונה, שהלקוח בוחר לעצמו לפי טעמו האישי ובהתאם לאישיותו. כאשר אריק קרמרמן מדבר על כך, זה נשמע כאילו שגם הוא נולד עם נעל ביד. אבל אריק, כידוע, בא מתחום ההלבשה וזה נותן לו היום, כמנכ''ל הרשת החדשה הנמנה גם על בעליה, נקודת מבט גבוהה יותר על שוק ההנעלה בישראל.

ראיון עם אריק קרמרמן, מנכ''ל רשת נעלי אקסנט
''תחום הקמעונאות בנעליים עדיין לא מפותח בארץ, והוא מפגר למשל אחרי התפתחות מרשימה באופנה, מזון, עשה זאת בעצמך וכו'. הרחוב הישראלי השתנה כולו - חוץ מהנעליים. קרמרמן אומר שגם בחו''ל התהליך היה דומה ומכאן הרעיון. בארץ יש הרבה נעליים, ואפילו יבוא בהיקפים גדולים. אולם, כל זה לא מתבצע בחנויות בעלות רמה מקצועית גבוהה וקונספטים מוגדרים ומודרניים בתחום הנעליים. 

מיצוב רשת ''אקסנט'' מיועד לתחום הבינוני-גבוה של השוק. זה אומר מיקום בין חנויות הנעליים המסורתיות לבין הבוטיקים של כיכר המדינה, בנישה הריקה בה חסרה חנות מסחרית לממוצע הגבוה של השוק. העיקרון הראשוני של הרשת מבוסס על קונספט של ''מולטי ברנד'': שורה ארוכה של מותגי בית ומותגים בלעדיים שכל אחד מהם מייצג סגנון חים מוגדר לקהל מטרה מסויים. 

הדוגמאות הן רבות: ויינברגר - לאדם המעדיף לתכנן את חייו באוויר הטבע הצלול, לעסוק בפעילות ספורטיבית כמו הליכה, אופניים, דייג ושייט, ציור וצילום. קינג סטריט - לסגנון החיים העירוני העיסקי. ווטסון - סגנון הפנאי העירוני לבני המעמד העליון (כן, הכוונה היא לווטסון, ידידו של שרלוק הולמס, אלמנטרי ידידי...). אקסנט - לאשה הבטוחה בעצמה ומאוהבת בחופש שנטלה לעשות את כל מה שעולה על רוחה, בשילוב צבעים הממחיש את נחישותה להיות שנויה במחלוקת. וכך הלאה, גלריה שלימה של מותגים לנשים, גברים וילדים, כל מותג מדבר אל ליבו של כל אחד בשפתו הוא. 

עקרונות אלה ונוספים עליהם מבוססת תפיסת הרשת, נשענים על מחקרי שוק שנערכו באיטליה, המתייחסים לרצונות ולציפיות של צרכנים בשנות ה-90. תוצאות המחקרים הצביעו על חמישה מאפיינים בולטים המבטאים את רצונותיו של הצרכן המודרני: אופנתיות, ערך מול מחיר, מגוון עשיר וזמין, שרות, עיצוב החנות ואווירת הקנייה. בהתאם לכך תוכננו גם מרכיבי העיצוב והשירות של הרשת. 

עובדי הרשת עוברים השתלמויות באיטליה. בישראל לומד הצוות בסדנאות מונחות על ידי מומחים מאיטליה, מגוון נושאים המיועדים לפתח מיומנות מקצועית באופנת הנעליים ובשיטות שיווק ושירות מתקדמות. עיצוב החנות הופקד בידי המעצב האיטלקי של הרשת, והיא דומה לכל אחת מחנויות הרשת ברחבי איטליה. תכנון זה כולל שיטות חדשות של תאורה, ויז'אל, מרצ'נדייזינג וניתוב מתוחכם של הלקוח (''רוטינג''), המנחה אותו בין סגנונות החיים השונים באופן המקל עליו את זיהוי הדגם התואם את סגנון חייו האישי. 

הסידור הנוח של החנות נובע גם מכך שהמלאי מוחזק במחסן ולא בתוך החנות, כך ששטח התצוגה הינו מקסימלי ובהתאם גם המבחר. שיטה זו מאפשרת ללקוח לבחור בנחת את הכיוון והנעל שלו ורק אז לקבל דוגמאות למדידה מן המחסן. 

קרמרמן מציין ששיווק הרשת יתבסס על כל כלי הפרסום המקובלים בתחום הקמעונאות. פנייה ישירה ללקוחות באמצעות קטלוגים, שילוט חוצות ועוד. לכל סגנון חיים והמותג המותאם לו, מותאמת גם דמות שתופיע בקמפיין. דוגמא לכך ניתן לראות בהזמנה לאירוע פתיחת החנות בדיזנגוף סנטר: בחורה צעירה ומיוחדת המייצגת את המותג אקסנט. 

החברה שהוקמה לקראת סוף 1993, מתכננת להגיע בתוך 3 שנים לפריסה ארצית של 15-20 חנויות. קרמרמן צופה שכניסתם לשוק תגדיל את הפעילות בו באופן משמעותי, במיוחד באותו קטע מוכר של הצורך הישראלי לקנות נעליים בחו''ל. מול צורך זה, מספקת אקסנט אווירה ומותגים ברמה של העולם הגדול, כפי שנעשה לפני כן בענף האופנה, כמו אופנת הגברים בפולגת המוכרת לקרמרמן אישית מתפקידו הקודם כמנכ''ל רשת חנויות פולגת.

פעם היה משפט שאמר ''מה שצריך בחיים זה מיטה טובה ונעליים טובות'' ההסבר פשוט: כשאתה לא במיטה אתה בנעליים, ולהיפך. היום זה לא מספיק, ובשני התחומים יש חידושים ודרישות נוספות. נתמקד בעניין הנעליים. ובכן, היום עדיין חשוב שהנעל תהיה טובה, ומקדישים לכך תשומת לב אפילו יותר מאשר בעבר. אבל היום הנעל צריכה להיות בעיקר יפה ואופנתית ובפלחים מסויימים זה אומר עם או בלי הגימיק התורן. הצבעים, שמות המותגים, אוויר בסוליה, ''ונטיל'' לניפוח, לשון מתנפחת, פנסי תאורה בחרטום, כיס עם רוכסן, פסים זוהרים, סגירה ללא שרוכים... אין סוף להמצאות ואין תקווה ליצרן שלא יעמוד בקצב הקריאטיבי שדורש היום שוק הנעליים. 

אפשר כבר להמר מה יהיה הלאה כחלק מן הנעל: מד משקל דיגיטלי, שעון, מד טמפרטורה ולחות, חימום (כבר יש), קירור, אופציה לגלגלים / מגלשים ומה לא. כאמור, אין לזה סוף אבל יש אפשרות להציץ אל העתיד הקרוב ולראות את ההפתעות הצפויות לעונה הבאה.

ראיון עם אמנון גל, מנהל השיווק של נעלי נמרוד
''לפני מספר ימים התקיימה התצוגה החצי שנתית של נעלי נמרוד להצגת הקולקציה של אביב 93. בשוק הנעליים, לתצוגות אלה שעורכים היצרנים, חשיבות גדולה מאוד, מאחר שעל פי הזמנות הקניינים (המהוות התחייבות לרכישה) מתארגנים היצרנים לייצור הדגמים לקראת העונה הקרובה''. 

אמנון גל הכניס אותי צעד אחר צעד לעולם הנעליים. ''בתצוגה שנערכה במלון רמדה, הוצגו כמה קווים של נעלי נמרוד: קו סנדלי פעוטים - סנדל צעד ראשון, מתוצרת מפעל נעלי אלפנטן מגרמניה, איתו עובדים בנמרוד כבר 3 שנים, הן ביבוא והן ביצור בארץ על פי רשיון. בהמשך ובמקביל - קו לצעד שני. מגיל שנה עד שנתיים. משנתיים והלאה, מה שהיה פעם ''הסנדל התנכי'' המפורסם, הוחלף היום על ידי סדרת סנדלי ''אנטומיקט'' המדגימה את החידושים ביצור, בעיצוב ובתשומת הלב לבריאות כף הרגל מגיל צעיר.

הדגש מושם במקביל ובמשולב לכיוון הילד ולכיוון האמא: האפקט האנטומי לאמא, חגיגת הצבעים ודמויות וולט דיסני לילד. ''וולט דיסני מדבר בנוסטלגיה גם אל האמהות, ואפילו הסבתות''. בנוסף לדמויות המוכרות שנרכשו בזכיון, מיקי מאוס, דונלד דאק ובת הים הקטנה, שומר אמנון גל בסוד דמות נוספת חדשה שתעשה עלייה בינואר הקרוב. ''נושא הדמויות המצוירות הוכיח את עצמו היטב בקידום מכירות נעליים. רכישת הזכויות של צבי הנינג'ה ומשפחת סימפסון לפני שנה ושנתיים, הביאו לחגיגה של מכירות המצדיקה את המשך ההשקעה בכיוונים אלה גם השנה''. ''אבל'', מדגיש גל, ''בכל מקרה, עניין האנטומיה ואיכות המוצר קודמים לכל הקישוטים, שהרי בסופו של דבר האמא היא זו שפותחת את הארנק''. 

נעלה קצת בגיל. ''אנטומיק - קו סנדלים לנערות. הנוער, כך מסתבר, אינו חובב סנדלים. מעדיפים נעלי ספורט''. בנמרוד החליטו לכסות את כל מגוון השוק. ''לגברים ולנשים, אנטומיק (המשך) וטופ ליין, בשילוב המקובל של איכות אנטומית של הרפידה עם עיצוב גוונים וצבעים. ומכאן לחלק המעורר יותר - קו נעלי הספורט. ''RUN-AIR זו הנעל הראשונה'', לדברי גל, ''המספקת טכנולוגיה מקצועית כבר במידות לילדים. אפילו בחו''ל מייצרים רק לגברים. הסולייה בנויה משני חלקים: סוליית גומי ב-4 צבעים מגומי בלתי נשחק ומעליה פוליאוריטן המוזרק בין הסוליה לרפידה ויוצר בולם זעזועים (כן, חושבים לא רק על כף הגל אלא גם על עמוד השדרה). 

מתוך שני הקווים של נעלי הספורט, הייחודי יותר הוא דגם RUN AIR JUNIOR המגיע בשתי אופציות, מגיל גן חובה ועד לגיל התיכון. הדגם הרגיל, והדגם המיוחד עם משאבה לניפוח הלשון'' (!). ניפוח הלשון בשביל מה? ובכן, מטרת הגימיק להחזיק את הרגל בתוך הנעל בצורה אופטימלית על ידי מילוי החלל בין הרגל והלשון באוויר. איך הסתדרנו עד כה בלי זה? 

''הקו השני בנעלי הספורט הוא אירוביק - נעלי ספורט עדינות יותר, לבנות מגיל גן ועד הצבא, כולל. כאשר מדובר בשוק אופנתי, השיווק מכתיב את המוצר: 70% מהשוק מופנה לילדים - קהל שמחפש צבעוניות וגימיקים. הגימיק האופנתי הוא המוטיבציה לרכישת המוצר מבחינת הילד. לאמא חשובים שני דברים: בריאותו של הילד ושיהיה מרוצה. אחרי שני אלה, המחיר כבר פחות קובע, ואכן ''נעלי נמרוד'' הן היקרות ביותר בשוק, בפער של 10% מהיצרן הבא אחריהם בשוק. 

המוצר אינו רק הנעל: לכל דמות שעל הנעל יש גם קופסא, שקית, מדבקות ודגלונים. כל המכלול שותף למכירת הסנדל, ובעונה יחלקו לילדים גם מתנות ואף יערכו מבצעי פרסים לכל הרוכשים, כולל, איך לא - 2 נסיעות ליורודיסני, בובות ענק ושאר מוצרי דיסני. מבצע ההגרלות ישמש גם אמצעי ליצירת בסיס נתונים של לקוחות לדיוור ישיר, מתוך אמונה שהילד, המחזיק בידו קטלוג (כמו שאר חבריו) יוכל להגיד להורים בדיוק מה הם יקנו לו, היכן ומתי. כבר היום יש לנעלי נמרוד בסיס נתונים של 25,000 לקוחות ולפי התוכנית יוסיפו בעונה הקרובה עוד 60,000 שמות וכתובות למאגר. 

פעולה שיווקית נוספת נועדה לכסות את אותו חלק מהשוק שאינו קונה את המוצרים היקרים ביותר. הכוונה היא לקו מוצרי ''רוד'' - סנדל כמעט זהה, הנמכר ללא תוספת גימיקים ב-20 ש"ח פחות ממחיר המותג הרגיל. מבחינת פרסום, מתוכנן פרסום חוצות בתוספת פרסום ממוקד בעיתונות ספציפית - לאמהות צעירות ולנשים''. כל מה שמישהו אחר היה מפנה גם לרדיו ולעיתונות, מפנה אמנון גל בעיקר לשילוט חוצות, שם הוא יכול להציג בגדול מוצר חזותי וקליט.

ברמת גן מצאתי חנות קטנה ומטריפה - ''זהב ירוק''. חנות מקורית מלאה בכל אותם דברים קטנים שעושים את ההבדל בחיים. ברובם, אלו הם חפצים הנתפשים תחילה כמותרות, אך אם תנסה ותתרגל, אתה עלול להתמכר ואז לא תוכל להסביר לעצמך איך יכולת בלי זה עד כה. 

למשל כורסת הטלוויזיה, בשילוב עם מכשיר העיסוי לצוואר. האצבעות הנוקשות מתחת למעטה העור השחור משחררות כל מתח מהצוואר באקט אגרסיבי של פיוס מתמשך. ביקשתי להפסיק מחשש להתמכרות, אך ענת המדגימה ביקשה עוד דקה כדי להדגים את תכונות הרטט של הכורסא עצמה. 

בזה לא עמדתי: בקופסת הבקרה שבידה, שלטה ענת על הרטט שחלף בגופי, ושינתה כרצונה את הקצב, העוצמה, התדירות והמיקום של הרעד הנפלא הזה באזורי הגוף השונים. 

ביקשתי לעבור מיד למטבח. אוסף מרשים של פיצ'פקס, מהסוג שאפשר לקנות במתנה לחותנת כפוליסה שנתית לשלום בית. במחשבה שניה, את קולף הירקות החשמלי הייתי קונה גם לעצמי. בחדר האמבטיה, מתקן ג'אקוזי למי שסיים את הבנייה לפי צו האופנה האחרונה במקומותינו. יותר מצא חן בעיני המגש הרוחבי אשר בשילוב עם משענת הגב/ראש המתנפחת, מבטיח חוויות לא שגרתיות באמבטיה. 

האוסף הגדול ביותר של חוויות ופינוקים מונח בפינת הפנאי. ברובם, אם לא קונים לך במתנה תוך חודשיים, קנה לעצמך כדי שתדע שבכל זאת מישהו אוהב אותך. הרשימה ארוכה, אך שאלה שצפה באוויר - איך משווקים את זה. זה נכון שמי שמנסה, סביר שירצה לקנות משהו. אבל איך להביא מספיק אנשים אל החנות כדי לנסות? זאת כבר המשימה של דרור פשר ומארק זרוק.

כמה דרגות לתפוח: הוא התחיל כאחד מן הנבחרת של אלברט פירות, ועבר לסולו עם הקונספט של ''לך על תפוח''. משם התפתח ''זה זמן התפוח'', ''אדום - צהוב - ירוק'' ומתוכו קטע רוק של ''תפוח ירוק-אנד-רול''. ועכשיו מתמקדים בתפוח אדום וגדול. זה לא תפוח אחד, יש כמה זנים אדומים, אך מסתבר שאפילו אנשים שאינם מבחינים בין הזנים אך בהחלט מבחינים בצבע האדום.

ראיון עם עדנה אשל, מנהלת שיווק מועצת הפירות
לשמוע את עדנה אשל, זה כמו לשמוע שיר אהבה לתפוח: ''הוא פשוט יפה, מתוק,טוב, עסיסי, מיוחד, מגרה גם את העין וגם את הנפש. ועוד היא אומרת שלא צריך לומר את כל זה, כי פשוט כל מי שרואה אותו אדום, עגול, גדול ויפהפה, מרגיש כך בעצמו. וכדי שיראו אותו וירגישו כך, מסע הפרסום מגוון וצבעוני: תלרוף, תשדירים בטלוויזיה, ג'ינגל ברדיו ועגלות בנקודות המכירה.

עניין העגלות ספציפי: עקרת בית שתופסת עגלה - תופסת תפוח. לא רק את התפוח אוהבת עדנה, אלא גם את אנשי התפוח. הללו, מבחינתה, שונים מאנשי הירקות ה''חד-שנתיים''. אנשי התפוח מקדישים את נשמתם. לגביהם זה לא רק ביזנס. בשנות ההמתנה הרבות בין הנטיעה ועד לפרי הראשון, הם משתלבים בשורשי העץ בציפיה לפרי, וזה קשור אצלם לציפיה ולציונות, במיוחד כשהם אנשי הצפון הגבוה והקר המשפיע על סומק לחיי התפוח.

באופן בלתי צפוי מראש, יש סיסמאות שהופכות למטבעות לשון. אחת מהן, תפסה היטב בשנה שעברה: ''אין דבר, מחר נקנה עוד אבוקדו''. בנוסף, התעורר עניין תקשורתי-פמיניסטי סביב ''פליטת הפה'' ''אין דבר - מחר נקנה עוד אשה''. טרמפ כזה אסור להחמיץ. ואכן, תשדירי המסך הקטן מציגים בפנינו חזרה על חזרה: חוזרים על הצלחת השנה שעברה, של הסיסמא הכוללת אפקט מבני של חזרה על משפטים ויזואליים מהדהדים: אין דבר... אין דבר... מחר נקנה עוד....''. אז בכל זאת, מה חדש? הרי חייבים לחדש.

ראיון עם עדנה אשל, מנהלת הפרסום של מועצת הפירות
''יש מגוון שלם של אלמנטים חדשים. החידוש העיקרי נובע מתוצאות סקר המראה שקיים מחסום, לגבי פלח מסויים של לקוחות חסרי סבלנות, בעובדה שמדובר בפרי שיש להמתין מספר ימים עד להבשלתו הסופית'' (זוכרים את אלברט פירות? הוא היה מחביא ''ירוקים'' בעיתונים מקופלים). 

''הפתרון לפלח זה של השוק הוא סימון הפירות המוכנים לאכילה מיידית, בצירוף הסיסמא ''היום קונים עוד אבוקדו''. זו הפואנטה שתביא את הפרי הירוק גם אל אלה המתעצלים לחכות יום-יומיים ודורשים סיפוק מיידי. 

יש גם תשדירים חדשים המעבירים סידרה של מסרים מפי האבוקדו עצמו: א. אני עכשיו בשווקים ב. אני שיאן העולם בערכים תזונתיים ג. אני מגוון: גם גדול וגם קטן ומוכן לאכילה גם היום וגם מחר. המסרים מועברים באמצעות נבחרת מעניינת: יעל ארד, בדיאלוג עם אבוקדו, בשיחה מלב אל גלעין בין שני מחזיקי מדליות (איפון זה לא, וואזארי - אולי). 

מייק גיבסון מהפועל גליל עליון, מסביר שהגודל לא קובע - יש גדול ויש קטן ושניהם טובים (זו לא חוכמה מנקודת מבטו של שחקן כדורסל) ואחרון - דידי הררי - המנצל סגנון מוכר לקהל אוהדים מוכן מרשת ג', תוך כדי שילוב לא שגרתי בין מבצע לקופירייטר (של כל הסידרה). 

הפרסום המאסיבי בא במגוון ערוצים עיקריים - תשדירים בטלוויזיה, שלטי חוצות ופרסום משמעותי בנקודות המכירה. המסרים, ההתבססות על מחקרים, השימוש באלמנטים מוכחים בתוספת חידושים רלוונטיים, מכל אלה עולה צליל של תזמורת מקצועית, המתאמנת הרבה כדי שכל אילתור ישמע ספונטני''. 

ואכן, עדנה אשל מעידה שהאבוקדו זכה לטיפול ייחודי של ועדה שיווקית, אשר בפגישה שבועית משלבת מדעותיהם של יועצי שיווק, מיישמי שיווק, איש פרסום והמשווקים בשטח, על מנת להגיב בהתאם להלך הרוח בשוק לגבי מחירים, כמויות, התנהגות הצרכנים ועוד. לדברי עדנה אשל, ההיכרות של הקבוצה מגיעה כמעט לרמת האבוקדו הבודד, כך שעקרת הבית יכולה לראות ד''ש אישי בכל אבוקדו שהיא קונה. 

ובהמשך, בעתיד הקרוב ''יאכיל'' אותנו דורי בן זאב בשידור אל תוך הלילה, באבוקדו מזו ''האס''. לילה טוב.

כל מי שהזמין התקנת מערכת מחשב לעסק (כמעט) זוכר את הרווח בין שני הכסאות: זה של ספק החומרה וזה של ספק התוכנה. כל אחד מהם יושב לבטח על כסאו וטוען שהשני אשם, והלקוח ביחד עם התקלות נופלים בין הכסאות. גם חברת IBM חטאה עד לא מכבר בהפקרה מסויימת של הלקוח מבחינה זו, והסתפקה ברשימת בתי תוכנה מומלצים לפתרונות תוכנה עבור רוכשי מחשב הביניים AS400 (הנושא מוכר לי אישית מנסיוני, אך לא אפרט). 

שיווק חכם מנסה לתת ללקוח את מה שהוא רוצה. לקוחות IBM רצו דבר ברור: תנו לנו פתרון כולל עם אבא אחד. ללקוח לא נוח בין הכסאות. עבודה מול שני ספקים, סגירת שתי עסקאות נפרדות, שני חוזי שירות, תאומי התקנה ושירות ובעיקר כמו שנאמר - לעיתים קרובות מדי טוען כל צד שהשני אשם. אבל עכשיו נותנת IBM ללקוח בדיוק מה שהוא רוצה, ואפילו מה שלא העז לבקש. במסגרת עסקת הזהב ''AS400'' - פתרון עסקי שלם, כולל מחשב ותוכנה לניהול העסק.

ראיון עם יוסי שובל, מנהל השיווק של IBM
''היוזמה לעיסקה האינטגרלית אכן באה כתגובה לפניות של לקוחות וגובשה מתוך נסיון משותף של החברה ולקוחותיה. לחבילה המוצעת מספר יתרונות. ראשית, התגברות על כל חסרונות העבר. הלקוח עומד מול חברת IBM בלבד, והיא אחראית מולו לגבי כל מרכיבי המערכת: החומרה, התוכנה, ההתקנה, ההדרכה, הליווי, התמיכה והשירות השוטף. בנוסף, בסופו של חשבון המחיר ללקוח נמוך יותר לעומת הפתרון הקיים בו נאלץ הלקוח לעמוד בעצמו מול בית התוכנה. 

יחד עם זאת, מדגיש שובל, חשוב להדגיש שהפתרון המוצע אינו מתאים לכל אחד. חבילת ''עיסקת הזהב'' מיועדת לעסקים קטנים ובינוניים אשר צורכי המיחשוב שלהם סטנדרטיים, באופן המאפשר להתקין עבורם תוך התאמה אישית מוגבלת פתרונות תוכנה מוכנים במגוון תחומים עסקיים. 

כדוגמא לכך, מתוך עלון משותף של חברת איכות משווקים ו-IBM להצגת חבילת התוכנה: ניהול שיווק ומכירות, מערכת קבלת הזמנות מלקוחות, ניהול מלאי ומחסנים, מערכת רכש ויבוא, תוכנת יצור ותמחיר, ניהול קופות רושמות, ספקים, הדפסת המחאות מידע גרפי ניהולי, הנהלת חשבונות וניהול פיננסי. בנוסף לכל אלה, גם מימשק לתוכנות חיצוניות ועל הכל מערכת שירות ותחזוקה. 

את קהל יעד מגדיר שובל לא בכיוון חברות שעדיין אין להם מחשב, אלא דווקא חברות שפתרון המחשוב הקיים אצלן אינו מספק אותן מבחינת ההיקף מהירות התגובה, הקישוריות ואלגנטיות הפתרון לצרכים העסקיים. 

גודל השוק הרלוונטי מוערך על ידי שובל בכמה אלפי חברות שאינן מרוצות מהמיחשוב הקיים אצלן. כדוגמא לכך, מציין שובל שרוב משרדי הפרסום בארץ מצויידים במחשבים אישיים בלבד, לעיתים מחוברים ביניהם ברשת, בעוד צורכיהם מצדיקים מחשב בגודל של AS400 עם שלוחות לפי הצורך. 

הפעילות השיווקית לקידום החבילה החדשה נעשית לפי סקטורים, וכוללת מספר ערוצים. המטריה הפרסומית התחילה במודעת דאבל, ובהמשך מודעת עמוד. לאחר הפסת פסח - מודעות בשני צבעים. מול סקטורים נבחרים בוצע דיוור ישיר בשלבים וכן נערך כנס מנהלים (חצי יום עיון) ובחודש מאי ייערכו כמה נוספים. עוד מתוכנן פרסום ברדיו, לא בסגנון ג'ינגל אלא הצעה עיסקית רצינית, וכן פעילות משותפת עם בתי התוכנה שנבחרו על ידי IBM לתפירת החבילה החדשה. 

שניים מתוך אלה הם בתי התוכנה ''מוניטין'' ו''איכות'', השלישי עדיין לא לפרסום. שיתוף הפעולה עם IBM מהווה עבור אותם בתי תוכנה נבחרים הזדמנות מצויינת לקידום עסקיהם ומעמדם בשוק, תוך גיבוי מלא מ-IBM וחותם עיסקת הזהב.

/p>

כל ילד הוא מה זה חמוד, מותק של אמא שלו. אבל זה כלום לעומת תצלומים של הילד בארנק של הסבתא - כל אחד כוכב קולנוע פוטנציאלי. זיהוי הרגישות האוניברסאלית לתצלומי הצאצא שלנו בכלל, ורגישות כזאת אצל אמהות בפרט, עומד בבסיס מבצע אגפא המתקיים בשיתוף עם שבועון ''לאישה'' זו השנה השלישית: ''הילד החמוד של 'אגפא' ו'לאשה' יתן לאמא מכונית במתנה''.

ראיון עם יעל גבריאלי, מנהלת השיווק של אגפא
פרסום צילום חובבני, מופנה בדרך כלל אל התא המשפחתי כולו, ובמשפחות רבות הגבר הוא ''המומחה'' לצילום. במבצע הנוכחי החליטו באגפא לעודד דווקא את הנשים לקחת מצלמה ליד ולצלם (''אם כי'', אומרת יעל, ''גם גברים יכולים להשתתף''). במסגרת המבצע מציעים לנשים לצלם ילדים עד גיל תשע ולשלוח את התצלומים, על נייר אגפא כמובן ובצירוף נגטיב של אגפא. 

פעם בשבוע בוחנת וועדה במערכת ''לאשה'' בראשותו של עורך השבועון ונציגי משרד הפרסום של אגפא את התצלומים, על מנת לבחור את המנצח השבועי וסגניו. לאחר שישה שבועות כאלה, ייבחר ויוכתר חמוד החמודים אשר יזכה את אימו במכונית פיאט אונו אדומה. לילד עצמו יינתן צ'אנס להמשך חשיפה במתכונת של ''חוזה דוגמנות''. פרסי הניחומים יכללו מצלמות וידאו, מכשירי וידאו ועוד. 

כאות תודה למשתתפים, כל שולחי התמונות יזכו בביקור של דיילת יופי לטיפול פנים ולהענקת קרם גוף של חברת קוסמטיקה שתיבחר למבצע. המבצע אינו משווק סרט צילום ספציפי, אלא את סרטי אגפא ונייר התמונות של אגפא בכלל. דבר המבצע פורסם באמצעות מודעות פרומו בידיעות אחרונות, תחילה מודעת עמוד ובהמשך מודעות אינצ'ים שמטרתן לחשוף את המבצע גם מול אלה שאינם קוראים את ''לאשה''. 

''ההשתתפות במבצע'', מציינת גבריאלי, ''אינה מחייבת רכישה של גליון ''לאשה'', אך המבצע בכל זאת משפיע על הרכישות כי פרסום רשימת הזוכים בכל שבוע מופיע אך ורק בשבועות ''לאשה''. זוהי מהות שיתוף הפעולה ההדדי בין אגפא לשבועון. 

המבצע נמצא לקראת סיומו והוא מעורר במהלכו תגובות רבות. אמהות מתקשרות למערכת על מנת לוודא שהמעטפות הגיעו לפני ההגרלה, ויש לא מעט טלפונים אחרי כל הגרלה שבועית בסגנון של ''הדודה מגדרה אומרת שהילד הוא הכי חמוד בעולם, אז איך זה שהוא לא זכה? זו בטח טעות, הוא הרבה יותר חמוד מהילד שזכה..''. 

תגובות אלה, גם בשנים קודמות, מעידות על ציפיות גבוהות של כל השולחים, ועל אפשרות פוטנציאלית של ''אפקט בומרנג'' מצד השולחים שרובם כאמור מתאכזבים ואינם זוכים. מול פוטנציאל בעייתי זה מפעילים באגפא הסברה סבלנית למתקשרות, שלא מדובר בילד הכי יפה אלא בילד הכי חמוד - מושג רך יותר ופחות מחייב (לך תספר לסבתא...). 

אני לא בטוח שזה מנחם את האמא. דגש נוסף בהסברה הוא שהתחרות היא על הצילום, ולא על הילד עצמו. ''מהלך המבצע מעיד שלא נוצרת עוינות, ולראיה אין תגובות מרוגזות, לא בכתב ולא בעל פה. אינדיקציה נוספת לכך היא היקף משמעותי של השתתפות חוזרת, שנה אחרי שנה ואפילו ''מקצה שיפורים'' משבוע לשבוע במהלך אותו מבצע, המעיד על הבנת הקהל שמדובר בתוצאות הצילום ולא על הילד עצמו. 

בסופו של דבר, מטרת המבצע היא קידום מכירות של אגפא''. יעל גבריאלי מציינת את דיווחי חנויות הצילום על התעניינות הקהל. ''הלקוחות אינם מסתפקים במילה של המוכר, אלא מבקשים לבדוק בעצמם שהתמונות מודפסות על גבי נייר של אגפא, כדי לא לפסול את השתתפותם במבצע. בסוף המבצע מצטברים במערכת אלפים רבים של תצלומים, הרבה מעל המקובל בתחרויות צילומים, במיוחד לאור העובדה שפרסום המבצע היה מצומצם למדי. בנוסף לכך, המעטפות מעידות שהתצלומים מגיעים מכל רחבי הארץ ובכל שכבות האוכלוסיה, דבר המעיד על זיהוי נכון של נושא הילדים כנושא אוניברסאלי''. 

ומה לגבי המשך? ''באגפא שוקלים להמשיך את המבצע גם בשנים הבאות'', אומרת יעל גבריאלי. ''יש חשיבות וערך מוסף להמשכיות בקשר עם הלקוח, אפילו אם המתכונת אינה זהה משנה לשנה''.

לעיתים הקשר בין המפרסם למשרד הפרסום שלו נוצר באמצעות סדרת אמצעים טקטיים המאפשרים למשרד הפרסום להציג את יכולתו הקריאטיבית, בלי להסתמך יותר מדי על דמיונו המפותח (או לא) של הלקוח המפרסם. (דהיינו - מבחן הפרזנטציה). 

גם בהמשך הדרך המשותפת, יכולתו של משרד הפרסום ''למכור'' למפרסם רעיונות לקמפיינים ספציפיים, תלויה בדילמה שבין הסיכון בהצגת קונספט המצריך הפעלת הדמיון (''תאר לעצמך איך זה ייראה בגדול, בצבע, בשילוב עם אלמנטים נוספים'') לבין הסיכון של השקעה בפרזנטציה מהודרת על חשבון המשרד, אשר בסופה יגיד הלקוח: ''מעניין, אבל לא מתאים לנו כרגע''. 

כאן באה הטכנולוגיה ומציעה לטובת שני הצדדים פתרונות משרדיים (להבדיל מפתרונות תעשייתיים) ההולכים ומשתכללים מדי שנה. הבמה השנתית לפתרונות אלה היא תערוכת ''פיס'', אחת התערוכות המספקות מימשק בין דמיון ופרקטיקה לכל מי שמנהל את עולמו מתוך משרד. אחד האבזרים העונים על הגדרה זו שהוצג בתערוכת פיס האחרונה, הוא ערכה שולחנית - C-8000 של אוליבטי.

ראיון עם איילת ישר, שיווק אוליבטי בישראל
איילת ישר משמשת כעוזרת לענייני שיווק של מנכ''ל אוליבטי בישראל - פרנק דונטי. אליה מצטרף רמי מוסברג, אחראי המכירות של המוצר, שפירט בפני את הניואנסים הטכניים של הערכה השולחנית החדשה. 

''באופן בסיסי מדובר במכונת צילום מסמכים בצבע. מכאן האפשרויות מסתעפות: איכות הצילום טובה: 400 נקודות לאינטש (D.P.I.) על נייר בגודל A4. באמצעות קונטרולר המשמש כממשק, ניתן לחבר את המכונה למחשב אישי, וברגע זה הופכת מכונת הצילום לסורק (סקאנר) ממוחשב המאפשר להטעין את המסמך המצולם כקובץ לתוך המחשב האישי. 

מרגע זה והלאה, המשחק מחליף חוקים: על מסך המחשב, או לחילופין על לוח עריכה אלקטרוני, ניתן לשחק בכל האלמנטים הויזואליים: להקטין, להגדיל, לשנות פרופורציות, להוסיף אלמנטים מקבצים אחרים או לשנות גוונים וצבעים. בסוף כל המשחק או בכל שלב לפני כן מחכה סוכרייה צבעונית אמיתית: מכונת הצילום משמשת כמדפסת צבע להפקת פלט של היצירה הממוחשבת. 

טכנולוגיית ההדפסה (או צילום המסמכים) הינה באמצעות הזרקת דיו מתקדמת, באמצעות 4 ראשי הדפסה המאפשרים קבלת 16 מליון גוונים. התוצאה יכולה לפעמים להיות אטרקטיבית יותר מהמקור''. 

זה עדיין לא הכל. ''מקרן מיוחד מספק לחגיגה 2 אפשרויות נוספות: 1. סריקה של פילם צבעוני לתוך המחשב, ומשם למגוון האפשרויות שהוצג. 2. בחירת ''פריים'' מתוך סרט וידאו וסריקתו אל תוך המחשב''. 

עד כאן תאור המוצר החדש ותכונותיו, ואני מאמין שכל מי שענף הפרסום קרוב אליו, זה עושה לו משהו מהסוג המרגש. הטכנולוגיה תמיד משיגה אותנו, המשתמשים הפשוטים. בתוך החלל המפריד בין מפתחי הטכנולוגיות לבין המשתמשים, מבריקות מעת לעת נקודות השקה ההופכות את הצעצועים הטכנולוגיים לכלי שימוש המופנמים במהירות לתוך חיי היום יום שלנו. 

יש לי תחושה שמכונה שולחנית מהסוג המוצג על ידי אוליבטי תהיה נקודת השקה כזאת. אם אכן כך, הדינמיקה ידועה מראש: בתוך שנה יוצגו מכשירים דומים, המחירים יירדו ותוך שנתיים לא נדע איך יכולנו לחיות בלי המכשיר ה''טריוויאלי'' המאפשר את כל המתואר לעיל. 

עד כה, משרדי הפרסום בארץ נוהגים בדרך כלל להיעזר בלשכות שירות חיצוניות לצורך שימוש בסקאנר או צילום בצבע. הצעד של אוליבטי מוריד את הטכנולוגיה לרמת השימוש במשרד הבודד. נכון לעכשיו, אין לערכת C-8000 מתחרה המספק את כל הפונקציות. 

והמחיר? כל שהצלחתי לקבל מאיילת זה הגדרה ערטילאית: ''כמחצית ממחיר מכונת צילום בצבע''. מצד שני, מהירות העבודה של המכשיר מורידה את האפשרות להשתמש בו כעסק המספק שירותים למשרדים אחרים (לשכת שירות). 

והלקוחות? ''ובכן, לא רק משרדי פרסום. בעצם, כל מי שעוסק בצורה וצבע נזקק לפרזנטציות: מעצבים, אנשי אופנה, אדריכלים, מו''לים, טכסטיל וכו'. גם רשתות בתי ספר מקצועיים (עמל, אורט) ואוניברסיטאות על הכוונת. 

תוכנית השיווק עדיין אינה מגובשת סופית. מדובר במכירה אנכית לפי סקטורים, תוך הסתמכות על מערך המכירות הקיים של אוליבטי. ערוצי הפרסום יכללו באופן טבעי דיוור ישיר ופרסום בכתבי עת מקצועיים רלוונטיים''. 

כמו בכל שנה, רק שעות ספורות לפני תחילת שנת הלימודים הוסר איום שביתת המורים. אבל, מנסיון השנים האחרונות מסתבר, לפחות על פי הפרסום, שזה לא מספיק: ''לא חוזרים ללמוד בלי קרביץ''. הסיסמא הותיקה מעמידה את קרביץ בין חופש ללימודים כמו בין קודש לחול (או בין חול לקודש, מנקודת מבט של ההורים למשל). המיקום נראה מצויין: הילדים לא עושים חשבון לכסף ודורשים ''כמו לכל החברים''. ההורים מסכימים כי זה קשור לחינוך וכך משנה לשנה המגוון גדל לפי דרישות השוק. 

ראיון עם נועם גופר, מנכ''ל קרביץ
נועם גופר, מנכ''ל קרביץ מתאר את פעילותם המגוונת בתוך שוק זה: גם ייצור, גם יבוא וגם הזמנות אצל יצרנים מקומיים. ''מה מוכרים? מה שקונים. הכל: קלמרים, עפרונות, טושים, מחברות וילקוטים. קהל היעד מחולק בהתאם לפי שני פרמטרים עיקריים: לפי גילאים ולפי אזור המגורים. לכל קבוצת גיל דרישה לקו מוצרים אופייני, המוכתב על ידי דרישות בית הספר אך בעיקר לפי האופנה השלטת בכיתה. 

רמת המוצרים ובהתאם גם רמת המחירים נובעות מחוזק כלכלי לפי אזור המגורים: מחברות היבוא המסוגננות נמכרות בעיקר בקניון איילון, בכיכר המדינה ובדיזנגוף. לעומת זאת, בדרום תל אביב ובבאר שבע יש דרישה רבה יותר לילקוטים ולמחברות מן הסוג הפשוט יותר. 

עובדות פשוטות אלה לא היו נחלת העבר בימים ה''סוציאליסטיים'' יותר של מערכת החינוך. אל הלקוחות מגיעים מוצרי קרביץ באמצעות רשת החנויות (45) שרובן חנויות הרשת וחלקן בעצם נקודות מכירה בתוך סניפים של רשתות השיווק. יש גם מכירה לחנויות אחרות, ובכך קרביץ משמש כאמור גם יבואן, סיטונאי ומשווק. 

הפרסום בעיקר תדמיתי, עם נוכחות מאסיבית על גבי האוטובוסים ושילוט חוצות. הפרסום עצמי, לעיתים נעזרים בסוכנות פרסום. המתחרים בשוק הם בעצם כל חנויות מכשירי הכתיבה, וכן רשת המשביר לצרכן שפיתחה תחום זה באופן ספציפי ומהווה גם לקוח סיטונאי של קרביץ. רשת ארטא מתחרה בקטע המקצועי יותר, בו מייבא קרביץ לארץ את מוצרי חברת ''רוטרינג'' מגרמניה''. 

לשאלה ספציפית על עולים חדשים כלקוחות אומר נועם גופר שמרגישים את נוכחותם בחנויות, אך רכישותיהם עדיין בהיקף מצומצם, עקב כוח קניה נמוך, כצפוי. גופר מציין כי לגבי מיקום חנויות הרשת, יש להם העדפה להתמקם בקניונים אותם זיהו כבעלי פוטנציאל אסטרטגי טוב. בהתאם לכך חנויות קרביץ קיימות ב-90% מן הקניונים. 

כדוגמא ספציפית מתוך שלל הפעילויות, מציג גופר את ה''רשומון'', מילון ממוחשב מתוצרת קרביץ טכנולוגיות. גופר טוען שמילון ממוחשב זה בעצם מחדיר שינוי תרבותי מעצם הפיכת אקט החיפוש המסורתי במילון הכבד המונח על המדף לפעולה קלה, מהירה וממוחשבת שאינה מהווה מכשול הדוחה את חיפוש המילה המתאימה למועד מאוחר יותר (כלומר - אף פעם). למעשה מדובר כאן במדיום חדש למילוי צרכים שהיו מסופקים עד כה בדרכים אחרות.

לחברת ICL מיסודה של חברת אסם, העוסקת ביבוא קוסמטיקה ומחזיקה בבעלות על ייצור מוצרי הלנה רובינשטיין בארץ, יש קו מוצרים ייחודי לבתי מרקחת. חברת ICL חיפשה משווק מתאים לבתי המרקחת.
לחברת טבע יש חברת בת המתמחה בשיווק לבתי מרקחת - חברת ס.ל.א. (סלומון לוין אלשטיין). שיתוף הפעולה המתבקש הינו אסטרטגי במובן ההתמחות שכל אחד מן הצדדים מביא איתו.

ראיון עם עקיבא עמיחי, מנכ''ל חברת ס.ל.א.
לא רק לשתי החברות, גם לרוקחים עניין רב בשיתוף פעולה זה, כי עקב הרווחיות הנמוכה של התרופות כיום, הרוקח מעוניין להציג על המדפים קוסמטיקה בלעדית. ''מוצרי וישי - קו מוצרי טיפוח לפנים ולגוף, הינם הקו המוביל בעולם במוצרי קוסמטיקה הנמכרים בבתי מרקחת. היקף המכירות העולמי כחצי מיליארד דולר. 

המוניטין משלב הנאה ויוקרה, תוך הדגשה של מוצרים בטוחים מחברה שהכניסה חידושים בתחום הטכנולוגיות בקוסמטיקה. מוניטין זה ניזון גם מן המוניטין של החברה האם הידועה מצרפת - לוריאל. 

היחודיות של המכירה בבתי מרקחת בלבד כוללת את שירות היעוץ המקצועי של הרוקחים. המוטו של הפרסום - ''וישי מס' 1 בבתי המרקחת בעולם - תשאלי את הרוקח''. הדגש הוא על אמינות והמסר הודגש במודעה כפולת עמודים בעיתון לאשה, בעיתוני נשים נוספים וברדיו (ביצוע - אריאלי). 

החדירה לשוק החלה בסוף ספטמבר והתחושות הראשוניות טובות''. עמיחי מייחס זאת לעניין שמגלים הרוקחים וגם לכך שהקהל מכיר את מוצרי וישי מארצות אחרות. בנוסף לכך, לדעת המשווק, נושא האמינות במוצרי הקוסמטיקה חשוב מאוד ללקוחות. חשוב לאשה לדעת שהמוצר לניקוי מסביב לעין נבדק על ידי אופטלמולוגים ושמוצר לנשים הרות אושר על ידי גינקולוגים. 

''חשוב להדגיש'', אומר עמיחי, ''מדובר לא בתרופות אלא בקוסמטיקה יוקרתית במחיר בינוני''.

התארחתי פעם באירוע של חברת פרומדיקו, במלון שרתון בירושלים. באותו יום הקפה היה סטנדרטי, בקנקנים של מלון. מה שלא היה סטנדרטי זאת האווירה הבלתי פורמלית בין האנשים, רובם ככולם אנשי פרומדיקו. לא הייתי שם מספיק זמן כדי להכיר לעומק, אך נראה לי שאווירה זו נבעה בין השאר מכך שאחד האנשים בשורות האחרונות, עם סוודר, משקפיים, זקן מטופח וכיפה, הוא בעל החברה ולמעשה גם בעל המלון ועוד הרבה. 

קוראים לו בנימין יסלזון ובהפסקה כולם קראו לו בני. כל מה שיש לו, וזה לא מעט, לא גרם לו להמיר את הסוודר בחליפה, לפחות כאשר הוא בין האנשים שלו. אחד הדברים המאפיינים את חברת פרומדיקו, הוא מגוון המוצרים שהם מייבאים ומפיצים בארץ. על שני מוצרים שוחחתי עם דורון דבי.

ראיון עם דורון דבי, סמנכ''ל השיווק של פרומדיקו
נתחיל בקפה, זו תמיד התחלה טובה שמחברת בין אנשים. הם מדברים על קפה נמס, כל שאר הסוגים אינם שייכים לתמונה זו. גם שוק הקפה הנמס מחולק בעקרון לשני סוגים: קפה אבקתי וקפה מגורען. 

הקפה האבקתי, בו שולטת חברת עילית, מהווה כיום 70% מהשוק הנמס. הקפה המגורען תופס את יתרת שלושים האחוזים, וזהו שדה הפעולה של פרומדיקו. הקפה שלהם הוא קפה נסטלה משוויץ, וכיום הם תופסים 22% משוק זה בארץ, בתוך חלוקת נתחים כדלהלן: עלית 48%, נסטלה (פרומדיקו) 22%, אסם 5%, ג'ייקובס 6% (מיובא כליין נפרד על ידי עלית), מקסוול 6% ו-12% נוספים נחלקים בין יבואנים קטנים יותר (אם חסר אחוז אחד בסיכום, אולי אלו פירורים שנפלו בין הכפיות). 

לגבי חלוקת השוק חשוב לציין שבעצם אין בארץ ייצור של קפה מגורען, אלא רק יבוא, לעיתים תחת מותגים פרטיים עבור היבואן. הסיבה לכך היא שתהליך הייצור הינו מורכב ולכן מייצרים בארץ את הקפה האבקתי ומייבאים את המגורען, בעיקר מגרמניה. 

הקפה, במידה מסויימת כמו יין ואוכל, אינו בא לספק צרכים מיידיים של צמאון. מדובר בריטואל טעון תרבות. אי לכך גם בתחום זה, כמו ביין ובאוכל לדוגמא, ניתן לראות תהליכי שינוי בדפוסי הצריכה של החברה הישראלית. תהליכים אלה מאפיינים חברה אשר בצד החומרי ובצד הרוחני, הצרכים הראשוניים מולאו דיים והאנשים התפנו לחפש את ''הערך המוסף של החיים'' בכל דבר שניתן. 

למעשה מבלי להרגיש מדובר בעליית שלב בסולם הצרכים על פי מסלאו. בהתאם לכך, מציין דורון נתונים המראים מגמה של ''אפ-גריידינג'' המעבירה את צרכן הקפה בארץ באופן הדרגתי מן הקפה האבקתי אל הקפה המגורען. 

הקפה האבקתי הינו ''הרגל ילדותי'' של החברה הישראלית. החשיפה למותגים בינלאומיים, הן בתקשורת והן בנסיעות הרבות לחו''ל, יוצרת גירויים רבים המאיצים את המעבר האופנתי מהמוצר הבסיסי, אל המוצר היוקרתי והמעודן עם הניחוח של העולם הגדול. בחברת פרומדיקו זיהו תהליך זה והחליטו לנצלו לטובתם, אך בהדרגה. העברת הצרכן הישראלי נעשית בשלבים. בשלב הראשון, הבא לידי ביטוי בקמפיין הנוכחי של נסטלה, מציעים לישראלי את המוטו: ''אני עולה לקפה מעולה''. לא קפיצה אל הטופ אלא מעבר סביר מקפה אבקתי לקפה מגורען ראשוני, המיוצג בנסטלה במותג ''קלאסיק''. זהו הדרג הבסיסי של המגורענים, המהווה התנסות ראשונית ולא יקרה במיוחד אל החוויה השונה של הקפה המגורען. 

בתוך כך ובמבט קצר לאחור, מציין דבי חסרון מסויים בפעולותיהם: מסתבר שהישראלי התרגל לזהות את קופסאות הפח עם קפה אבקתי ואת הקפה הגרעיני עם צנצנות הזכוכית, המאפשרות אבחון חזותי של הגרגרים האופייניים. על חסרון זה מתגברים בצד הויזואלי של האריזה, המבליט את הגרגרים, ומצד שני חסרון זה מרכך את המעבר בין הקפה האבקתי לקפה המגורען. 

בפרומדיקו, כאמור, החליטו לחזק את התופעה הקיימת של מעבר לקפה המגורען ולנתב אותה דווקא לכיוון נסטלה. פעילות זו בקפה מדגישה את חברת נסטלה - יצרנית הקפה משוויץ המובילה בעולם בייצור קפה נמס. מותג הדגל - קפה קלאסיק, תוקף את שותי הקפה האבקתי וגם את אלה שכבר עברו למגורען. מדובר בקהל מטרה של צעירים בגילאי 25-40, קהל חדשני ופתוח של אנשים שאוהבים לטעום ולנסות דברים חדשים. בהתאם לכך, הויזואל הוא צעיר וחמים עם רקע של יוקרה מסויימת ואווירה נינוחה. 

ערוצי הפרסום בקמפיין כללו 1300 שלטי תלרוף בכמה גדלים ובעיקר מודעות צבע בעיתונים. בנוסף הופעל מבצע קידום מכירות שכלל עלון בצבע הקמפיין עם דוגמית, לחלוקה במשרדים, בתים ומרכזי קניות, על ידי דיילות בלבוש נס קפה. ואחרי שנעבור לקלאסיק, מציעה לנו חברת פרומדיקו נישה גבוהה יותר מקפה מגורען רגיל, בשלושה מותגים של קפה מגורען מיובש בהקפאה: טייסטר צ'ויס, גולד אספרסו וגולד בלנד, אבל זה כבר סיפור אחר רק לאלה שכבר עלו כיתה בהצלחה.